太平鳥(niǎo)男裝用哪些姿勢(shì)登上雙11類目TOP3？

“今天的最好表現(xiàn)是明天最低的要求，加油�！�

寧波太平鳥(niǎo)電商總部的數(shù)據(jù)大屏下方，出現(xiàn)了這一行并不起眼的小字，屏幕中間是跳躍了24個(gè)小時(shí)的數(shù)字，最終被定格在6.15億元。相比去年單日3.83億的成交額，同比增長(zhǎng)61%，其中男裝、女裝、樂(lè)町均進(jìn)入單日銷售億元俱樂(lè)部。

銷售額是這場(chǎng)大戰(zhàn)的考題。為了備戰(zhàn)，這群人默默準(zhǔn)備了一年。揭曉答案的這一天，現(xiàn)場(chǎng)燈火通明，他們穿著的紅色T恤就似戰(zhàn)袍，香檳和蛋糕就備在屏幕左邊，緊張和興奮趕走了在場(chǎng)所有人的疲憊。

從零點(diǎn)開(kāi)始，藍(lán)色大屏上開(kāi)始出現(xiàn)實(shí)時(shí)交易數(shù)字。為了第一時(shí)間記錄下具有意義的時(shí)間和銷量，創(chuàng)始人張江平和員工們一起舉起手機(jī)，定焦屏幕后，安靜等待第一個(gè)值得被記錄的畫(huà)面。

2016年注定成為太平鳥(niǎo)服飾發(fā)展歷程中烙下深刻印記的一年。從1996年至今，太平鳥(niǎo)剛好走過(guò)20年。雙11前不久，IPO申請(qǐng)通過(guò)審核，預(yù)計(jì)最快將于明年年底上市。從街邊店鋪、單個(gè)女裝品牌，到擁有線下3794家門店，共6個(gè)不同定位的品牌，年創(chuàng)營(yíng)業(yè)超過(guò)59億元，從太平鳥(niǎo)的發(fā)展，可以窺見(jiàn)國(guó)內(nèi)服飾品牌的發(fā)展軌跡。

太平鳥(niǎo)男裝屬于核心品牌，也最具借鑒意義。今年雙11太平鳥(niǎo)男裝繼續(xù)領(lǐng)跑男裝類目，全天銷售額2.45億元，居男裝品類第3名。

從太平鳥(niǎo)男裝的電商發(fā)展路徑，可以看到：它從銷售庫(kù)存到推出線上特供款，再到不斷提升線上線下同款比例，如今正在嘗試全渠道。它是傳統(tǒng)品牌深耕線上的典型案例，也是新零售演變中典型樣本。

從“滿世界找活動(dòng)”回歸零售本質(zhì)

2.45億，這是太平鳥(niǎo)男裝電商交出的答案。雙11僅開(kāi)始20分鐘，太平鳥(niǎo)男裝銷售破億元�？傤~和增速?zèng)Q定了其在品牌團(tuán)中的江湖地位。

這是太平鳥(niǎo)男裝負(fù)責(zé)人老鷹（應(yīng)海軍）加入太平鳥(niǎo)的第6個(gè)年頭。回想剛?cè)肼殨r(shí)參與到雙11的實(shí)戰(zhàn)中，粗放的備貨方式、臨時(shí)充當(dāng)客服、不到10人的電商團(tuán)隊(duì)都令這位電商老兵歷歷在目。當(dāng)畫(huà)面切換回今年雙11的落幕現(xiàn)場(chǎng)，他用開(kāi)頭的這句話表達(dá)了內(nèi)心的喜悅。

太平鳥(niǎo)男裝創(chuàng)立于1995年，2008年上線，2011年自建電商團(tuán)隊(duì)后自主運(yùn)營(yíng)。據(jù)太平鳥(niǎo)招股書(shū)顯示，2013年末、2014年末和2015年末，太平鳥(niǎo)男裝門店數(shù)量分別為950、 1089和1139家，2013年、2014年和2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別14.4億元、18億元和 20.8億元，2013至2015年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 19.99%。

從太平鳥(niǎo)男裝電商對(duì)于把控產(chǎn)品能力的提升、運(yùn)營(yíng)方式的迭代，老鷹將太平鳥(niǎo)男裝的電商分為三個(gè)時(shí)期：折扣店、旗艦店、形象店。

打折銷售庫(kù)存，這是傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)的第一選擇。對(duì)于太平鳥(niǎo)男裝電商而言，最大的優(yōu)勢(shì)是，線下品牌的形象能夠維持線上的早期拓展，即使在不做推廣和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，有一定的品牌影響力，從而推動(dòng)銷量。

這曾是流量為王的階段，老鷹用“滿世界找活動(dòng)”來(lái)形容當(dāng)時(shí)的運(yùn)營(yíng)方式，活動(dòng)帶來(lái)流量，折扣幫助提升轉(zhuǎn)化率。

但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮，始終清倉(cāng)銷庫(kù)存，讓線上團(tuán)隊(duì)略顯被動(dòng)，也缺少反擊的底氣。老鷹開(kāi)始學(xué)習(xí)線下門店，從陳列方式開(kāi)始調(diào)整視覺(jué)，提升商品結(jié)構(gòu)的視覺(jué)呈現(xiàn)，完成基于折扣產(chǎn)品的初步調(diào)價(jià)，讓折扣店慢慢向旗艦店轉(zhuǎn)變。

2012年，廈門，太平鳥(niǎo)電商負(fù)責(zé)人翁江宏和老鷹等品牌的電商高管在密集走訪了九牧王、七匹狼、柒牌，以及一些淘品牌后，迎著海風(fēng)和星空，坐在沙灘上沉默著喝啤酒。當(dāng)時(shí)，太平鳥(niǎo)男裝的電商部門進(jìn)入低估，日銷售跌破2萬(wàn)，這是變革前的陣痛。

從廈門回來(lái)后，電商團(tuán)隊(duì)確定了以商品為中心，做零售本質(zhì)的基調(diào)。

他們開(kāi)始將男裝電商團(tuán)隊(duì)從原本的架構(gòu)中拆分，垂直化運(yùn)營(yíng)。老鷹回憶，當(dāng)時(shí)的客服體驗(yàn)表現(xiàn)最不理想，被首個(gè)拆分。隨后是視覺(jué)、渠道、商品企劃等，2013年雙11的業(yè)績(jī)是8080萬(wàn)，男裝品類第四。

2013年，基于折扣的產(chǎn)品，太平鳥(niǎo)男裝開(kāi)始尋找上新節(jié)奏，而非盲目和粗放得被庫(kù)存調(diào)配。同時(shí)，線上銷售數(shù)據(jù)開(kāi)始沉淀，產(chǎn)品銷售特征逐漸顯現(xiàn)，能更高效地反饋到選品中。品牌旗艦店初具模型。

組貨專家=商品企劃模式+團(tuán)隊(duì)合作

太平鳥(niǎo)男裝電商在經(jīng)歷折扣銷售的賣貨階段后，開(kāi)始思考下一步：如何借助互聯(lián)網(wǎng)無(wú)邊界的放大效應(yīng)，在線上塑造太平鳥(niǎo)男裝整體的品牌影響力，而非只寄托于原本的品牌影響力。從賣貨郎到組貨專家，老鷹認(rèn)為，這背后依靠商品企劃模式+高度協(xié)同的團(tuán)隊(duì)合作。

1、商品企劃模式

太平鳥(niǎo)各品牌事業(yè)部的企劃部門負(fù)責(zé)根據(jù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃,圍繞品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)群體需求,調(diào)研及收集相關(guān)市場(chǎng)信息,結(jié)合過(guò)往銷售與競(jìng)爭(zhēng)情況,分析未來(lái)銷售趨勢(shì),進(jìn)行產(chǎn)品上市的策劃、組織,制定商品企劃方案。

商品企劃方案主要包括季節(jié)商品戰(zhàn)略、上市波段、產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)、款色數(shù)量、價(jià)格結(jié)構(gòu)和采購(gòu)計(jì)劃等。

具體包括：

市場(chǎng)信息的調(diào)研、收集;

公司年度產(chǎn)品上市關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)規(guī)劃;

每一開(kāi)發(fā)季商品財(cái)務(wù)計(jì)劃和企劃方案的制定和組織實(shí)施;

每一季產(chǎn)品上市計(jì)劃的策劃和組織實(shí)施;

組織產(chǎn)品內(nèi)審、定價(jià)、定量、訂單信息處理以及相關(guān)信息更改的控制;

跟蹤產(chǎn)品上市及零售過(guò)程,根據(jù)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行日常貨品分析,及時(shí)調(diào)整促銷策略;

進(jìn)行季后貨品總結(jié),并給出貨品調(diào)整的建議等。

商品企劃的最終呈現(xiàn)，就是考驗(yàn)整個(gè)團(tuán)隊(duì)如何組織出一盤消費(fèi)者需要的商品。男裝的商品企劃部負(fù)責(zé)貨品計(jì)劃，以雙11組貨為例。在前一年的雙11結(jié)束后，下一年的雙11備貨正式啟動(dòng)。往年銷售數(shù)據(jù)對(duì)后期產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整起到借鑒作用，其次，當(dāng)年的市場(chǎng)情況、環(huán)境因素、消費(fèi)者變化等都將改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

企劃、采購(gòu)、進(jìn)倉(cāng)、產(chǎn)品生命周期管理、產(chǎn)銷率控制、毛利控制等，都由這個(gè)部門完成。

2. 高度協(xié)同的團(tuán)隊(duì)合作

如今，男裝的電商團(tuán)隊(duì)有接近100人，劃分為比商品企劃部、營(yíng)銷策劃部、會(huì)員營(yíng)銷、推廣、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、客服等。男裝的核心主管團(tuán)隊(duì)在2012年開(kāi)始沉淀，如今已經(jīng)基本穩(wěn)定。

高度協(xié)同的作戰(zhàn)方式取決于2015年實(shí)行的“班委制”。在班委制下啟動(dòng)共同決策，例如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，原本是商品企劃部門的工作，但每一個(gè)部門的決策者都會(huì)參與到產(chǎn)品規(guī)劃的前期中，從不同的角度共同選擇最終上架的商品。有效激發(fā)核心職能部門聯(lián)動(dòng)做一件事情。

超過(guò)55%的消費(fèi)者為90后

“以前女裝快男裝慢，男裝的款式不易被淘汰，女裝的流行趨勢(shì)每一年都在改變。而男裝的流行趨勢(shì)要落后一年甚至幾年，但現(xiàn)在壓縮到只有半年。” 剛進(jìn)入太平鳥(niǎo)時(shí)，老鷹并沒(méi)有接觸過(guò)服裝，他感知這個(gè)行業(yè)近幾年內(nèi)的快速變化。

這意味著，原本只在女裝行業(yè)行之有效的敏感點(diǎn)，正在男裝行業(yè)發(fā)生。對(duì)于電商，最明顯的感知來(lái)自于新品的比例明顯上升。對(duì)應(yīng)的是庫(kù)存占比被擠壓，而單一靠更低的折扣吸引消費(fèi)者的方式已經(jīng)不再奏效。

今年開(kāi)始，太平鳥(niǎo)男裝從產(chǎn)品端進(jìn)行突破，線上的新品比例大幅度提升。例如，這次雙11的線上線下同款共備貨7000萬(wàn)，超過(guò)去年的3倍。并提升上新周期，從月上新改為周上新。

另一邊，消費(fèi)者的變化也在倒逼品牌做出改變。在太平鳥(niǎo)男裝成立之初，主流消費(fèi)人群為70后80后。如今，太平鳥(niǎo)男裝超過(guò)55%的消費(fèi)者為90后，他們的喜好、接收信息的方式、表達(dá)方式等都不同于之前的消費(fèi)者。

隨著消費(fèi)者的變化，男裝開(kāi)始注重營(yíng)銷，嘗試直播、內(nèi)容營(yíng)銷等新玩法。例如，今年“618”嘗試了第一次直播，共十場(chǎng)，單場(chǎng)觀看人數(shù)最高的達(dá)到4.5萬(wàn)人觀看，直播時(shí)長(zhǎng)僅一個(gè)半小時(shí)收獲175萬(wàn)點(diǎn)贊。通過(guò)這樣的方式，借助線上渠道提升太平鳥(niǎo)男裝的品牌力。

定位時(shí)尚潮流的男裝品牌，太平鳥(niǎo)男裝需要嗅覺(jué)靈敏、緊跟腳步，通過(guò)改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、制定營(yíng)銷策劃等方式，緊貼消費(fèi)者。

而對(duì)于電商的變化，老鷹認(rèn)為，渠道融合已經(jīng)迫在眉梢。在今年雙11，太平鳥(niǎo)男裝成為旗下品牌團(tuán)中更深入全渠道的頭陣品牌，線下450多家門店參與其中，承擔(dān)就近發(fā)貨、同步促銷和營(yíng)銷活動(dòng)。

在太平鳥(niǎo)品牌團(tuán)中，男裝電商已經(jīng)經(jīng)歷高速增長(zhǎng)的階段，起到了以大帶小的作用，承擔(dān)樣板的職能。而放大到行業(yè)，全渠道、新零售都是太平鳥(niǎo)男裝嘗試和實(shí)踐的標(biāo)簽，如此的敏銳度和實(shí)踐能力，也許就是其逆流而上、引領(lǐng)行業(yè)的真正原因。