少女品牌樂(lè)町沖進(jìn)女裝TOP5 當(dāng)之無(wú)愧雙11黑馬

樂(lè)町的成立，是太平鳥(niǎo)服飾矩陣向年輕人群拋出的一枚橄欖枝。今年雙11，少女品牌樂(lè)町以1.65億的銷售額沖進(jìn)天貓女裝類目TOP5，排名第四，成為2016年雙11服飾類目的大黑馬。

　　11月11日凌晨1點(diǎn)12分，寧波太平鳥(niǎo)電商總部為雙11設(shè)立的戰(zhàn)略指揮室中，氣氛開(kāi)始升溫，有人鼓掌，有人歡呼。此時(shí)，樂(lè)町線上單品牌的銷售額已經(jīng)突破1億，超過(guò)去年全天銷售額。

　　通關(guān)打怪。最終，少女品牌樂(lè)町以1.65億的銷售額沖進(jìn)天貓女裝類目TOP5，排名第四，成2016年雙11最大服飾黑馬品牌。

在廝殺競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的女裝品牌中，樂(lè)町并非拔地而起：2008年孵化于太平鳥(niǎo)女裝，借助太平鳥(niǎo)堅(jiān)實(shí)的門(mén)店資源找到了種子用戶。2010年樂(lè)町上線，2015年雙11，樂(lè)町以超過(guò)9000萬(wàn)的業(yè)績(jī)沖進(jìn)天貓女裝前十，而今年雙11樂(lè)町則以黑馬的姿態(tài)直接沖進(jìn)類目TOP5。

　　如今，樂(lè)町的線上業(yè)務(wù)已占據(jù)年度銷售額的20%，保持每年以50%的增速發(fā)展。作為本土品牌孵化的年輕品牌，樂(lè)町一直在品牌集群中扮演敢于嘗試新鮮的角色。這個(gè)定位少女裝的品牌，用年輕活力的姿態(tài)，已經(jīng)悄悄走過(guò)了6年。

電商發(fā)展三步走

　　堪稱“中國(guó)第一少女品牌”的樂(lè)町誕生于2008年，當(dāng)時(shí)作為太平鳥(niǎo)女裝四個(gè)子系列中，代表年輕、潮流的形象。經(jīng)過(guò)2年的孵化，由當(dāng)時(shí)的太平鳥(niǎo)女裝副總嚴(yán)翔親自帶隊(duì)(現(xiàn)任樂(lè)町事業(yè)部總經(jīng)理)，從女裝團(tuán)隊(duì)中抽調(diào)了30人，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、商品和采購(gòu)等業(yè)務(wù)，在68個(gè)太平鳥(niǎo)女裝的店中店中獨(dú)立成品牌，開(kāi)始了線下市場(chǎng)的開(kāi)拓。

　　樂(lè)町的線上團(tuán)隊(duì)組建于2010年。2012年開(kāi)始實(shí)行以品牌為重心的垂直化管理，核心團(tuán)隊(duì)共有80多人，包含產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、平面設(shè)計(jì)、會(huì)員研究，與線下團(tuán)隊(duì)共享視覺(jué)、物流以及基礎(chǔ)支撐部門(mén)。

　　太平鳥(niǎo)電商負(fù)責(zé)人翁江宏用“一直在跳脫舒適區(qū)”形容公司電商的發(fā)展路徑。依托這樣的背景，樂(lè)町電商總監(jiān)周琛則將樂(lè)町的線上發(fā)展量化為三個(gè)階段：1.以流量為中心;2.以商品為中心;3.以消費(fèi)者為中心。

　　上線之初，樂(lè)町電商以銷售庫(kù)存產(chǎn)品為主，并在這個(gè)階段熟悉線上發(fā)展的節(jié)奏，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，積累粉絲。通過(guò)這樣的銷量拉動(dòng)，為品牌有效處理了過(guò)季貨品，改善公司現(xiàn)金流，優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)。同時(shí)，線下門(mén)店能夠?qū)Ｗ⒂谛缕蜂N售，提升客戶體驗(yàn)和品牌形象。

建立一定的流量運(yùn)營(yíng)能力后，樂(lè)町開(kāi)始嘗試線上特供款的開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品部門(mén)與線下區(qū)隔，獨(dú)立設(shè)計(jì)生產(chǎn)。組貨能力考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品搭配、寶貝商品詳情頁(yè)、定價(jià)等方面不斷提升。

　　2015年開(kāi)始，線上特供款達(dá)到研發(fā)峰值。2016年開(kāi)始將線下上新款逐步上線。在銷售過(guò)季貨品的同時(shí)，電商事業(yè)部積極嘗試銷售當(dāng)季新品，新品售價(jià)與實(shí)體門(mén)店保持一致，這為電商的發(fā)展提供新的增長(zhǎng)點(diǎn),也為全渠道的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　產(chǎn)品+內(nèi)容

　　在今年雙11的營(yíng)銷主題中，樂(lè)町推出“貝蒂聯(lián)名系列”，借助IP，打造天真中小心機(jī)、簡(jiǎn)單款的小細(xì)節(jié)，同時(shí)推出“貝蒂的省錢(qián)大作戰(zhàn)”等互動(dòng)游戲，將IP的內(nèi)容深化。

　　樂(lè)町的成立，是太平鳥(niǎo)服飾矩陣向年輕人群拋出的一枚橄欖枝。就如找來(lái)黃景瑜出聯(lián)名系列，樂(lè)町的背后，站著一群90后女生。她們的年齡分布在92年到98年，是新興的消費(fèi)人群，個(gè)性鮮明，審美獨(dú)立。為了抓住這個(gè)人群，樂(lè)町要保持驅(qū)趕潮流和制作潮流的能力。

品牌主流消費(fèi)者的標(biāo)簽來(lái)源于樂(lè)町以往的銷售數(shù)據(jù)和第三方研究報(bào)告。2015年，樂(lè)町有80%的購(gòu)買人群為90后，這個(gè)人群對(duì)于萌、宅等標(biāo)簽興趣濃厚，她們具象表現(xiàn)為喜歡烘焙、寵物，追求個(gè)性化不喜歡撞衫。

　　樂(lè)町就將這些被抓取的人群特征運(yùn)用到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中。首先，在產(chǎn)品研發(fā)的初期就與日本和法國(guó)的研究機(jī)構(gòu)合作，產(chǎn)品的顏色、面料的選用等均根據(jù)市場(chǎng)流行信息進(jìn)行提前準(zhǔn)備。其次，配合線上銷售的特點(diǎn)進(jìn)行滾動(dòng)生產(chǎn)。將原本的一次性下單的方式改為分批次生產(chǎn)，以消費(fèi)情況制定生產(chǎn)節(jié)奏，做到快速補(bǔ)單，最快達(dá)到15天的生產(chǎn)周期。

　　2011年樂(lè)町的產(chǎn)品形象以日系少女的品牌形象為主，慢慢向新銳、時(shí)髦、國(guó)際化靠攏。2015年，一系列改造圍繞品牌升級(jí)進(jìn)行：

　　1.產(chǎn)品上，設(shè)計(jì)在原本的日系風(fēng)格上延伸了3個(gè)系列，分別是甜美輕巧的TIBI系列、浪漫摩登的love系列和潮流街頭的COOL系列。

　　2.視覺(jué)上，比較單一的日系形象，慢慢轉(zhuǎn)變成多元化的，表達(dá)主流流行的品牌形象。2016年初，樂(lè)町更改了原本的LOGO形象，新視覺(jué)識(shí)別成功地讓LOGO對(duì)應(yīng)每季的流行色，更符合品牌多變、鮮明的少女形象。

樂(lè)町品牌形象部長(zhǎng)丁王侃認(rèn)為，在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單純靠“產(chǎn)品說(shuō)話”已經(jīng)無(wú)法立體化向消費(fèi)者呈現(xiàn)品牌形象，因此，品牌營(yíng)銷的作用日益凸顯。而對(duì)于樂(lè)町而言，選擇更好的展示平臺(tái)、開(kāi)展有話題性的推廣活動(dòng)、策劃有影響力的營(yíng)銷事件成為品牌營(yíng)銷的方向。

　　例如，在與黃景瑜聯(lián)名系列中，加入了“明星聯(lián)名+即看即買”的話題制造，微博討論閱讀量突破1億，起到了很好的話題帶動(dòng)銷量引爆及品牌二次傳播的作用。

　　2016年，太平鳥(niǎo)公司正式開(kāi)啟了內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略，根據(jù)消費(fèi)人群和產(chǎn)品角度出發(fā)，將活躍度更高、靈活年輕的樂(lè)町作為第一個(gè)嘗鮮的品牌。據(jù)樂(lè)町線上負(fù)責(zé)人周琛介紹，樂(lè)町的內(nèi)容營(yíng)銷圍繞IP合作、明星代言、主題拍攝、社交媒體、視頻和直播等展開(kāi)。　

　　太平鳥(niǎo)的后起之秀

　　誕生于太平鳥(niǎo)公司的樂(lè)町，定位18到25歲的都市少女，是太平鳥(niǎo)女裝、太平鳥(niǎo)男裝后第三個(gè)品牌，并與這兩個(gè)品牌組合成人群和價(jià)位的品牌梯隊(duì)，相互補(bǔ)充，錯(cuò)位發(fā)展，屬于梯隊(duì)中的新興品牌。

　　樂(lè)町成立時(shí)定位的日系甜美品牌形象，旗幟鮮明得突出品牌形象，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)同類型的品牌競(jìng)爭(zhēng)并不明顯。據(jù)IPO申請(qǐng)書(shū)顯示，樂(lè)町在2013 年、2014 年和 2015 年的營(yíng)業(yè)收入分別為4.9億元、6.4億元和7.8億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為 25.70%，毛利年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 27.63%。

　　一個(gè)對(duì)比，太平鳥(niǎo)女裝在這三年中的復(fù)合增長(zhǎng)率為26.24%。樂(lè)町的基數(shù)相對(duì)較小，但發(fā)展速度緊跟公司核心品牌的步伐。

　　據(jù)IPO申請(qǐng)書(shū)顯示，2015年太平鳥(niǎo)公司的直營(yíng)收入(包括線上及線下)占品牌服飾運(yùn)營(yíng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例為52.34%，加盟收入占45.64%，代理銷售收入占2.02%。而樂(lè)町在2013 年、2014 年和 2015 年的門(mén)店數(shù)量分別為 622 家、620 家和696家。

　　延續(xù)了母公司的渠道擴(kuò)充方式，樂(lè)町也執(zhí)行“直營(yíng)與加盟為主，代理為輔”的渠道戰(zhàn)略。對(duì)包括加盟店、代理店在內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)行小區(qū)域、網(wǎng)格式的扁平化管理模式，對(duì)加盟、代理商的授權(quán)細(xì)化到市、縣的小區(qū)域。

　　未來(lái)，全渠道將成為樂(lè)町打造統(tǒng)一品牌形象和提升服務(wù)的又一戰(zhàn)略。

附：天貓雙11女裝類目榜單