歌力思：從“連衣裙女王”到打造中國的“國際化輕奢時(shí)裝集團(tuán)”

歌力思品牌創(chuàng)始人夏國新向BoF講述其深耕本土高端女裝市場，并通過兼并收購走向國際化的發(fā)展路徑。

中國北京——對中國時(shí)尚從業(yè)者而言，上一次在太廟發(fā)生的重大事件還是設(shè)計(jì)師葉明子的婚事。而在不久前，于梅賽德斯-奔馳中國國際時(shí)裝周期間，深圳女裝企業(yè)歌力思（ELLASSAY）亦選擇在這個(gè)明清兩朝的祖廟舉辦了慶祝其品牌創(chuàng)立20周年的時(shí)裝發(fā)布會(huì)。品牌創(chuàng)始人兼董事長夏國新對BoF表示：“這是太廟正殿600年來第一次舉行時(shí)裝秀�！彼�顯然對這一點(diǎn)感到無比自豪。

走進(jìn)中國一、二線城市的各大購物商城，你都會(huì)看到歌力思的身影。在許多喜歡購物的媽媽這一輩人的衣櫥里，經(jīng)常能夠看得到一兩件ELLASSAY的身影。與鄂爾多斯、雅瑩、瑪絲菲爾一般，事業(yè)有成、愛逛傳統(tǒng)百貨的中年女性心目中的“大牌子”。

早在國際品牌開始注意到中國不斷茁壯成長的中高產(chǎn)階級令人吃驚的消費(fèi)能力前，歌力思就已清楚地認(rèn)識(shí)到道，這會(huì)是最有發(fā)展前景的一個(gè)市場。那時(shí)候，輕奢的概念根本還沒有誕生。夏國新選擇的用詞是高級。在他看來，“高級是介于中端到奢侈中偏高的一段”，并表示“在中國，高級的價(jià)格區(qū)間春夏季平均為2000-2500元，秋冬季平均在3500元以上。”定價(jià)高于快時(shí)尚，而又恰好處于設(shè)計(jì)師時(shí)裝之下。在此范圍內(nèi)，歌力思又細(xì)分為ELLASSAY、ELLASSAY Weekend和ELLASSAY First，滿足職場、休閑和社交場合的不同需求。

在夏國新看來，歌力思擁有較強(qiáng)的品牌管理運(yùn)營綜合能力，在渠道拓展、資源整合能以及企業(yè)文化方面也有優(yōu)勢。此外，能在中國市場建立穩(wěn)固的根基，最重要的還是“對顧客的清晰理解，”他說道：“中國市場空間大，消費(fèi)需求多樣。只有有效定位核心顧客群體，提供針對他們的產(chǎn)品和服務(wù)，才可能掌握這個(gè)市場�！痹趪�際輕奢品牌進(jìn)軍中國前，他就早早的把握住了這個(gè)機(jī)會(huì)。而這個(gè)時(shí)候，國際品牌往往還不清楚他們的真正的市場競爭者到底是誰。

歌力思創(chuàng)始人兼董事長夏國新

夏國新認(rèn)為“歌力思品牌的顧客是一個(gè)能把握好事業(yè)和家庭平衡，有很強(qiáng)的審美，追求時(shí)尚優(yōu)雅的群體�！彼�說道：“品牌成長的20年，也是伴隨顧客需求不斷改變的20年，20年間，我們持續(xù)跟蹤顧客的滿意度調(diào)查，顧客認(rèn)可的‘時(shí)尚、優(yōu)雅、女人味’在不同歷史時(shí)期都會(huì)有新的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，但歌力思品牌風(fēng)格保持不變。因?yàn)?‘時(shí)尚、優(yōu)雅、女人味’是東方女性內(nèi)心深處追求的形象，隨著中國的高端女性群體的社會(huì)地位和消費(fèi)品味的不斷提升，這個(gè)趨勢還在增加�！�

該公司2016年上半年財(cái)報(bào)顯示：其業(yè)務(wù)中占比最大的是裙類和上衣，遠(yuǎn)高于褲類和外套類產(chǎn)品。就此，夏國新表示連衣裙是品牌的拳頭產(chǎn)品�！案枇λ计放贫嗄陙硪恢敝铝�將自身打造成‘連衣裙女王’。從市場反映來看，這一目標(biāo)逐漸得以實(shí)現(xiàn)�！贝送�，在比利時(shí)設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)顧問Jean-Paul Knott的指導(dǎo)下，該品牌近年來歌力思也不斷加大對上衣類的設(shè)計(jì)研發(fā)，試圖拓寬產(chǎn)品豐富度。畢竟由于天氣轉(zhuǎn)涼，秋冬季期間上衣類產(chǎn)品會(huì)比清涼的連衣裙更加受歡迎。

而如今，夏國新已不滿足于本土市場的知名度。其當(dāng)下的目標(biāo)是將該企業(yè)打造成“國際影響力的中國高級時(shí)裝品牌集團(tuán)”并“不斷尋找和挖掘符合高端人群生活方式，為其提供更高品質(zhì)的、更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)�！笔召徥袌錾陷^為成功的服裝品牌，不僅風(fēng)險(xiǎn)低，收益也來得快。夏國新此前在接受媒體訪問時(shí)曾表示，他收購品牌主要看中三個(gè)方面。一是否擁有足夠的市場影響力；二是否有一定運(yùn)營積累；三則看銷售是否有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

為此，自2015年4月上市以來，市值達(dá)人民幣83.81億元的歌力思先后以人民幣8400萬元和2.4億元收購了德國品牌Laurèl、美國品牌Ed Hardy中國地區(qū)的運(yùn)營權(quán)，聯(lián)合復(fù)星以人民幣3.7億元收購法國品牌IRO并作價(jià)人民幣2.7億元買下了Maje、Sandro、Fossil和魅力惠等品牌的在華電商代運(yùn)營公司百秋網(wǎng)絡(luò)。一系列的大動(dòng)作表明該A股上海主板的第一家女裝上市企業(yè)正在布局一個(gè)更多元、更國際化并注重電商的新格局。

歌力思在太廟舉辦的時(shí)裝發(fā)布會(huì)

當(dāng)然，目前而言，線下銷售仍然是品牌收入的主要來源�！案枇λ寄壳霸诰�上的貨品是過季貨品，與實(shí)體店的貨品不同，消費(fèi)人群也不同�！毕膰�新說道。目前該公司在京東、天貓都有專門店，而其去年的財(cái)報(bào)顯示，歌力思線上銷售僅占到了集團(tuán)整體營收的9.23%。然而在未來，這一現(xiàn)狀將出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變�！叭缃耠娚糖�道是對現(xiàn)有渠道的重要補(bǔ)充，未來則可能成為區(qū)分消費(fèi)習(xí)慣的重要渠道，是公司非常重視的渠道�！彼�繼續(xù)說道：“未來公司仍將善用線上資源，幫助旗下所有品牌的全面推廣，同時(shí)推動(dòng)百秋（網(wǎng)絡(luò)）持續(xù)擴(kuò)大其完整鏈條的品牌運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)從TP到BP（brand partner）的升級�！�

在管控庫存和成本控制方面，夏國新表示公司旗下品牌各自有不同的方法。財(cái)報(bào)披露顯示，該企業(yè)在全國共開出了354間歌力思 、6間Laurèl和94間Ed Hardy專賣店。“歌力思品牌通過系統(tǒng)的企劃設(shè)計(jì)研發(fā)來預(yù)判市場熱點(diǎn)和需求，開發(fā)出適銷度較高的產(chǎn)品，同時(shí)通過商品快速反應(yīng)系統(tǒng)，根據(jù)市場銷售情況快速補(bǔ)貨而非預(yù)先大規(guī)模囤貨，從而有效控制庫存�！彼�說道：“而Ed Hardy是通過一年四個(gè)季的訂貨會(huì)進(jìn)行單季產(chǎn)品開發(fā)，縮短預(yù)判周期，且在任兩個(gè)季的產(chǎn)品交界點(diǎn)加入補(bǔ)充款設(shè)計(jì)開發(fā)，以滿足市場的需求，從而提升適銷度，有效控制庫存發(fā)生。渠道成本則可通過集團(tuán)多品牌的議價(jià)能力不斷得以降低。”

自2013年開始，歌力思開始走出國門，在紐約和米蘭舉辦時(shí)裝發(fā)布會(huì)，并找來Jesscia Stam、Jac Monika Jagaciak和Sigrid Agren等超模擔(dān)任廣告代言人，增加品牌在國際上的認(rèn)知。加之一系列的國際服裝品牌收購，一個(gè)身處中國、心懷世界的時(shí)裝品牌集團(tuán)正在成型。正如夏國新在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》采訪時(shí)所說：“歌力思應(yīng)該在基于未來中國消費(fèi)者，在生活方式的某個(gè)層面上實(shí)現(xiàn)突破，通過對趨勢把握透過有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的并購，形成在這個(gè)領(lǐng)域的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，就像LVMH在奢侈品行業(yè)地位，美國VF集團(tuán)在戶外運(yùn)動(dòng)全球地位一樣，這些領(lǐng)導(dǎo)者通過并購整合全球資源在短短25年成為領(lǐng)導(dǎo)者�！�

歌力思的增長可謂見證了中國服裝產(chǎn)業(yè)的變化，深耕本土市場后，走出去成為了必然的一步。近幾年中國服裝品牌的國際收購可謂進(jìn)行得如火如荼。前年瑪絲菲爾買下了意大利老牌時(shí)裝品牌Krizia；去年太平鳥買下了高級定制品牌Alexis Mabille，卡奴迪入股Dirk Bikkembergs；今年山東如意集團(tuán)收購了Sandro、Maje和Claudie Pierlot的母公司SMCP集團(tuán)。

夏國新則告訴BoF：“歌力思品牌的立意在多年前就已明確，就是要做成中國高級女裝的主導(dǎo)品牌，進(jìn)而成長為有國際影響力的中國時(shí)裝品牌。中國時(shí)裝產(chǎn)業(yè)從過往的跟隨歐美時(shí)尚到現(xiàn)在的自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)，所用的時(shí)間遠(yuǎn)低于歐美國家，這是中國這個(gè)巨大的市場容量和中華民族艱苦奮斗的品質(zhì)所催化的。我相信，一定會(huì)有足以代表中國的時(shí)裝品牌集團(tuán)成長出來，在中國乃至全球占有一席之地�！�