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雙11銷量同比增長(zhǎng)59% 伊芙麗如何逆勢(shì)而上擠入女裝TOP10?

| | | | 2016-11-12 08:05

3分56秒1000萬(wàn)元,9分59秒3000萬(wàn),25分36秒5000萬(wàn)元......隨著雙11零點(diǎn)時(shí)針一過(guò),伊芙麗集團(tuán)數(shù)據(jù)大屏上的數(shù)字就在一路飆升。到了9小時(shí)46分,其銷售額就已經(jīng)突破1億,打破去年雙11全天銷售成績(jī),最終以1.59億元定格在11月12日零點(diǎn)

時(shí)針指向11月12日凌晨零點(diǎn),2016年雙11正式結(jié)束,伊芙麗集團(tuán)最終以1.59億元的銷售業(yè)績(jī)收官。其中,集團(tuán)主打品牌EIFINI伊芙麗以單店單日1.19億的銷售額躋身天貓女裝類目排行榜第9名,該成績(jī)也打破了去年集團(tuán)雙11全天的銷售額。值得一提的是,其毛呢大衣、馬甲、風(fēng)衣皆位居全網(wǎng)女裝品類TOP1。

3分56秒1000萬(wàn)元,9分59秒3000萬(wàn),25分36秒5000萬(wàn)元......隨著雙11零點(diǎn)時(shí)針一過(guò),伊芙麗集團(tuán)數(shù)據(jù)大屏上的數(shù)字就在一路飆升。到了9小時(shí)46分,其銷售額就已經(jīng)突破1億,打破去年雙11全天銷售成績(jī),最終以1.59億元定格在11月12日零點(diǎn)。

同比去年雙11,伊芙麗集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了59%的增長(zhǎng),這比原先定下的50%的增長(zhǎng)目標(biāo)還多出了9個(gè)百分點(diǎn)。隨著成績(jī)的敲定,慶功宴也隨之在一樓的大堂舉行,空氣中彌漫著甜蜜的奶油和被烤得滋滋作響的烤全羊的香氣,歡呼聲和鑼鼓聲此起彼伏,所有員工再次齊聲喊出了“一起了不起”的口號(hào),現(xiàn)場(chǎng)充滿了輕松和歡樂(lè)的氣氛。

深究伊芙麗今年雙11數(shù)據(jù)爆發(fā)的原因,遠(yuǎn)不止打折回饋這么簡(jiǎn)單,而是經(jīng)過(guò)了幾年的積累和沉淀。

渠道拓展,O2O首次亮相

阿里副總裁靖捷在2016天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動(dòng)會(huì)上解析今年雙11的亮點(diǎn)時(shí),首先便提及了全渠道,并表示今年已經(jīng)有100萬(wàn)家商家做到了線上線下的打通。可見(jiàn),雙11已然不單是線上的狂歡,這一“戰(zhàn)爭(zhēng)”的硝煙已然蔓延到線下實(shí)體店。今年也是伊芙麗首次聯(lián)合線下509家門(mén)店一起參與雙11,實(shí)現(xiàn)線上線下互相聯(lián)動(dòng)、共同狂歡。

伊芙麗集團(tuán)自2001年成立就十分看重渠道布局,從地域性發(fā)展到如今全國(guó)線下門(mén)店達(dá)到約1200家。在今年10月10日集團(tuán)周年慶當(dāng)中,伊芙麗已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行全渠道“內(nèi)測(cè)”,選擇小范圍門(mén)店進(jìn)行小數(shù)量的發(fā)貨嘗試。

“其實(shí)在這之前,我們已經(jīng)在系統(tǒng)打通、人員培訓(xùn)、利益分配方面已經(jīng)做了大量工作”。伊芙麗電商負(fù)責(zé)人鄭雋介紹,在全渠道打通的過(guò)程中需先解決電商、門(mén)店、中臺(tái)以及物流方面的系統(tǒng)接口打通問(wèn)題,縮短物流訂單信息回傳時(shí)間;其次為了促進(jìn)線下導(dǎo)購(gòu)的積極性,與培訓(xùn)資料同時(shí)下發(fā)的,還有獎(jiǎng)勵(lì)政策,即當(dāng)線下門(mén)店發(fā)貨或者用戶通過(guò)線下掃碼購(gòu)在線上產(chǎn)生消費(fèi)時(shí),導(dǎo)購(gòu)員都可獲取一定比例的分成。

今年雙11之前,消費(fèi)者可以在伊芙麗部分參與全渠道打通的店鋪中進(jìn)行掃碼購(gòu),通過(guò)掃掃描二維碼查詢商品在線的各項(xiàng)信息,結(jié)合在實(shí)體店的親身體驗(yàn),來(lái)選擇心儀的商品提前加入購(gòu)物車(chē)。這樣既增加了用戶對(duì)于商品的信任感,也可解決實(shí)體店鋪存在貨品展示有限,缺色斷碼等情況,豐富了用戶購(gòu)物的選擇性。

面對(duì)雙11迎來(lái)訂單的爆發(fā),物流一直是品牌的痛點(diǎn),而線下門(mén)店的發(fā)貨一定程度上可以緩解線上訂單的物流壓力!盀榱颂岣甙l(fā)貨效率,雙11前所有參與全渠道打通的門(mén)店都已進(jìn)行庫(kù)存盤(pán)點(diǎn),完成產(chǎn)品質(zhì)檢工作,將配飾不全、有瑕疵的商品全部剔除”。鄭雋告訴記者,伊芙麗將根據(jù)訂單指定給離消費(fèi)者最近的線下實(shí)體店來(lái)進(jìn)行發(fā)貨,實(shí)現(xiàn)快速配送,從而縮短物流時(shí)間,提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。截止到11月11日24點(diǎn),伊芙麗發(fā)貨單量達(dá)到14.35萬(wàn)件,其中線下發(fā)貨6.35萬(wàn)單,占到總發(fā)貨量的45%!耙郧皬暮贾莸碾娚虃}(cāng)發(fā)貨到北京、哈爾濱等城市,消費(fèi)者拿到貨需要2~3天,現(xiàn)在門(mén)店發(fā)貨當(dāng)天就能到貨”。

商場(chǎng)同款和新品占比80%

一直以來(lái),產(chǎn)品的原創(chuàng)性是國(guó)內(nèi)服飾品牌發(fā)展軟肋。為了保持品牌原創(chuàng)的生命力,伊芙麗組建了一支超過(guò)300人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),部門(mén)設(shè)計(jì)師以更貼近消費(fèi)者心理的年輕人為主打,集團(tuán)年設(shè)計(jì)量可達(dá)5000款產(chǎn)品。至2015年,伊芙麗把生產(chǎn)線規(guī)模在3年時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大了7倍,來(lái)保障快速成長(zhǎng)的品牌生產(chǎn)產(chǎn)能。據(jù)悉,伊芙麗在2015年年銷售額增幅約40%,這在低迷的服飾環(huán)境是可算是逆勢(shì)而上。

近年來(lái),為了進(jìn)一步滿足年輕人群的個(gè)性化需求,伊芙麗集團(tuán)實(shí)施多品牌差異化的發(fā)展戰(zhàn)略,逐步壯大自身子品牌隊(duì)伍。2013年,推出相比于定位25~35歲的伊芙麗,更年輕化的品牌SEIFINI詩(shī)凡黎,在今年雙11中,其8點(diǎn)05分便突破去年全天銷量,達(dá)到2000萬(wàn)銷售額;今年3月推出的定位于極簡(jiǎn)北歐風(fēng)格,以白、灰、黑為基調(diào)的全渠道品牌MM麥檬同樣表現(xiàn)不俗,在自己的雙11首秀中,早早完成200萬(wàn)的目標(biāo)。明年,伊芙麗集團(tuán)還將推出另一個(gè)主打潮牌的全渠道品牌VAAWOW,在電商與消費(fèi)者見(jiàn)面。

據(jù)了解,為了備戰(zhàn)雙11伊芙麗從今年6月開(kāi)始便已經(jīng)開(kāi)始籌備新品,通過(guò)已建立的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),對(duì)消費(fèi)人群的性別、年齡、消費(fèi)習(xí)慣、興趣等進(jìn)行剖析,進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的種類風(fēng)格進(jìn)行再細(xì)分和優(yōu)化,在保持品牌風(fēng)格和調(diào)性的基礎(chǔ)上,滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的需求。雙11期間,門(mén)店有50%左右貨品參與線上線下同款同價(jià),線上商場(chǎng)同款和新品更是占到雙11總貨品的80%。

另外,為了讓顧客享受更好的收貨體驗(yàn),伊芙麗在細(xì)節(jié)提升方面投入了500萬(wàn)元,用于產(chǎn)品包裝和售后,每件服裝的熨燙出庫(kù),不管是門(mén)店發(fā)貨還是倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨均用雪梨紙和硬紙盒層層包裝,保證產(chǎn)品在運(yùn)送過(guò)程中完好無(wú)缺,讓貨品在圖片展示與收貨時(shí)保持一致。

找準(zhǔn)目標(biāo)人群關(guān)注點(diǎn)

伊芙麗瞄準(zhǔn)的一直是年輕女性,而對(duì)于這個(gè)人群而言,影視劇、明星無(wú)疑是她們關(guān)注的焦點(diǎn)。

從植入《他來(lái)了請(qǐng)閉眼》到《歡樂(lè)頌》等影視劇,伊芙麗慢慢摸索出了一套規(guī)律。按照消費(fèi)者反饋來(lái)看,影視劇開(kāi)始播放的第一周往往是預(yù)熱期,并沒(méi)有形成廣泛的傳播,隨著劇情高潮的迭起,逐漸在消費(fèi)者之間樹(shù)立口碑,關(guān)注的熱度將會(huì)在劇情大結(jié)局前夕和結(jié)局迎來(lái)頂峰!盃I(yíng)銷時(shí)間點(diǎn)尤為重要”,鄭雋建議品牌要在用戶對(duì)于具有有共鳴時(shí)再去宣傳,等到臨近大結(jié)局,再采用視頻貼片、直播等方式,更容易形成轉(zhuǎn)化,“用戶對(duì)于品牌分兩個(gè)層次,第一個(gè)是認(rèn)知品牌、建立信任,然后才能下單轉(zhuǎn)化”。

基于對(duì)影視植入日益精準(zhǔn)的分析,這成為伊芙麗開(kāi)始被越來(lái)越多年輕人所熟知方式之一,F(xiàn)在它開(kāi)始更多地關(guān)注如何在時(shí)尚穿搭方面與消費(fèi)者產(chǎn)生形式更多樣的互動(dòng),從2011年的代言人劉詩(shī)詩(shī),到2015年邀請(qǐng)?zhí)奇,再到今年攜手超模何穗擔(dān)任品牌首席時(shí)尚官,這些品牌合作的明星變動(dòng)中也可窺探一二。

在10月10日集團(tuán)周年慶當(dāng)中,何穗和其閨蜜臺(tái)灣藝人穆熙妍參與了伊芙麗在淘寶直播、美拍等平臺(tái)上的直播,以“寵愛(ài)時(shí)時(shí)之甜妍蜜語(yǔ)穗穗念”為主題,在聊天中談及品牌10個(gè)同款服飾的搭配,這場(chǎng)直播收獲了近60萬(wàn)人觀看,超過(guò)200萬(wàn)的點(diǎn)贊。

盡管何穗加盟伊芙麗在雙10提前揭曉,但也為伊芙麗在雙11到來(lái)之前先聲奪人,獲得了更多的關(guān)注度和曝光量,有助于品牌在雙11大戰(zhàn)中站穩(wěn)陣腳。到了雙11,伊芙麗讓何穗進(jìn)一步發(fā)揮自己的時(shí)尚品味和專業(yè)性,化身臨時(shí)客服,在線為消費(fèi)者解答關(guān)于衣服的穿搭、挑選等方面問(wèn)題。

伊芙麗用一系列影視劇的植入成功吸引到消費(fèi)者眼球,通過(guò)代言人的更換來(lái)傳遞品牌理念,讓品牌的關(guān)注度得到爆炸式增長(zhǎng),為雙11成功打槍前哨戰(zhàn)!懊髂辏淋禁悤(huì)有更多影視劇植入明星同款的深度合作,詩(shī)凡黎也往IP衍生品方面開(kāi)發(fā)”。鄭雋表示隨著全渠道的不斷打通,未來(lái)伊芙麗在娛樂(lè)營(yíng)銷玩法上,會(huì)有更多線上線下統(tǒng)一的動(dòng)作。


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