從賣(mài)衣服到推銷(xiāo)生活方式 杭州的江南布衣天生文藝

江南布衣2015年?yáng)|京時(shí)裝周走秀

　　身處妙齡的江南布衣要上市了。

　　10月18日，江南布衣開(kāi)始了她申請(qǐng)?jiān)谙愀壑靼迳鲜械墓�開(kāi)路演推介工作，品牌聯(lián)合創(chuàng)辦人，分別擔(dān)任董事會(huì)主席兼CEO和首席創(chuàng)意官的吳健和李琳夫婦在香港舉行IPO記者會(huì)，向媒體分享企業(yè)的發(fā)展歷程以及上市后的商業(yè)構(gòu)想。公司股份于2016年10月19日起在香港公開(kāi)發(fā)售，并計(jì)劃于2016年10月31日在聯(lián)交所主板掛牌交易。

　　白色襯衫搭配黑領(lǐng)帶，拿著招股書(shū)的李琳在鏡頭前很開(kāi)心。22年前，為了滿(mǎn)足自己“任性”的穿衣需求，這位浙大化學(xué)系畢業(yè)的姑娘在杭州延安路的浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院圍墻邊開(kāi)了家服裝店，賣(mài)從廣州批發(fā)以及自己做的衣服。買(mǎi)的人多了，弟弟給這些衣服取了一個(gè)名字：“江南布衣”，意為產(chǎn)自江南的純棉衣服。

　　截至2016年6月30日，江南布衣旗下已擁有女裝品牌JNBY和less、男裝品牌CROQUIS及童裝品牌jnby by JNBY與Pomme de terre，在中國(guó)及其他12個(gè)國(guó)家或地區(qū)設(shè)有1316家零售店，其中自營(yíng)門(mén)店有432間。

　　江南布衣長(zhǎng)大了，樣子卻沒(méi)怎么變，幾乎所有人一眼就認(rèn)得出來(lái)。

　　讓人一眼就認(rèn)出的品牌

　　江南布衣上市，除了李琳和團(tuán)隊(duì)，最高興的應(yīng)該是當(dāng)年投資了他們的基金。四年前，一家基金做過(guò)實(shí)驗(yàn)，從商場(chǎng)的同一層女裝店里買(mǎi)了幾十件衣服，隨機(jī)找了一批顧客，讓他們?cè)诳床灰?jiàn)商標(biāo)的情況下給衣服和品牌配對(duì)，JNBY的衣服幾乎沒(méi)有人認(rèn)錯(cuò)。

　　相同的辨識(shí)度一直延續(xù)到了男裝和童裝上。“小孩子穿我們的衣服走在大街上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就有大人認(rèn)出來(lái)。”當(dāng)時(shí)童裝品牌還未做大規(guī)模宣傳，這點(diǎn)讓江南布衣品牌總監(jiān)菜包(花名)很受用，“說(shuō)明江南布衣的DNA足夠強(qiáng)�！�

　　這種DNA究竟是什么？似乎很難用某種風(fēng)格來(lái)概括。創(chuàng)業(yè)初期，李琳喜歡用中國(guó)元素，像是在自然的面料上繡幾朵小花，松松垮垮的衣服一上身就有古時(shí)江南女子的韻味。后來(lái)，她又從日本浪潮設(shè)計(jì)師山本耀司那獲取了靈感，設(shè)計(jì)風(fēng)格更簡(jiǎn)潔明快，也使得JNBY在日本市場(chǎng)挺受歡迎。

　　“可能有點(diǎn)文藝范。”這是李琳不久前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)給出的答案，算不上精準(zhǔn)，但能讀出她試圖在小眾和大眾審美間找到相對(duì)的平衡，畢竟江南布衣不再只為小部分人穿衣需求提供服務(wù)。

　　這是個(gè)復(fù)雜的工程。菜包回憶，2013年前，一些客戶(hù)離男裝品牌CROQUIS十米開(kāi)外就判斷，這家店不是他們的菜，品牌部只好調(diào)整了門(mén)店形象，讓它看起來(lái)更平易近人。李琳也領(lǐng)導(dǎo)過(guò)一輪品牌轉(zhuǎn)化，去適應(yīng)更年輕的客群，開(kāi)始大膽使用棉、麻之外的面料。

　　菜包愿意將這種變化視為江南布衣對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)的豐富，“JNBY從最早的森女風(fēng)，到后來(lái)的都市風(fēng)，再到職業(yè)裝，我們正在進(jìn)入越來(lái)越多的細(xì)分市場(chǎng)。”

　　這種調(diào)整已經(jīng)被市場(chǎng)所認(rèn)可。在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)未明顯回暖的背景下，2016財(cái)年江南布衣收入總計(jì)19.026億元，同比增長(zhǎng)17.9%，增速進(jìn)一步加快。更難得的是，2016財(cái)年集團(tuán)旗下5個(gè)品牌毛利率都超過(guò)60%，達(dá)到62.6%。

　　概念店一年來(lái)四次“變臉”

　　此次香港上市，江南布衣將以每股6.08-7.73港元發(fā)售1.25億股(包括1.0億股新股及0.25億股老股)，總體市值介于30.40-38.65億港元之間，集資所得款項(xiàng)的37%將用于杭州蕭山新物流中心建設(shè)，預(yù)計(jì)在2019年中落成，另外三成會(huì)投資拓展產(chǎn)品線(xiàn)和品牌組合，28%用于加強(qiáng)全渠道互動(dòng)平臺(tái)，余下的5%用作營(yíng)運(yùn)資金及一般公司用途。

　　與多數(shù)服裝品牌不同，一直以來(lái)江南布衣都采取“線(xiàn)下為主、線(xiàn)上為輔”的渠道策略。菜包透露，建設(shè)物流中心主要目的還是為了優(yōu)化線(xiàn)上和線(xiàn)下的配貨，并不代表將大部分銷(xiāo)售轉(zhuǎn)到線(xiàn)上。不僅如此，接下來(lái)江南布衣還會(huì)保持每年新增自營(yíng)20家門(mén)店的節(jié)奏，并且在門(mén)店設(shè)計(jì)上也做到差異化。

　　不久前，位于北京亮馬橋官舍的江南布衣概念店完成了一年來(lái)的第四次“變臉”，從門(mén)店設(shè)計(jì)風(fēng)格到銷(xiāo)售的服裝全都煥然一新，唯獨(dú)保留了店里濃厚的藝術(shù)氣息，即使對(duì)江南布衣不太了解，也會(huì)被吸引到店內(nèi)參觀。

　　每次變臉都呈現(xiàn)一個(gè)空間布置的主題，由藝術(shù)家與江南布衣跨界合作完成。第一期名為“狩獵”的主題布置出自于藝術(shù)家徐渠之手，最終效果看起來(lái)就像幾個(gè)拼湊起來(lái)的網(wǎng)球場(chǎng)。

　　“我們一直在思考商業(yè)空間除了賣(mài)產(chǎn)品外還能干什么，這是階段性的答案。江南布衣是藝術(shù)與設(shè)計(jì)的受益者，我們希望將更多藝術(shù)分享給消費(fèi)者�！辈税�說(shuō)。很早之前，江南布衣就在贊助一個(gè)叫“想象力學(xué)實(shí)驗(yàn)室”的年輕藝術(shù)家項(xiàng)目。

　　種種做法未必能提升單店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但正在幫助江南布衣引起特定用戶(hù)群的關(guān)注。就好像多年前加拿大Yishu雜志在北京做過(guò)一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)，喜歡藝術(shù)的李琳興沖沖地跑去做錄音助理，在不少藝術(shù)家工作室、畫(huà)廊里發(fā)現(xiàn)了JNBY的顧客。

　　從賣(mài)衣服到推銷(xiāo)生活方式

　　某種程度上，通過(guò)傳播設(shè)計(jì)理念及生活方式以帶動(dòng)銷(xiāo)售及品牌認(rèn)同，是江南布衣22年來(lái)做的唯一一件事。

　　2015年，江南布衣微信服務(wù)號(hào)開(kāi)通，目前已積累了70多萬(wàn)粉絲，平均每月吸引4萬(wàn)新用戶(hù)。運(yùn)營(yíng)這個(gè)微信號(hào)的團(tuán)隊(duì)來(lái)自于江南布衣內(nèi)部，原先負(fù)責(zé)一本時(shí)尚雜志的采編，核心人員在集團(tuán)呆了至少三年以上。

　　菜包稱(chēng)他們?cè)谧鰞?nèi)容的時(shí)候帶有粉絲心態(tài)，所以做出的內(nèi)容特別能聚集擁有相同理念的粉絲，這個(gè)平臺(tái)也在扮演會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)維護(hù)的角色。

　　粉絲人數(shù)增加帶來(lái)的效果體現(xiàn)在同店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上，2014財(cái)年、2015財(cái)年以及2016財(cái)年，江南布衣同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率分別為0.1%、7.1%及8.3%。會(huì)員貢獻(xiàn)的零售收入占比由2014財(cái)年的40.2%增長(zhǎng)到2016財(cái)年的56.7%。

　　換句話(huà)說(shuō)，會(huì)員支撐了江南布衣半壁以上的江山。

　　而眼下，李琳和團(tuán)隊(duì)想要把在服裝領(lǐng)域積累的那套DNA復(fù)制到其他產(chǎn)品上。今年年底他們將推出家居品牌JNBY HOME，從穿擴(kuò)展到更多生活領(lǐng)域。

這難免會(huì)讓人想起同樣深受年輕人喜愛(ài)、帶有點(diǎn)文藝范的日本品牌無(wú)印良品。在菜包看來(lái)，江南布衣最終不一定將自身打造成為雜貨品牌，但傳遞舒適生活的消費(fèi)理念是相通的。

“時(shí)間到了，有些事情就該讓它發(fā)生。”這是李琳的方式，就像她當(dāng)初下定決心要在杭州建立一個(gè)全新的總部。它由巴黎蓬皮杜藝術(shù)中心設(shè)計(jì)者倫佐·皮亞諾操刀。為此，李琳探訪(fǎng)了他在全球幾十個(gè)工作室的作品，執(zhí)著得連皮亞諾本人都覺(jué)得不可思議，因此在中國(guó)設(shè)立了第一個(gè)建筑項(xiàng)目。