雙10趕超ONLY 伊芙麗憑什么不輸國際大牌？

去年雙11銷售突破1個億的伊芙麗，今年3月推出第3個子品牌MM麥檬，這某種程度上標(biāo)志著伊芙麗加入進(jìn)了高階品牌的大流之中。面對幾近成熟的中國消費(fèi)市場，伊芙麗從4月“舔屏季”植入《歡樂頌》到5月“IP月”牽手《憤怒的小鳥》，其通過一系列影視植入與IP選擇，一步一步加固在消費(fèi)者心目中的品牌形象。

▲聚劃算之一聚稱霸PK

10月10日是伊芙麗的集團(tuán)周年慶，當(dāng)晚何穗為品牌進(jìn)行了直播。數(shù)據(jù)顯示，雙10集團(tuán)日總銷售達(dá)到3110萬元，伊芙麗單品牌達(dá)到突破1553萬元，在聚劃算一聚稱霸活動一舉將ONLY趕超。10月10日當(dāng)天伊芙麗銷量天貓第一，截止24時，其轉(zhuǎn)化率是ONLY的2倍，銷售額是ONLY的1.4倍。

▲10月10日當(dāng)日天貓銷售排名第一

盡管雙10并不能代表雙11的勝負(fù)，但這個2011年開始拓展線上業(yè)務(wù)，到去年天貓雙11的銷售中完成了全網(wǎng)破億目標(biāo)的本土女裝品牌，頻繁影視、明星營銷背后，究竟有什么秘籍呢?

雙10超越ONLY，何穗直播有啥看點?

雙11對于這樣一個高速成長中的時尚品牌尤為重要，同時也常被視作檢驗其營銷效用和全渠道布局上的一次考核。伊芙麗經(jīng)歷這一年來影視IP上對于消費(fèi)者認(rèn)知的蓄水，銷量上會有怎樣的增長體現(xiàn)?電商負(fù)責(zé)人鄭雋在接受記者采訪時表示，今年比去年期待有50%的增長率。

怎樣在大考來臨前，做用戶蓄水?7月初就開始準(zhǔn)備的伊芙麗，還沒等到雙11，

便提前揭秘了其今年雙11營銷上的最大亮點——國際超模何穗，并對外公布了聘請其作為首席時尚官的消息。

▲何穗演繹EIFINI伊芙麗寵愛時時形象大片

▲何穗演繹SEIFINI詩凡黎寵愛時時形象大片

▲何穗演繹MM麥檬寵愛時時主題大片

10月10日當(dāng)晚8點，何穗和其閨蜜臺灣藝人穆熙妍參與了伊芙麗在淘寶直播、美拍等平臺上的直播，近60萬人觀看，收獲200萬以上點贊，此次直播以“寵愛時時之甜妍蜜語穗穗念”為主題，從閨蜜之間的聊天引出對于當(dāng)天參與直播的10個同款服飾的搭配。

▲何穗、穆熙妍直播互動

整場直播中，“閨蜜聊天”的場景設(shè)置給了話題以發(fā)揮空間。藝人穆熙妍則扮演“場控”的角色，連接前后同包括潮人閨蜜、何穗訪談以及同伊芙麗設(shè)計師之間的三場對話。而最具看點的則是同她何穗之間的互動，二人就包括閨蜜下午茶等四個穿衣場景中如何穿搭的問題進(jìn)行討論，并為彼此做了服裝搭配。直播中，何穗多次提及自己的時尚官身份，并提醒粉絲，“今年酒紅色很流行，對于亞洲女生皮膚也很提色”。

▲直播退場后，何穗與平臺粉絲互動

在網(wǎng)友評論中，福利是其最關(guān)心的問題。直播中伴隨閨蜜間的談話不斷有紅包福利送出。8點46分，點贊數(shù)到達(dá)5萬，場外主持送出第一波福利1000張20元無門檻券;隨后在點贊數(shù)達(dá)10萬、30萬等時刻送出50元優(yōu)惠券、何穗同款服裝、穆熙妍簽名書、精美飾品等福利。

伊芙麗電商負(fù)責(zé)人鄭雋透露，延續(xù)雙10何穗直播的熱度，在雙11當(dāng)天除了有何穗的明星同款，還有伊芙麗攜手明星、時尚達(dá)人亮相巴黎時裝周的同款首發(fā)，同時商場同款也是本次雙11的亮點。“今年商場同款大概會有840多個款到線上提供給消費(fèi)者做5折的搶購”。

近期何穗曝光頻繁，在直播中她表示自己在《我的新衣》錄制時同穆熙妍認(rèn)識并成為好友。其實早在9月底，伊芙麗方面便對外發(fā)布了超模何穗擔(dān)任“首席時尚官”的海報篇視頻，發(fā)動KOL等資源對外做推廣。截止發(fā)稿前，“寵愛時時”話題閱讀量達(dá)到406萬，“甜妍蜜語穗穗念”話題閱讀量達(dá)到300萬，鄭雋表示，何穗是明星娛樂化轉(zhuǎn)型的代表，用其超模形象來提升品牌知名度，不僅能夠?qū)ζ放贫ㄎ坏脑忈專�同時能夠?qū)ふ�、吸引到品牌的精�?zhǔn)受眾。而何穗作為意見領(lǐng)袖在直播中也分享了自己對于服飾的見解，“設(shè)計師在舞臺上要把流行的符號放大，展現(xiàn)的要夸張一些，生活中我會比較考慮實穿性�！�

▲微博話題閱讀量不斷攀升

從本土到引領(lǐng)潮流的一線時尚品牌，全渠道助力雙11

從2011年請劉詩詩做代言，到之后參與《女神的新衣》的綜藝節(jié)目，再到15年攜手唐嫣，到今年的《歡樂頌》等影視劇植入營銷，伊芙麗在營銷上采取明星和影視植入的手法吸引年輕女性。鄭雋告訴記者，今年公司希望能同消費(fèi)者在時尚穿搭上有更多的互動，因此邀請了超模何穗做品牌首席時尚官。

▲《歡樂頌》演員身著EIFINI伊芙麗服裝

營銷策略背后是公司品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)向。伊芙麗營運(yùn)總經(jīng)理孫公科曾經(jīng)在一次公開演講中對于服裝品牌轉(zhuǎn)型發(fā)言，稱應(yīng)該學(xué)習(xí)SPA模式，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)線，他透露至2015年，伊芙麗的生產(chǎn)線規(guī)模在3年時間內(nèi)擴(kuò)大了7倍。據(jù)了解，伊芙麗在2015年年銷售額增幅約40%，無論從增長速度還是規(guī)模來看都在向著國際時尚的標(biāo)配“進(jìn)化”。近年來，集團(tuán)基于多品牌差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，加速布局渠道，實現(xiàn)百貨、購物中心、街店以及電子商務(wù)均衡生態(tài)發(fā)展，“打通貨品云倉，使得商品快速流轉(zhuǎn)”。

鄭雋告訴記者，2016年是伊芙麗第一年全渠道打通。從地域性發(fā)展到如今全國線下門店約1200家，伊芙麗今年將有509家門店參與門店發(fā)貨，以及店鋪的掃碼購業(yè)務(wù)場景中，從而給消費(fèi)者在雙11的購物體驗上有更豐富的商品選擇性，同時就近門店發(fā)貨也能夠加快物流效率，提升消費(fèi)者的購買體驗�！霸陔p11當(dāng)天下單的客戶，原本跨省需要隔天才能到貨的，當(dāng)天就能收到包裹�！�

▲在O2O之前，線上線下營銷策略已經(jīng)打通

集團(tuán)周年慶期間，以“寵愛時時”為主題的VIP插花活動在線下門店舉行

去年天貓女裝雙11排名11位的伊芙麗,在2016年做了哪些變化?鄭雋表示，伊芙麗做了三方面的變化：一、從市場需求增長空間大的品類入手，拓展主打品類;二、隨著消費(fèi)者對于品質(zhì)與服務(wù)的要求提升，個性化以及自我認(rèn)同感的需求提升，會針對細(xì)分市場人群做垂直化的商品深度開發(fā)與消費(fèi)者連接，深挖潛在客戶需求，提供穿衣搭配解決方案。三、多品牌差異化發(fā)展戰(zhàn)略上，不斷滿足市場不同年齡層消費(fèi)群體的多元化需求，觸及更多細(xì)分市場，將伊芙麗的時尚理念傳遞給更多消費(fèi)者。

“這幾年消費(fèi)者的購物習(xí)慣轉(zhuǎn)變，無線端的客群趨于年輕化，對商品的豐富度以及時尚度要求越來越高，因此線上商品開發(fā)要求反應(yīng)更快速，更時尚年輕化”。但她也表示，雖然人群存在一小部分年齡差異化，線上線下的商品風(fēng)格始終遵循各品牌的定位在產(chǎn)品的營銷推廣上也保持步調(diào)一致�？偠�言之，“線上線下的靈活度最重要”。