借貴人鳥進(jìn)入中國市場(chǎng) 沉寂多年的AND1能火起來么

或許看籃球有些年數(shù)的球迷，對(duì)AND1這個(gè)品牌不會(huì)陌生。如今，這個(gè)來自美國芝加哥的籃球裝備品牌即將正式登陸中國市場(chǎng)。

10月11日，本土體育運(yùn)動(dòng)品牌貴人鳥發(fā)布公告稱，擬與其全資子公司廈門市恩萬體育產(chǎn)業(yè)有限公司，從Sequential Brands Group及The Basketball Marketing Company兩家公司手中，收購籃球裝備品牌AND1在大中華地區(qū)(中國大陸、香港、臺(tái)灣、澳門)為期31年的獨(dú)家商標(biāo)運(yùn)營權(quán)。

根據(jù)公告，貴人鳥將可以在大中華地區(qū)制造、分銷、推廣商標(biāo)授權(quán)產(chǎn)品，包括但不限于男女童裝、鞋履、配飾、體育器材等，授權(quán)期至2047年6月30日。貴人鳥將向授權(quán)方支付總計(jì)2603.72萬美元(約合1.7492億元人民幣)的最低保證授權(quán)金，分六期支付。

AND1成立于1993年，來源于籃球術(shù)語，指進(jìn)攻球員在受到對(duì)方犯規(guī)干擾時(shí)，仍將球投中并加罰一球，體現(xiàn)了AND1所宣揚(yáng)的在遭遇不公正侵犯時(shí)仍然傲然得分的張揚(yáng)的品牌精神。

21世紀(jì)初，主打街頭籃球風(fēng)格的AND1，借著姚明為中國帶來的NBA熱潮，成為了中國球迷耳熟能詳?shù)幕@球裝備品牌。彼時(shí)，包括扣籃王文斯·卡特、上賽季退役的前最有價(jià)值球員凱文·加內(nèi)特、日后在CBA效力的史蒂芬·馬布里、綽號(hào)“Skip to my Lou”的街球高手拉法·阿爾斯通等老球迷非常熟悉的傳奇球星，都曾是AND1的代言人。

2000年，卡特在全明星大賽中勇奪灌籃王時(shí)穿著的AND1太極(Tai Chi)籃球鞋堪稱該品牌的經(jīng)典產(chǎn)品，當(dāng)選體育媒體ESPN今年年初評(píng)選的NBA全明星史上五佳籃球鞋之一。2009年，AND1代言人阿爾斯通效力的奧蘭多魔術(shù)隊(duì)與科比帶領(lǐng)的洛杉磯湖人在總決賽中大戰(zhàn)五輪失利，這成為這個(gè)品牌在NBA的最后一個(gè)高光時(shí)刻。

2005年以來，AND1在六年內(nèi)三次轉(zhuǎn)手，先后賣給American Sporting Goods、Brown Shoe Company、Galaxy Brands等三個(gè)東家。隨著Galaxy Brands在2014年6月被本次交易的授權(quán)方Sequential Brands Group收購，AND1也一同歸于后者旗下。

與世紀(jì)初的黃金時(shí)代相比，AND1如今在美國籃球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中并不占優(yōu)勢(shì)。除了老對(duì)手耐克與阿迪達(dá)斯，后起之秀安德瑪也令A(yù)ND1難以望其項(xiàng)背。目前，AND1旗下?lián)碛胁剪斂肆只@網(wǎng)的肖恩·基爾帕特里克和新奧爾良鵜鶘隊(duì)的蘭斯·史蒂芬森等球員，還與一些美國高中和大學(xué)籃球隊(duì)和街球賽事有贊助合作——與巨星云集的耐克、安德瑪或阿迪達(dá)斯等品牌相比，這實(shí)在算不上有競(jìng)爭(zhēng)力的資源。

為此，AND1經(jīng)歷了頗為痛苦的轉(zhuǎn)型——從一個(gè)擁有巨星球員的球星品牌，回歸到一個(gè)讓更多人買得起、但又不失潮流感的街頭運(yùn)動(dòng)品牌。AND1開始生產(chǎn)一些更為平價(jià)的籃球鞋和運(yùn)動(dòng)裝備，在沃爾瑪?shù)瘸�市渠道銷售。

不過，AND1的品牌早已鑲嵌在籃球運(yùn)動(dòng)的歷史中。沒有球迷會(huì)忘記卡特的驚世灌籃或“Skip to my Lou”的花哨運(yùn)球，這是AND1最重要的一筆財(cái)富。“當(dāng)你的朋友都穿著耐克或者Air Jordon時(shí)，你穿著AND1來到球場(chǎng)，這也挺酷的。”品牌咨詢機(jī)構(gòu)BrandSimple的創(chuàng)始人Allen Adamson表示，“消費(fèi)者樂于去發(fā)掘或重現(xiàn)品牌背后的故事，是AND1作為小品牌能夠轉(zhuǎn)型成功的原因。”2015年AND1銷售額超過5億美元(約合33.59億元人民幣)，同比增長15%。

同時(shí)，AND1也開始致力于開拓海外市場(chǎng)。此前AND1在中國并沒有官方授權(quán)運(yùn)營商，中國市場(chǎng)上銷售的AND1鞋服多為水貨或代購?fù)緩搅魅搿Ｕ乙粋�(gè)拍檔開拓蓬勃發(fā)展的中國運(yùn)動(dòng)商品市場(chǎng)，看起來是AND1的當(dāng)務(wù)之急。

據(jù)報(bào)道，與貴人鳥共同競(jìng)購AND1品牌運(yùn)營權(quán)的本土企業(yè)不止一家。貴人鳥與AND1接觸時(shí)間超過半年，雙方在互相參觀產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)中心后，了解了彼此的主要業(yè)務(wù)和未來戰(zhàn)略，最終建立了合作意向。

與安踏、特步和361度等本土運(yùn)動(dòng)品牌類似，貴人鳥也來自福建省晉江市。不過相較于上述幾家“晉江系”大佬，尤其是年銷售額過百億的安踏，貴人鳥的業(yè)務(wù)規(guī)模和品牌影響要小不少。

2016年上半年貴人鳥營業(yè)收入10.18億元人民幣，凈利潤達(dá)到1.57億元人民幣，零售終端4314家，渠道重點(diǎn)布局三四線及以下城市市場(chǎng)。貴人鳥將如何定位AND1在中國的市場(chǎng)和渠道，還不得而知。