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我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的 TOMS 更注重過程而不是結(jié)果,我們把精力放在了“什么”和“怎么做”上,而忘了我們最初想做的不過是用商業(yè)來改善生活。這曾經(jīng)是我們的競爭優(yōu)勢:它令品牌和客人之間的紐帶變得緊密,因為他們知道當(dāng)他們在買東西時,他們同時也在推進(jìn)一件更大的事情。
你應(yīng)該知道 TOMS,即便你忘記這個名字,也應(yīng)該記得長成下圖這樣的一雙鞋,通常我們叫它漁夫鞋,以及感謝中國的盜版速度,相信各大城市的小商販處都能買到 365 種顏色、花紋、材質(zhì)和鞋底的漁夫鞋。
這里有一些來自 HBR 的創(chuàng)始人 Blake Mycoskie 自述,講述了一些他最近的思考,公司的創(chuàng)辦,以及未來的目標(biāo)。雖然全文有大段大段的心理活動,還是能夠從中認(rèn)識到一些關(guān)于 TOMS 的情況。
這個公司成立于 6 年前,創(chuàng)始人 Blake Mycoskie 賣掉了手上三家公司,跑去阿根廷玩馬球(好脫線的創(chuàng)始人),然后在首都布宜諾斯艾利斯偶遇一家非盈利機構(gòu),那是一家給貧困地區(qū)派發(fā)鞋子的機構(gòu)。
劇情的發(fā)展當(dāng)然是 Blake 陪負(fù)責(zé)人去了那里,并且遇到一對兄弟,因為只有一雙(還是成人的)鞋而只能輪流去上學(xué)(因為學(xué)校要求必須穿鞋去上學(xué)),當(dāng)他把鞋子給到那對兄弟的母親時,她哭了。
雖然這個故事和伊朗電影《小鞋子》實在太像,但總之,Blake 表示他從來沒有想過這樣一雙鞋會給人造成那么大的影響,于是,bang!TOMS 誕生了。TOMS 這個名字來自 Tomorrow’s Shoes,而鞋子的原型也來自阿根廷的傳統(tǒng)鞋子 alpargata。
一開始他說他只想著賣掉 250 雙,這樣就能捐給貧困兒童 250 雙鞋了,并且通過朋友介紹,成功寄售在了買手店 American Rag 中。很快,其網(wǎng)站上的銷售就大大超出了他的預(yù)期,2200 雙!即便當(dāng)時他的公寓里只存有不到 200 雙的庫存了。
后來的故事大家都能猜到,2011 年時 TOMS 的增長達(dá)到了 300%,現(xiàn)在 TOMS 已經(jīng)變成了年營收 3 億美元的公司,買一捐一的策略也從單純的鞋子擴展到了眼鏡——買眼鏡,TOMS 就會捐贈眼鏡或者藥品給到貧困地區(qū)。
在這個公司成立 10 年之際,Blake Mycoskie 想起一些往事。他這樣對 HBR 說:
2012 年的秋天,我從來沒有想過我會做這件事,我從 TOMS 休假,和我的妻子一同搬到了德州的奧斯汀,我試圖將自己和公司用物理距離分割開來,嘗試做一次反省。
我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的 TOMS 更注重過程而不是結(jié)果,我們把精力放在了“什么”和“怎么做”上,而忘了我們最初想做的不過是用商業(yè)來改善生活。這曾經(jīng)是我們的競爭優(yōu)勢:它令品牌和客人之間的紐帶變得緊密,因為他們知道當(dāng)他們在買東西時,他們同時也在推進(jìn)一件更大的事情。
他指的是公司正在為了銷售目標(biāo)而做推廣和打折促銷,TOMS 的工作開始越來越注重產(chǎn)品,而非目標(biāo),也就是他所說的“WHY”。思來想去,又出去進(jìn)行了一趟旅行,當(dāng)他回來的時候,他準(zhǔn)備開始賣咖啡了。
這當(dāng)然又是另一個旅行故事,而這個 TOMS 咖啡也被冠上了和鞋子一樣的“慈善”的意義——買一包咖啡豆,送一星期的飲用水。
有了咖啡,就開始有咖啡店,一個以生活方式為賣點的空間,“我那時候說,‘我們得叫社區(qū)基地(community outpost)。’基地的感覺更像個會議中心、信息中心,甚至像個政治集會場所。這才是會有事情發(fā)生的地方!标P(guān)于這個咖啡店,我們曾經(jīng)有過專門的報道。
然后擴張品類,開始賣包包,這是為了母嬰能夠有安全分娩的條件,以及背包,這是為了反霸凌項目?傊,TOMS 是朝著產(chǎn)品多元化、生活方式化、品牌化的方向前行了,無一例外,所有的產(chǎn)品都將用這一套繼續(xù)售賣下去。
這一招對于某些品牌很管用,讓人們?nèi)ブ苯泳杩畈⒉缓唵,但是反正都要買買買,錢總是要花出去的,要是順便能讓自己心里覺得好過一些,也算是一種補償。
不過,值得注意的是,Blake Mycoskie 到底是在擔(dān)憂目的和過程,還是在擔(dān)憂產(chǎn)品和營銷方式單一會令品牌失去持續(xù)的銷售力量。
當(dāng)前閱讀:TOMS的創(chuàng)始人說,他們根本就不是個賣鞋子的企業(yè)
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