New Balance調(diào)整品牌策略 瞄準(zhǔn)女性、足球和中國市場

New Balance的野心終于從慢跑延伸到了更廣的綜合體育領(lǐng)域。

　　7月2日，在北京751D Park時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場，New Balance宣布調(diào)整自己的全球品牌戰(zhàn)略。它確立了全新的宣傳口號“Always in Beta”，發(fā)布了一部新廣告，還推出了一系列名叫“Vazee疾風(fēng)”的新跑鞋。

　　在過去，New Balance低調(diào)慣了。五六年前的它還是那個(gè)走精英路線的純運(yùn)動(dòng)鞋制造商，定位成年人、很少打廣告，也不和任何運(yùn)動(dòng)員簽約。在美國有總統(tǒng)奧巴馬、在中國有前總理溫家寶，靠著各國政要、明星、潮人，New Balance玩的是“意見領(lǐng)袖”式的品牌宣傳。

　　這被稱作KOL（Key Opinion Leader）戰(zhàn)略，雖然號稱“美國總統(tǒng)鞋”的New Balance還是為KOL們在發(fā)布會(huì)上預(yù)留了席位。但這天之后，大局已經(jīng)改變。

　　“我們準(zhǔn)備好了迎接新的挑戰(zhàn)，從慢跑向綜合體育領(lǐng)域發(fā)展，并力爭進(jìn)入全球三大運(yùn)動(dòng)品牌的行列�！盢ew Balance亞太區(qū)副總裁Darren Tucker發(fā)言說，“運(yùn)動(dòng)員是整個(gè)戰(zhàn)略的核心�！�

　　很顯然，前三名除了它自己，另外兩個(gè)是Nike和Adidas。

　　瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)品牌世界前三的定位，讓New Balance決定變得高調(diào)。從廣告代理機(jī)構(gòu)Arnold Worldwide為New Balance創(chuàng)作的新廣告Storm（風(fēng)暴）來看，此次就請來了17位體育明星為品牌背書。影片講述了一位女性跑步者在快要放棄的時(shí)候，忽然面前襲來一團(tuán)風(fēng)暴，風(fēng)暴后是田徑世徑賽冠軍Jenny Simpson、鐵人三項(xiàng)領(lǐng)域的世界冠軍Sebastian Klenle，足球領(lǐng)域的威爾士年輕隊(duì)長Aaron Ramsey等運(yùn)動(dòng)界的佼佼者正在炫技。風(fēng)暴過去后，屏幕上顯出”Always in Beta”。

　　這句話倒像是New Balance說給自己聽的。近年來，New Balance在激烈的運(yùn)動(dòng)品牌市場中不斷調(diào)整方向，它一改不簽約運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)格，如今在全球已經(jīng)贊助了78名各領(lǐng)域的頂尖運(yùn)動(dòng)員。

　　“市場不斷發(fā)生變化，所以我們的市場策略也要隨之變化。就像‘Always in Beta’，意為‘永遠(yuǎn)在進(jìn)行的狀態(tài)’，我們需要不斷地推動(dòng)和創(chuàng)新，在不同的市場也要尋找不同的合作點(diǎn)，來加強(qiáng)品牌和人們的情感紐帶�！盢ew Balance全球市場及品牌管理總監(jiān)Hilary Keates對界面新聞?dòng)浾哒f。

　　而從廣告的主角是女性來看，New Balance也盯上了女性消費(fèi)者。

　　為了更符合女性的消費(fèi)習(xí)慣，New Balance在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上同時(shí)兼顧了時(shí)尚。當(dāng)天發(fā)布的Vazee疾風(fēng)跑鞋有3個(gè)款型，除了第一款Vazee Pace提速跑鞋是最頂配的運(yùn)動(dòng)專業(yè)跑鞋外，配置較低一些的Vazee Rush和Coast系列，都在設(shè)計(jì)時(shí)力求達(dá)到外形和功能的平衡。

　　“我們和炫酷的生活時(shí)尚結(jié)合，實(shí)現(xiàn)時(shí)尚的訴求，因?yàn)楸娝�周知，抓住了女性，就抓住了品牌發(fā)展的未來。”New Balance全球跑步品類高級產(chǎn)品經(jīng)理Danny Orr說道。而發(fā)布會(huì)現(xiàn)場選在了被中國服裝協(xié)會(huì)、時(shí)裝設(shè)計(jì)師國培工作室、時(shí)尚芭莎雜志社環(huán)繞的廠房內(nèi)。

　　除了更重視女性，足球市場成為了運(yùn)動(dòng)品牌前三席位的必爭之地。在New Balance宣布贊助利物浦，并計(jì)劃在未來五年將足球類產(chǎn)品營收翻倍至60億美元之后，New Balance于6月末在上海召開了兩個(gè)足球戰(zhàn)靴Visaro和Furon的新品發(fā)布會(huì)，正式宣布進(jìn)入中國足球市場。

　　做出這個(gè)決定，不僅僅是出于保持全球營銷戰(zhàn)略一致性的考慮�！拔覀冇�109年的跑鞋經(jīng)驗(yàn)，我們相信自己也可以給足球運(yùn)動(dòng)員提供很好的裝備。這也是符合中國消費(fèi)者心愿的，因?yàn)檫@里的足球市場在陸續(xù)蓬勃發(fā)展�！盢ew Balance中國區(qū)總裁張鴻文向界面新聞?dòng)浾弑硎尽?/p>

　　據(jù)Tucker介紹，公司搜集的數(shù)據(jù)足以證明中國足球市場的潛力，“24歲左右踢球的孩子都在尋找新的品牌，足球不能失敗�！边@意味著New Balance必須放棄過去主打成年人的產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)而定位更年輕的群體。

　　事實(shí)上，它正在這樣做。全新的New Balance將消費(fèi)者分成三部分：運(yùn)動(dòng)員和日常運(yùn)動(dòng)愛好者，14-19歲的青少年運(yùn)動(dòng)愛好者，和24歲-34歲熱愛社交的都市白領(lǐng)。

　　聽到這里，你是否覺得New Balance越來越像Nike和Adidas了？

　　但New Balance并不指望能超越它們，它還只想做第三。“前兩位都有各自的問題，像Adidas雖然品牌和運(yùn)營都非常好，但是狀態(tài)大不如前，它正處于調(diào)整自己戰(zhàn)略的階段�！盩ucker說，“其實(shí)和New Balance規(guī)模相似，市場細(xì)分也差不多的品牌也有，但它們在一些重要的海外市場上戰(zhàn)略有誤，而我們的目標(biāo)是先把它們比下去�！�

　　想必Tucker口中的競爭者之一，應(yīng)該就有Under Armour。這個(gè)品牌如今也常被看做Nike的最大競爭者，它的收益在2014年已經(jīng)達(dá)到30.8億美元，公司還希望在今年增長到38.2億美元。

　　而現(xiàn)在，New Balance的收益比Under Armour高，在2014年達(dá)到33億美元，而據(jù)彭博社報(bào)道，它今年在全球范圍內(nèi)想吸金40億美元。其過去5年的平均增長速度也以15%超過了Nike的10%。

　　還沒有一個(gè)確切的數(shù)字能證明Under Armour的暫時(shí)落后和忽略中國市場有確切的關(guān)系。但起碼，New Balance在這方面已經(jīng)下了大工夫。2011年，New Balance挖來了曾供職于Nike的張鴻文任職中國區(qū)CEO。為了真正觸及本土的消費(fèi)者，張鴻文找李宗盛寫廣告臺(tái)詞，還和窮游網(wǎng)合作拍了一部關(guān)于旅行的微電影。

　　“New Balance的基礎(chǔ)是跑鞋，整個(gè)開發(fā)過程非常漫長，但為了貼合本土消費(fèi)者，我們在生產(chǎn)線的研究上會(huì)考慮本土化的影響，盡可能地讓本土團(tuán)隊(duì)參與到開發(fā)周期過程中去，中國也是其重要的組成部分，只有這樣，需求才能快速地反饋�！盩ucker對界面新聞?dòng)浾弑硎尽?/p>

　　這一點(diǎn)從發(fā)布會(huì)現(xiàn)場的細(xì)節(jié)也看得出來，調(diào)整了戰(zhàn)略后的New Balance已經(jīng)更加看重中國。發(fā)布會(huì)請來了田徑運(yùn)動(dòng)員史冬鵬和2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)男子花劍個(gè)人冠軍雷聲作為嘉賓詮釋新Slogan，而出席活動(dòng)的高管Tucker、Keates和張鴻文的年齡加起來正好是109，正好等于New Balance109的成長史。據(jù)Tucker的透露，這也是New Balance刻意而為之。

　　整個(gè)現(xiàn)場還被布置成了環(huán)形跑道，主持人背后搭建了似全息技術(shù)制作的秘密光影體驗(yàn)區(qū)。人們可以走進(jìn)去，試穿新鞋，并在通過微信掃碼后，在10米跑道上試跑，跑道旁的大屏幕將會(huì)立刻顯示出所用秒數(shù)，并進(jìn)行現(xiàn)場排名。

　　最有趣的是：在大屏幕上，不知道何時(shí)，有位不知名的試鞋者竟超過了專業(yè)的史冬鵬。這似乎就像是運(yùn)動(dòng)品牌們的商業(yè)競爭，你永遠(yuǎn)不知道明天的排位到底是什么樣子。