本土奢侈品女鞋品牌Sheme “慢即為快”

作為中國本土品牌如何善用近年來風(fēng)行國際的“中國風(fēng)”，為中國風(fēng)賦予更多國際化元素，用當下的潮流與品位重新詮釋中國風(fēng)，對于大多數(shù)本土品牌來說尚需探索。

sheme2014春夏<牡丹亭.蝶影尋花>系列

中國的奢侈品牌國際化進程如何，在國際化之路上遇到了哪些問題，從讓西方消費者了解品牌到與消費者溝通，與在國內(nèi)做有什么不同？

第一個登上國際時裝周T臺的中國女鞋品牌Sheme，解析其專注中國風(fēng)，打造適應(yīng)本土奢侈品市場局勢的“慢”發(fā)展之路。 

“打造一個奢侈品牌，是需要時間的，這個時間恐怕需要一代人、兩代人甚至更長的時間，來影響身邊的高端人群，需要有一顆堅強的心。”艾民國際董事長劉瓊英對《中國經(jīng)營報》記者說，做中國的奢侈品，急不來，慢，就是快！

艾民國際旗下的Sheme品牌，是劉瓊英創(chuàng)立并立志于打造成國際化奢侈品的本土鞋履品牌。Sheme無論是亮相倫敦時裝周，亦或成為格萊美音樂會定制用鞋，再到為布萊爾夫人訂制鞋履，打動他們的都是Sheme濃濃的中國風(fēng)。而品牌不惜重金將曾服務(wù)于愛馬仕公司的高級制鞋師從歐洲請到成都，與中國團隊一起專注于鞋履制作工藝的提升，目的就是為中國風(fēng)賦予更多國際化元素，用當下的潮流與品位重新詮釋中國風(fēng)。

艾民國際董事長劉瓊英

劉瓊英認為，將Sheme打造成中國的奢侈品需要時間，但是在互聯(lián)網(wǎng)流行的今天，借助口碑宣傳與線下門店數(shù)量的提升，可能不需要像歐洲那些傳統(tǒng)品牌崛起所需的幾十年甚至上百年。但是互聯(lián)網(wǎng)時間對于品牌的打造又比100年前傳統(tǒng)市場難了許多，更需要平衡資本與品牌價值間的關(guān)系，這或許是留給諸多中國品牌一道棘手的思考題。

專注中國風(fēng)

在Sheme的品牌文化展廳，擺放著數(shù)百雙Sheme設(shè)計制造的鞋履，牡丹、桃花、敦煌飛天……每雙鞋都有濃濃的中國元素。近年來，西方的奢侈品為迎合中國消費者的喜歡，增加了不少中國元素，而Sheme在這方面有得天獨厚的優(yōu)勢，并一直堅持做中國風(fēng)。

劉瓊英告訴記者，20年前創(chuàng)辦Sheme品牌，是因為市面上一直找不到一雙適合自己的高跟鞋，“但是每個女人都應(yīng)該擁有一雙適合自己的鞋子，像‘我’的朋友‘她’一樣。”

品牌一創(chuàng)立，劉瓊英就將其定位為打造中國鞋履的奢侈品，但20年前，正是LV等西方奢侈品剛剛進入中國的時候，劉瓊英告訴記者，彼時她并沒有想到學(xué)西方奢侈品什么，而是重新梳理了中國的奢侈基因。

在她看來，中國的絲綢、茶葉等，自唐朝起，就一直是以中國奢侈品的姿態(tài)發(fā)展，“只要創(chuàng)造者賦予了產(chǎn)品極高的思想，用心、專注地做，產(chǎn)品就一定是奢侈品�！边@是劉瓊英對于奢侈品的定義，在她看來，中國從不缺奢侈文化的基因，而是經(jīng)歷了多重變革，這種基因漸漸消失，她現(xiàn)在要做的就是恢復(fù)這一基因。

劉瓊英認為，服裝和鞋履從來沒有分過家，而今天，鞋子的價值正愈發(fā)重要，正在成為優(yōu)雅女士的標識。而做鞋比服裝更難的在于，鞋不能只好看，還得實用，穿在腳上舒適。

為此Sheme不惜重金，將曾服務(wù)于愛馬仕公司的高級制鞋師從歐洲請到成都，長期與Sheme的員工一起工作，研究制作鞋履的工藝設(shè)計，力求舒適�！斑M店銷售的每一雙鞋我都親自試穿過，我自己覺得不舒適就去改，直到舒適才可批量生產(chǎn)上市�！痹趧�瓊英辦公室的地上，整齊地碼放著很多雙鞋，每雙鞋她都親自試穿一段時間。

除了在工藝上追求舒適，設(shè)計方面每年都從中國民族文化中提煉一個元素，以多元的表現(xiàn)力進行詮釋。公司總部位于成都，是蜀繡的發(fā)源地，現(xiàn)在的局面是這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)斷層嚴重，Sheme正努力恢復(fù)這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。NE·TIGER在服裝上大量運用刺繡、盤扣、中國結(jié)等中國元素，其董事長張志峰認為，對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，“使用”是最好的保護。而劉瓊英則認為，盤活蜀繡工藝，需要給蜀繡帶來更大的商業(yè)價值。

她找到相關(guān)機構(gòu)，有組織地為繡娘們進行評級，讓她們的價值在經(jīng)濟和精神層面得以體現(xiàn)，改善現(xiàn)狀。同時不斷地在成都的廣大高校中加大對中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)工藝的宣傳力度，讓更多的年輕人喜愛這門工藝，主動來學(xué)這樣的工藝。

國際化亮相

有了“中國風(fēng)”這樣的清晰定位，劉瓊英認為，將品牌打造成國際奢侈品牌，需要適度地保持與社會的溝通。每年借助一到兩個大型活動讓更多地消費者了解品牌，展現(xiàn)品牌的實力，提升影響力。

不僅是Sheme，中國的很多品牌都是“墻里開花墻外香”。在歐洲、美國等西方成熟市場，品牌更容易被認可，這之后品牌像是被鍍了一層金，漸漸在中國本土發(fā)光。

劉瓊英告訴記者，品牌經(jīng)過了十幾年的積淀，她認為到了2013年已漸趨成熟，于是品牌將2013年定義為Sheme的國際化宣傳年。當年8月，劉瓊英率隊于中國香港、美國、加拿大、法國、英國和德國展開了Sheme的推廣之旅。9月的倫敦國際時裝周上，Sheme首次驚艷亮相，而在隨后的巴黎時裝周上，Sheme則是以“主角”的姿態(tài)登臺，成為第一個登上國際時裝周T臺的中國女鞋品牌。此外Sheme的巨幅大屏廣告也曾在紐約時代廣場出現(xiàn)，這一系列動作，Sheme都是要讓時尚界了解這個中國走出的女鞋品牌。

系列的國際T臺亮相，讓更多人認識了Sheme，對品牌而言，既有收獲亦有教訓(xùn)。劉瓊英向記者坦陳，這一圈的T臺亮相，對于品牌的宣傳起到了一定的作用，但在2014年的四大國際時裝周上，卻沒有了Sheme的身影，“走了一圈下來，我并不建議中國的品牌去時裝周，特別是在內(nèi)功沒有練好的階段�！眲�瓊英指出，現(xiàn)階段多數(shù)中國的奢侈品牌都處于起步階段，缺少資金，而參與時裝周需要足夠的產(chǎn)品支持，相對而言這是經(jīng)濟產(chǎn)出相對較低的市場活動，“現(xiàn)在Sheme要做的事情是平衡好創(chuàng)意、成本與消費者需求三者的關(guān)系”。

自此，Sheme有了更加清晰的市場策略，就是適度保持與社會的溝通，特別是與中國消費者之間的溝通。今年的博鰲亞洲論壇上，作為企業(yè)家代表，劉瓊英再次強調(diào)了Sheme對于民族產(chǎn)品的重視。借著國家“一路一帶”契機，2015年，品牌以“同心扣”為媒，帶著Sheme的鞋子重走南絲綢之路，以傳承、互動的方式將民間手工藝帶到全球�！爸袊鴫粜枰�有支撐，需要有更多的民間手工藝人�！眲�瓊英如是說。

堅定價值觀

從Sheme品牌創(chuàng)立伊始，劉瓊英就堅信中國能有自己的奢侈品牌，但是與做消費品不同的在于，奢侈品最大的忌諱在于“掙快錢”，培育品牌需要“慢”，照劉瓊英自己的話說，有時候，慢，就是快。

自2008年金融危機之后，西方的奢侈品大牌在華經(jīng)歷了一輪“過山車”式的增長，曾連續(xù)幾年每個以兩位數(shù)的速度增長，而隨著反腐力度加大、消費升級、中國消費者海外購奢潮等新消費行為，這兩年奢侈品在華的增速放緩，甚至是負增長。

劉瓊英也不斷學(xué)習(xí)西方的奢侈品經(jīng)營管理之道，盡管看到了品牌在華的起起伏伏，但是劉瓊英依然認為，西方奢侈品成為百年品牌，有更多值得學(xué)習(xí)與借鑒的經(jīng)驗。在她看來，中國永遠不缺創(chuàng)意，這方面絕不輸給西方的設(shè)計，最值得學(xué)的是西方奢侈品如何打造高效的執(zhí)行，在企業(yè)內(nèi)部建立共同認可的價值觀。

在Sheme內(nèi)部，劉瓊英給予了設(shè)計師很大的空間，在Sheme的文化價值觀里，創(chuàng)意是有高回報價值的，她要打破“中國制造成本價值觀”的現(xiàn)狀，為品牌賦予更多的情感功能，賣出更高的品牌溢價。

渠道運營方面，劉瓊英認為借助數(shù)據(jù)分析進行消費者研究，中國企業(yè)還有很大的學(xué)習(xí)提升空間。為將品牌打造成為中國的奢侈品牌，Sheme并不急于進行渠道擴張，截止到目前，Sheme在華僅有5家門店，2家開在成都，2家在北京，1家在上海，且產(chǎn)品定位相對小眾。擺在Sheme眼前的問題就是通過多元、有效的手段找到核心消費者，讓他們走進這些為數(shù)不多的實體店中。

這需要不斷進行品牌推廣，諸如到國際時裝周上走秀、或為格萊美音樂會訂制用鞋、重走南絲綢之路……這一切的經(jīng)驗都是品牌不斷“犯錯”“試錯”試出來的。
艾民國際的廠房中有兩條生產(chǎn)線，一條是Sheme的生產(chǎn)線，來自意大利的工藝師與中國的設(shè)計師、工藝師及制鞋工人們一起工作，另一條則是ODM生產(chǎn)線，該生產(chǎn)線上出品的皮鞋出口至歐洲。然而今年歐元匯率一路下跌，高端代工生產(chǎn)轉(zhuǎn)向了匈牙利、捷克等東歐國家，低端代工生產(chǎn)則轉(zhuǎn)向了成本更低的東南亞地區(qū)，中國的代工生產(chǎn)地位甚是尷尬。一直以來ODM的利潤反哺Sheme，Sheme才有能力“慢下來”做品牌，但現(xiàn)在ODM因出口匯率影響利潤下跌，反哺減少。

多年來的品牌積淀，也讓眾多的資本巨頭非�？春肧heme，紛紛想投資該品牌，使其快速擴張。劉瓊英認為，資本的進入能夠讓品牌發(fā)展得更好，但她還是拒絕了資本方拋來的橄欖枝，“我要慢慢地為Sheme尋找資本方，我需要的是懂品牌的資本、懂文化創(chuàng)意的資本，或許這更是戰(zhàn)略合作伙伴。”因為當“賺快錢”的風(fēng)險投資進入后，Sheme可能就慢不下來了，這無疑對品牌是種傷害。