多品牌化受挫業(yè)績下滑 佐丹奴改走廉價(jià)路線

進(jìn)入內(nèi)地20余年，佐丹奴這個(gè)堪稱中國休閑服裝鼻祖的品牌經(jīng)歷過風(fēng)光無限，也苦嘗過被后來者趕超的落寞。

無論是品類、品牌的多元化，還是品牌定位的調(diào)整，佐丹奴一直在嘗試。這一次，面對(duì)競爭殘酷的市場，佐丹奴不得不選擇放下姿態(tài)用“廉價(jià)”尋找新的增長點(diǎn)，只是以目前的情況看，似乎還未見出路。

力推廉價(jià)

“把廉價(jià)品牌Beau Monde（以下簡稱BM）作為2015年的發(fā)展重點(diǎn)。”這是佐丹奴2014年年度財(cái)報(bào)中對(duì)2015年大中華區(qū)業(yè)務(wù)的計(jì)劃和展望。

一切歸因于業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，2014年佐丹奴銷售額為55.45億港元，同比2013年的58.48億港元減少5%。凈利4.08億港元，下降38%。在內(nèi)地市場的下滑則更加明顯，2014年總銷售額為15.80億港幣，同比下降9%，而這一數(shù)據(jù)從2011年開始已經(jīng)連續(xù)4年出現(xiàn)下滑。

其實(shí)，佐丹奴此次在大中華區(qū)的廉價(jià)品牌計(jì)劃從去年二季度就開始運(yùn)行了，“因?yàn)槿ツ陜H是試水模式，店也很少，今年才打算大力推廣�！备鸺蚜粒ɑ�名）對(duì)新金融觀察記者表示。葛佳亮是佐丹奴（Giordano）品牌的供應(yīng)商之一，“打了很多年交道，對(duì)它（佐丹奴）還是比較熟悉的�！彼�說。

去年初，佐丹奴高管在介紹2014年計(jì)劃時(shí)曾表示，在內(nèi)地開店200-250家，包括會(huì)推出一個(gè)廉價(jià)品牌BM，產(chǎn)品價(jià)格僅為Giordano的三四成，即平均為29-99元之間。2014年BM已經(jīng)在華南地區(qū)、上海及臺(tái)灣開設(shè)了13家店鋪。

目前，BM品牌只在大中華區(qū)推出，因?yàn)椤斑@個(gè)市場對(duì)它太重要了�！备鸺蚜帘硎荆�雖然佐丹奴在亞太其他國家也有店鋪分布，但龐大的內(nèi)地市場一直是佐丹奴的重中之重，2001年，內(nèi)地已經(jīng)取代香港成為佐丹奴的主要市場。

其實(shí)，推出廉價(jià)品牌BM的想法要比2014年更早，“尤其是它在大陸地區(qū)的業(yè)績連續(xù)幾年都不太好，所以它不得不想辦法�！�

據(jù)葛佳亮回憶，佐丹奴為這個(gè)品牌還是費(fèi)了一些心思的。“暫且不談廉價(jià)策略怎么樣，但前期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營模式都是認(rèn)真探討過很多次的，且BM目前是采取和佐丹奴統(tǒng)一的供應(yīng)鏈，至少在質(zhì)量上有一定保證�！�

在葛看來，如果關(guān)掉一些業(yè)績不好的店鋪屬于“節(jié)流”；而重新推出一個(gè)新品牌長遠(yuǎn)的目的則是為了“開源”。雖然，“從半年多這十幾家店的運(yùn)營還不能看出未來消費(fèi)者會(huì)不會(huì)認(rèn)這個(gè)品牌，但從佐丹奴公司本身來說，他們一定是對(duì)此寄予厚望的�！�

有這樣的判斷，不僅是因?yàn)樽舻づ珜�BM的發(fā)展視為2015年的首要任務(wù)，也來源于“我和他們公司人的私下交流”。據(jù)葛透露，之前他們的飯局談得最多的是佐丹奴品牌以及原材料價(jià)格上漲等問題，“今年農(nóng)歷年后，主要都在說怎么讓BM在保證質(zhì)量的情況下盡量降低成本，畢竟，BM的價(jià)格是偏低的。甚至更遠(yuǎn)地談到過如果未來店開多了，怎樣保證產(chǎn)量的問題�！�

在中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊看來，最初的佐丹奴品牌也定位過高端，渠道以特許專賣店為主。在服裝品牌競爭激烈之時(shí)，甚至強(qiáng)調(diào)不會(huì)糾纏于低價(jià)市場的競爭，由此表明其高價(jià)位的發(fā)展決心。

“不過在快時(shí)尚品牌及其他服裝品牌的快速發(fā)展下，佐丹奴的品牌競爭力、市場份額都有所下降，降為中低價(jià)位，如今佐丹奴選擇以更低的價(jià)格搶市場的戰(zhàn)略�！彼麑�(duì)新金融觀察記者說。

多品牌化受挫

佐丹奴由Jimmy Lai先生1980年創(chuàng)建于香港，因?yàn)槠淠７翯ap店內(nèi)強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，同時(shí)采取簡約的風(fēng)格，被稱為亞洲的Gap。從創(chuàng)立之初，佐丹奴就一直踐行著其“Q.KISS”的原則，其中的I（Innovation）代表著創(chuàng)新。

“某種意義上，創(chuàng)新就意味著改變。佐丹奴的創(chuàng)新嘗試并不少，但并非每次都成功，這也導(dǎo)致目前的情況下廉價(jià)策略可能是一種無奈的選擇。”從事服裝行業(yè)20多年的王華沖（化名）對(duì)新金融觀察記者表示。

在1987年之前，佐丹奴僅銷售男士休閑裝，后來才慢慢有了女裝品牌Giordano Women和Giordano Ladies、針對(duì)4-16歲的童裝品牌Giordano Junior以及潮流品牌BSX。尤其是Giordano Ladies這個(gè)品牌，曾經(jīng)被認(rèn)為是幫助佐丹奴走向高端的代表。

上世紀(jì)90年代，佐丹奴的中等價(jià)位，時(shí)尚感強(qiáng)的定位為其增色不少。但是“大并非休閑品牌不能走廉價(jià)路線，業(yè)內(nèi)也有很好的案例。美國Gap集團(tuán)旗下廉價(jià)品牌Old Navy去年3月進(jìn)入內(nèi)地市場，受到消費(fèi)者的喜愛。

約到了2004年，它在內(nèi)地的情況逐漸開始下滑。”王華沖說。

2005年上半年，佐丹奴的毛利同比增長不到1%，同時(shí)，消費(fèi)群體主要為青少年，中高端消費(fèi)者并不多。為了不淪落為低端廉價(jià)品牌，佐丹奴時(shí)任投資者關(guān)系主管William Yue說，“佐丹奴將逐漸把重心放在高端市場，所以我們不會(huì)糾纏于低端市場的競爭�！�

彼時(shí)，佐丹奴旗下的Giordano Ladies正好定位于高端女裝，且在2005年上半年，該品牌收入已經(jīng)達(dá)到8400萬港幣。

“當(dāng)時(shí)說要做高端，業(yè)內(nèi)都認(rèn)為會(huì)加大對(duì)Giordano Ladies的投入，但后來這個(gè)品牌并沒有發(fā)展起來，佐丹奴也沒有發(fā)展其他的高端品牌，高端的轉(zhuǎn)型也就沒再提過。”王華沖回憶。

在他看來，佐丹奴一直在嘗試做一些改變，但結(jié)果總是不太令人滿意，他以自己的親身經(jīng)歷證明“有可能還是執(zhí)行力出了問題”。

2004年，已經(jīng)從事服裝行業(yè)十多年的王華沖接到獵頭公司的電話，詢問他是否對(duì)佐丹奴的供應(yīng)鏈總監(jiān)一職感興趣。當(dāng)時(shí)，佐丹奴這個(gè)企業(yè)對(duì)王華沖還是蠻有吸引力的。于是在做了充分的功課之后，他接受了面試。

據(jù)他回憶，整個(gè)接洽過程一共兩個(gè)多月，其間他與當(dāng)時(shí)佐丹奴在香港的高管（英國人）聯(lián)系，“當(dāng)時(shí)我們互相發(fā)了很多郵件，他給了我一些數(shù)據(jù)，根據(jù)當(dāng)時(shí)佐丹奴的市場情況，我提出了很多未來在供應(yīng)鏈管理方面的計(jì)劃�！�

雖然，對(duì)方對(duì)王華沖的計(jì)劃表示贊成并對(duì)其付出的努力表示感謝，但也坦承由于某些原因，要將這些好的點(diǎn)子落實(shí)，可能需要相當(dāng)長的時(shí)間。王華沖認(rèn)為，如果自己的設(shè)想無法實(shí)施，“那去了有什么意義？”于是，他選擇放棄。

至今讓王記憶猶新的是，在面試之前做功課的過程中，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)佐丹奴在上海的一些店鋪開展過“讓消費(fèi)者參與策劃衣服款式、圖案的活動(dòng)”。在他看來，當(dāng)時(shí)就能做到與用戶之間進(jìn)行互動(dòng)，“已經(jīng)是很超前的了�！�

遺憾的是，后來這一活動(dòng)并沒有大規(guī)模展開，沒了下文�！翱赡苁钱�(dāng)時(shí)沒有什么太明顯的效果，但有些東西是需要時(shí)間來驗(yàn)證的。”至今，王都認(rèn)為“有些可惜�！�

盡管佐丹奴的零售業(yè)務(wù)在1992年就進(jìn)入內(nèi)地，但“到目前為止，內(nèi)地的消費(fèi)者對(duì)于佐丹奴除男士休閑裝之外的品牌并沒有太多的認(rèn)知”。王說。

據(jù)2014年財(cái)報(bào)顯示，“佐丹奴品牌中，76%的銷售額來自男裝，男裝品牌銷售額減少3%。Giordano Women占佐丹奴店鋪銷售的24%，銷售額下跌11%；Giordano Ladies凈利由5100萬港元下滑至4000萬港元，下降22%；BSX凈利下滑42%”�？梢钥闯�，目前佐丹奴旗下的其他品牌并沒有良好的表現(xiàn)。

“多個(gè)品牌沒有做起來，曾經(jīng)為不糾纏于低價(jià)市場而進(jìn)行的高端轉(zhuǎn)型也不了了之，現(xiàn)在佐丹奴又通過廉價(jià)來挽救市場，可以說是比較無奈的選擇。”一位不具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)新金融觀察記者說。

前景迷茫

其他品牌的壓力，加上佐丹奴主品牌產(chǎn)品的競爭力不足，都迫使其需要通過其他策略來改善業(yè)績�！熬头�裝品牌而言，競爭策略可以是多個(gè)角度的，如以品牌、設(shè)計(jì)取勝，諸多國際服裝大牌，也有以設(shè)計(jì)和速度取勝的，如快時(shí)尚品牌，當(dāng)然也可以選擇以價(jià)格取勝，如佐丹奴如今的低價(jià)策略�！敝鞈c驊分析。

通常情況下，一個(gè)品牌由高往低做技術(shù)上比較容易實(shí)現(xiàn)�！翱梢誀幦〈饲皩�(duì)品牌望塵莫及的消費(fèi)群體，弊端則是固定消費(fèi)群體的流失，對(duì)主品牌會(huì)產(chǎn)生一定的影響�！彼�說。

佐丹奴就遇到這樣的問題。一位童姓消費(fèi)者對(duì)新金融觀察記者回憶，1994年的時(shí)候他買過一件佐丹奴的汗衫，當(dāng)時(shí)售價(jià)是69元。“我記得很清楚。畢竟當(dāng)時(shí)的69元錢已經(jīng)不少了，穿上去感覺蠻好�！�

幾天前，當(dāng)他在上海某大潤發(fā)看到BM店鋪也出售差不多價(jià)位的T恤衫時(shí)，“我的心就涼了�！彼�認(rèn)為，雖然這幾年佐丹奴并沒有之前風(fēng)光，但“也不至于做這么廉價(jià)的東西吧！”

表面上看BM的品牌名稱和佐丹奴沒有任何重復(fù)，但在BM店鋪的招牌上，除了中間大大的“Beau Monde”之外，右下方還用小號(hào)字體寫著“by Giordano”。 “我就是因?yàn)榭吹绞亲舻づ�的牌子才進(jìn)去的，但沒想到價(jià)格這么低，如果我不知道它和佐丹奴是一家的，可能我還容易接受點(diǎn)兒。”童先生表示。

而對(duì)于本身就只是中等價(jià)位的佐丹奴來說，“不存在太多對(duì)其價(jià)格望塵莫及的消費(fèi)者�！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士稱。所以，在品牌向下發(fā)展的過程中，這一優(yōu)勢也不能完全體現(xiàn)出來。

除了消費(fèi)者的心理接受程度之外，在上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，佐丹奴現(xiàn)在進(jìn)軍廉價(jià)市場，并不是一個(gè)好的時(shí)機(jī)。

“現(xiàn)在很多淘品牌價(jià)格也很低，加上很多地方都有批發(fā)市場，廉價(jià)市場上的競爭對(duì)手太多了。”程偉雄對(duì)新金融觀察記者表示。

其實(shí)，并非休閑品牌不能走廉價(jià)路線，業(yè)內(nèi)也有很好的案例。美國Gap集團(tuán)旗下廉價(jià)品牌Old Navy去年3月進(jìn)入內(nèi)地市場，受到消費(fèi)者的喜愛。

“但這是有品牌基礎(chǔ)的，Old Navy在美國已經(jīng)是家喻戶曉的品牌，互聯(lián)網(wǎng)這么發(fā)達(dá)，國人出國的機(jī)會(huì)也越來越多，自然對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知度就高。在國內(nèi)開店，就更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

反觀BM，橫空出世的一個(gè)品牌，品牌本身不具備認(rèn)知基礎(chǔ)，且又是廉價(jià)市場的后來者，“BM要想做大并不容易。”

實(shí)際情況也佐證了BM似乎并沒有像預(yù)想的那樣發(fā)展得順利。去年初，佐丹奴行政總裁期望，2014年“五一”前BM可開店20至30家。而截至2014年末，BM才開店13家。

程偉雄認(rèn)為，與其重新打造一個(gè)廉價(jià)品牌，還不如把佐丹奴的價(jià)位拉低，“畢竟這個(gè)牌子還是有基礎(chǔ)的，瘦死的駱駝比馬大，未來中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展也會(huì)給低價(jià)的品牌一定空間�！�

上述業(yè)內(nèi)人士則指出，是否要拉低價(jià)格并不重要，因?yàn)樽舻づ�已�?jīng)是平價(jià)服裝了，“在情況不好的時(shí)候，養(yǎng)精蓄銳，把原有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、營銷等都做好，未來不是沒有重生的可能。”