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佐丹奴高端夢破碎 定價探底徹底淪為廉價品牌

| | | | 2015-3-17 08:26

業(yè)內(nèi)人士認為,在佐丹奴曾重點打造的一二線城市,29-99元服裝的市場主要在商超,而這一價位的產(chǎn)品常被標記為“尾貨、品質(zhì)一般”的標簽,對消費者的吸引力不足!俺擎(zhèn)市場對此有需求,但目前情況是,隨著本土品牌多重壓力下出走一二線,轉(zhuǎn)向三四線城市,城鎮(zhèn)市場實則早已有美邦、森馬等品牌滲透,佐丹奴搶市優(yōu)勢并不明顯!币魂愋諛I(yè)內(nèi)人士表示。廉價戰(zhàn)略能否得到市場認可,還尚未可知。

在中低端服裝市場增長乏力的佐丹奴,不得不再次調(diào)低產(chǎn)品定價以尋求轉(zhuǎn)變。佐丹奴日前表示,定價在29-99元的新品牌Beau Bonde將成為其2015年的發(fā)展重點,這也意味著佐丹奴高端夢想已徹底破滅,取而代之的是廉價路線。業(yè)內(nèi)人士認為,定價的探底勢必會對本已處在下滑中的公司利潤造成更大壓力。

  加碼廉價品牌

  佐丹奴日前公布的2014年業(yè)績報顯示,其銷售額、凈利潤均出現(xiàn)不同程度下滑,這也迫使佐丹奴不得不采取應對措施,即把廉價品牌Beau Monde作為2015年的發(fā)展重點。佐丹奴透露,已著手以新打造的廉價品牌Beau Monde來取代大賣場的店鋪,2014年內(nèi)于華南地區(qū)、上海及臺灣開設13家店鋪。

  佐丹奴在去年銷售額由2013年的58.48億港元減少5%至2014年的55.45億港元。股東應占溢利為4.08億港元,下降38%,較2013年20%的同比下降幅度有所擴大。同期內(nèi),關(guān)店的勢頭也頗為兇猛。2014年佐丹奴店鋪凈減少190家,而在2013年佐丹奴凈減少的店鋪僅有6家。

  去年初,佐丹奴高管在介紹該公司2014年計劃時稱,在內(nèi)地開店200-250家,其中包括會推出一個廉價品牌Beau Monde,產(chǎn)品價格僅為Giordano的三四成,即平均為29-99元之間。

  在業(yè)內(nèi)人士看來,服裝行業(yè)深陷低迷期,企業(yè)進行品牌重整不失為明智之舉,而這其實也是面對國際品牌沖擊、同質(zhì)化競爭嚴重等多重壓力下的被迫之舉。

  破碎的高端夢

  值得注意的是,現(xiàn)如今迫于競爭壓力,從而加碼廉價品牌的新戰(zhàn)略卻與佐丹奴十年前豪言“不會糾纏于低端市場競爭”形成了鮮明對比。

  據(jù)了解,1980年創(chuàng)建于香港的佐丹奴上世紀90年代初年強勢進軍內(nèi)地市場,在全國所有省份開設了特許專賣店。近幾年,內(nèi)地也成為了佐丹奴的主力市場,2013年時內(nèi)地銷售額占到佐丹奴整體銷售額的30%,占比最多,而在2014年這一占比出現(xiàn)微降至28%。

  2006年,當時的內(nèi)地服裝業(yè)轉(zhuǎn)為渠道為王,企業(yè)借力經(jīng)濟大漲,在強大的市場需求中滿足著自我膨脹,佐丹奴也不例外,尋求高利潤、走高端路線成了諸多企業(yè)的目標。當時有報道稱,佐丹奴相關(guān)負責人表示,“不會糾纏于低端市場競爭”。

  然而,十年過去,ZARA、H&M等快時尚品牌在內(nèi)地市場野蠻式生長,同質(zhì)化競爭弊病愈發(fā)凸顯的國內(nèi)服裝企業(yè),在整體經(jīng)濟轉(zhuǎn)向放緩、高端消費受限、電商沖擊之時,也付出了高庫存、業(yè)績大幅下滑、關(guān)店潮持續(xù)的代價,佐丹奴也在其中。

  佐丹奴2014年業(yè)績公告顯示,其主力品牌多數(shù)表現(xiàn)不佳!白舻づ放浦,76%的銷售額來自男裝,男裝品牌銷售額減少3%。Giordano Women占佐丹奴店鋪銷售的24%,銷售額下跌11%。Giordano Ladies經(jīng)營溢利由5100萬港元下降至4000萬港元。BSX經(jīng)營溢利由2400萬港元下降至1400萬港元!

  業(yè)內(nèi)人士認為,在當前市場條件下,通過向低端發(fā)力實屬佐丹奴尋找出路的無奈之舉。針對該公司的未來品牌戰(zhàn)略等問題,北京商報記者以郵件等方式聯(lián)系佐丹奴,但截至發(fā)稿前并未得到回應。

  毛利率繼續(xù)承壓

  按照優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠的話說,20年前,佐丹奴在國內(nèi)是一個高檔品牌、知名品牌,而如今基本淪落為低端品牌,且廉價定位凸顯,這樣的轉(zhuǎn)型也頗受市場懷疑。

  業(yè)內(nèi)人士認為,在佐丹奴曾重點打造的一二線城市,29-99元服裝的市場主要在商超,而這一價位的產(chǎn)品常被標記為“尾貨、品質(zhì)一般”的標簽,對消費者的吸引力不足!俺擎(zhèn)市場對此有需求,但目前情況是,隨著本土品牌多重壓力下出走一二線,轉(zhuǎn)向三四線城市,城鎮(zhèn)市場實則早已有美邦、森馬等品牌滲透,佐丹奴搶市優(yōu)勢并不明顯。”一陳姓業(yè)內(nèi)人士表示。廉價戰(zhàn)略能否得到市場認可,還尚未可知。

  與此同時,低價引發(fā)的低毛利還可能對公司業(yè)績造成影響。楊大筠表示,現(xiàn)在服裝企業(yè)降價的空間已經(jīng)非常小,再降可能面臨虧損。他坦言,國內(nèi)服裝品牌毛利率與凈利潤率間往往存在較大懸差!坝械钠髽I(yè)報出毛利率80%,但最終凈利潤率可能只有9%,普遍報出的50%左右的毛利率,凈利潤率也會在6%-9%之間。”之所以差距這么大,主要因為流通環(huán)節(jié)成本、零售稅收、店面租金等非常高。

  可見,就佐丹奴而言,瞄準原主力品牌三、四成價格的產(chǎn)品,勢必將大幅壓縮企業(yè)的毛利率、凈利潤!半m然租金、人工成本可能較低,但物流等成本同樣難免,29-99元的產(chǎn)品,很可能會虧損經(jīng)營!鄙鲜鲫愋諛I(yè)內(nèi)人士表示。

  事實上,即便是廉價品牌還未形成氣候,佐丹奴毛利已在下滑。公告顯示,佐丹奴毛利由2013年的35.51億港元減少3.37億港元至32.14億港元,毛利率下降2.7個百分點至58%。

  楊大筠坦言:“賺錢就投入,缺乏在宣傳等方面的重視,很難產(chǎn)生持續(xù)盈利的品牌。面對快時尚的沖擊,依然是原來那一套,缺乏本質(zhì)創(chuàng)新,自然成為受傷最重者!


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