凡客向小米學習:陳年自嘲大傻 重新賣襯衫

凡客“減員”超一萬

三四年前，凡客如日中天。陳年當初的“狂妄”言行被密集的媒體報道記錄了下來——“我希望將來能夠把LV收購了，然后就賣跟凡客一樣的價錢，我也希望把匡威收購了，帆布鞋就賣50塊，這是我非常希望看到的結(jié)果。”

當時，雖是當作閑話笑談，野心可見一斑。

根據(jù)媒體公開報道，2008、2009年，凡客的復合增長率為150%，而2010年則增長了300%。2010年底，陳年稱已將凡客2011年的“銷售額增長幅度”定為100%，要達到40億元；不久后大幅上調(diào)，稱要突破60億元。

2011年初，陳年滿懷信心地宣稱要達到100億銷售額。這些數(shù)字已經(jīng)變成他搭建起的空中樓閣的一部分。

在喊出“100億銷售額”后，凡客徹底“失控”，賣起了煙灰缸、拖把和電飯煲，并很快迎來了“大躍進”的惡果，裁員、供應商上門、資金鏈斷裂等負面消息纏繞。

“回過頭來看產(chǎn)品、營銷團隊，發(fā)現(xiàn)很多人是沒用的。但這不是員工的錯，是我的錯，急于求成。”陳年發(fā)布會后對部分媒體記者狠狠地反思，“產(chǎn)品那么多怎么做得過來？怎么可能做透？”

他首次披露了凡客改造中的瘋狂“瘦身”：從高峰時期的13000余人，變成500、600人；SKU(庫存量單位)也從19萬多到目前所有新品規(guī)劃在內(nèi)的200、300個。

“再不好好做產(chǎn)品是要遭雷劈的。”陳年稱。這不是他的第一次反省，卻是最徹底的一次。一次次“認錯”，把自己放得很低很低，低到塵埃里。

陳年現(xiàn)在最畏懼的就是用戶的流失。2014年第一季度，在易觀國際中國B2C網(wǎng)上零售交易份額排名中，凡客市場份額僅為0.7%，排名第12。

陳年表示，襯衫售價129元，光成本就占了超過100元。是希望能以極高性價比產(chǎn)品，來給用戶一個交代，“挽回用戶的心。”

不過，從這一次發(fā)布的白襯衫上，凡客似乎沒辦法賺到什么錢。不賺錢，凡客要靠什么途徑走下去呢？“具體盈利模式自己還沒想明白，先做再說吧。”他說。

在媒體采訪環(huán)節(jié)，陳年沒有提及凡客在產(chǎn)品之外的規(guī)劃、目標，沒有進行任何銷售數(shù)字和企業(yè)增長的預測。

避談IPO“隱痛”

凡客已經(jīng)不是過去那個“明星”凡客了，它去掉“誠品”二字改了個新名字。還高價購買了域名fanke.com。陳年承認，今天的凡客其實是一家創(chuàng)業(yè)公司。

“從8月起各種謠言，尤其是4月份的時候，關(guān)于我的車被砸了，關(guān)于我的辦公室被堵了，關(guān)于有人到凡客跳樓了，各種說法都有。今天我想說的是：今天我站在這里，讓過去的事情都過去吧！”陳年最后在演講臺上大聲宣布。

讓過去的都過去，還是需要有一個好的結(jié)局，更多人期望的可能是上市的鐘聲。京東、董事長劉強東“綁架”投資人的惡名就在IPO之后煙消云散，盡管其上市前融資額曾超過20億美元之巨。

當被問及凡客今后是否還將以IPO為發(fā)展目標時，陳年將話題引向了別處。

他曾熱衷談及此事。最初凡客定于2012年IPO，后來決定IPO計劃提前一年到2011年進行，由于市況不佳，赴美上市的計劃被無限期擱淺。然后電商寒冬來臨，加之激進的錯誤決策，凡客一蹶不振。

老友雷軍給凡客輸血

“其實，很多人內(nèi)心里大概都希望凡客倒掉，因為大起大落的情節(jié)，最吸引人�！标惸暝谝淮尾稍L中自嘲。

迄今為止，凡客一共已經(jīng)獲得過七輪融資。前六輪分別來自聯(lián)創(chuàng)策源與IDG、軟銀賽富、老虎基金、淡馬錫與嘉里集團等，總計約4.22億美元。

今年2月份，凡客在生死關(guān)頭獲得了由陳年的老同事、老朋友雷軍領(lǐng)投的第七輪“輸血”。IDG、聯(lián)創(chuàng)策源等股東均參與了本輪投資，金額超過1億美元。至此，凡客共獲得融資5.22億美元。

第二輪進入凡客的賽富投資基金投資團隊人士對新京報記者表示，和國內(nèi)基金3、4年“時限”不同的是，國外投資基金周期較長，比較“等得起”。

而且上述人士表示，從國內(nèi)服裝市場現(xiàn)狀判斷，凡客仍有機會。

“這一年中國服裝品牌全線潰退，原因是大家都沒有抓品質(zhì)�！标惸暾f，“全網(wǎng)賣的服裝都是垃圾，有些人以賣垃圾為榮，以倒騰庫存為榮，用戶不需要垃圾。”

從擴充品類到只推一款新品，陳年變了。他變得小心翼翼，因為7年的凡客已經(jīng)禁不起折騰了。他也不得不選擇改變，放下“大佬”包袱重拾創(chuàng)業(yè)，就像他的老拍檔雷軍做過的那樣。