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5月16日晚間,證監(jiān)會再發(fā)第二十批7家預(yù)披露名單,通靈珠寶份有限公司“驚艷”現(xiàn)身。就在投資業(yè)界討論這張IPO申報新面孔“業(yè)績?nèi)绾巍敝畷r,大洋彼岸的戛納電影節(jié)如期開幕。今年影后最大熱門人選杰西卡·查斯坦佩戴通靈珠寶鉆石耳墜走上紅毯,又一次賺足眼球。
“不管是戛納電影節(jié),還是奧斯卡,每一場紅毯秀,我們都會給分量十足的明星提供定制珠寶佩戴!弊鳛槲⒉┐骎,通靈珠寶股份有限公司創(chuàng)始人兼C E O沈東軍日前在接受南都記者專訪時透露,通靈珠寶的定位是“為下一代珍藏”的輕奢侈品牌,與國內(nèi)同行區(qū)隔競爭。
這種品牌效應(yīng)或許在業(yè)績中得以體現(xiàn)。根據(jù)該公司最新披露的招股說明書顯示,其擁有堪比奢侈品牌的毛利率在2011年-2013年年間,分別達到57 .72%、53 .33%和55 .9%,2013年該公司全年凈利潤為1.15億元,同比增長62%。
輕奢侈品定位
“不論時尚的風(fēng)潮涌向哪里,國際珠寶大牌的核心詞語始終是皇家定制、貴族專用。可是,某某國王配戴過的鉆戒,這跟中國消費者又能扯上什么關(guān)系呢?!”通靈珠寶股份有限公司CEO沈東軍認為,這是個一切都不確定的時代,人們渴望從過去的成功中獲得力量與肯定,甚至連珠寶消費也不例外。所以,“我們將通靈珠寶定位‘為下一代珍藏’的輕奢侈品牌。”
反觀中國的珠寶企業(yè),大都是從上游制造,代工環(huán)節(jié)切入,正在向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)型。中國珠寶商不斷講述的價升量漲故事本質(zhì)上還是在“賣重量”,即便是加上了巨大潛在市場空間的想像,這些公司利潤的來源其實都是加工費。
而通靈“為下一代珍藏”的定位一開始就把顧客帶到了“故事”的現(xiàn)場。比如,通靈珠寶一款“歲月留痕”的對戒,會隨著佩戴時間的流逝,從第一層的白金顏色蛻變?yōu)榈诙䦟拥狞S色,再到第三層的鉛華洗盡。
據(jù)悉,該公司的產(chǎn)品銷售主要依托于“T ESIR O通靈”、“傳世翡翠”等自有品牌。雖然截至2013年底與102家加盟商建立了合作關(guān)系,但自營模式的收入比重仍然占據(jù)80%以上。
學(xué)馬爾克斯來講故事
但也有一些批評家認為,通靈珠寶靠耍一些文化、情感營銷的“噱頭”來吸引顧客?對此,沈東軍表示,講故事并不難,難的是如何把故事講好。
對于通靈珠寶來說,目前主要從事鉆石和翡翠產(chǎn)品的零售業(yè)務(wù),下一步可能會增加彩寶等品類,推動公司規(guī)模上一個新的量級!斑@個時候,一條30秒的通靈珠寶廣告片,你說要怎么拍才好?怎樣才能跟消費者講清楚‘為下一代珍藏’的價值主張?”沈東軍自稱在做這些事情時,得到了馬爾克斯的幫助。
馬爾克斯是誰?1982年諾貝爾文學(xué)獎得主,《百年孤獨》的作者!霸S多年之后,面對行刑隊,奧雷良諾·布恩地亞上校將會回想起,他父親帶他去見識冰塊的那個遙遠的下午!鄙驏|軍興奮地念叨,馬爾克斯在《百年孤獨》開頭寫到的這句話太經(jīng)典了,現(xiàn)在通靈珠寶的導(dǎo)購員全都可以模仿這個句式來說,“許多年之后,面對女兒出嫁的婚車隊伍,在通靈珠寶購買鉆戒的那個遙遠下午……”。
定制推動國際化路線
“戛納懂得如何在藝術(shù)和市場的反差間找到平衡,這也是戛納電影節(jié)為什么能成為眾多國際奢侈品角逐之地。影展期間,4500名左右的記者和閃光燈聚集,對于任何一家消費品牌來說,都是絕佳的宣傳機會。”沈東軍給南都記者透露,通靈珠寶有專門的明星公關(guān)隊伍,“全球有哪些明星可能會出席戛納電影節(jié)、奧斯卡、柏林電影節(jié),影后、影帝最大熱門人選會是誰,他們的著裝會采取什么樣的風(fēng)格……凡此信息、情報我們會提前一年時間搜集到,然后酌情定制明星款!
這還只是個開始。“我們已經(jīng)實現(xiàn)了資源配置的全球化,意大利的設(shè)計,比利時的鉆石切工,合作的電影節(jié)和明星都是國際級的。而且,我們的資本也是國際化的!鄙驏|軍說。
根據(jù)招股書顯示,2 0 1 1年,引入Eurostar D iam onds International S .A .及歐陸之星控股(香港)有限公司近億元戰(zhàn)略投資,持股接近15%。
不過,在電商沖擊實體零售,互聯(lián)網(wǎng)向珠寶領(lǐng)域一再滲透的背景下,沈東軍和他的通靈珠寶能否依靠現(xiàn)有的模式繼續(xù)保持高速增長,還有待進一步觀察。
[專訪問答]
南都:最近三年,通靈珠寶直營模式收入占比分別為66.57%、59.05%以及50.70%,呈現(xiàn)逐年下滑的態(tài)勢,這會影響公司業(yè)績持續(xù)增長嗎?
沈東軍:從歐美經(jīng)驗來看,成功上市的珠寶企業(yè)主要是依賴經(jīng)銷商來銷售,專業(yè)分工很細,比如Pandora。我們認為,在未來中國品牌珠寶的擴張矩陣中,經(jīng)銷商加盟模式也將成為增長點。這實際上是因為珠寶公司在和時間賽跑,憑借強大的品牌效應(yīng)來掌控渠道,繼而實現(xiàn)市場的迅速滲透。
[第三方觀點]周婷(《財富品質(zhì)》首席奢侈品研究員)
通靈珠寶的經(jīng)營亮點在于:第一,利用電影節(jié)這類噱頭,營造品牌高大上的形象;第二,是重視個人品牌的推廣,用個人品牌帶出企業(yè)品牌,個人與企業(yè)相互呼應(yīng);第三,是提出“輕奢珠寶”這個概念,輕奢是介于時尚和奢侈之間的一個概念,不像時尚引領(lǐng)和緊跟潮流,也不像奢侈品純粹做自己。其實通靈珠寶的營業(yè)額還不算大,但它以輕奢這個概念來定位自己,是非常有特色的。
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