Mulberry面臨升級(jí)之困 為何做不成愛(ài)馬仕

Mulberry進(jìn)入多事之秋！

　　4月17日，英國(guó)皮具品牌邁寶瑞Mulberry Group PLC (LON:MUL) （以下簡(jiǎn)稱(chēng)：Mulberry）盤(pán)前發(fā)布盈利預(yù)警：截至2014年3月31日的2013/2014財(cái)年收入大致符合預(yù)期，但是稅前利潤(rùn)將低于預(yù)期，約為1400萬(wàn)英鎊。這是近兩年來(lái)發(fā)布第四次盈利預(yù)警。高管震蕩，品牌升級(jí)失敗，亞洲市場(chǎng)不斷縮水，這個(gè)英國(guó)老牌正經(jīng)歷著前所未有的品牌升級(jí)之困。

　　回歸低價(jià)策略

　　Mulberry年度報(bào)告顯示：截至2013年9月30日的財(cái)報(bào)Mulberry Group PLC稅前利潤(rùn)下滑28%至723萬(wàn)英鎊，批發(fā)收入同比下降5%至2860萬(wàn)英鎊。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，較差的業(yè)績(jī)反映了歐洲賬目的不合理和亞洲合作伙伴的大量縮減儲(chǔ)量。知情人事透露：圣誕節(jié)后英國(guó)地區(qū)的交易額很差，不少客戶批評(píng)他們等到了“血拼日”之后才開(kāi)始打折，并且韓國(guó)地區(qū)的批發(fā)訂單被取消。

　　事實(shí)上，Mulberry的定價(jià)策略已經(jīng)對(duì)品牌利潤(rùn)及重建工作帶來(lái)不利影響。而擔(dān)任臨時(shí)執(zhí)行主席的Godfrey Davis表示未來(lái)Mulberry將回歸低價(jià)策略。原因是Mulberry近兩年的高價(jià)和高定位策略讓集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力下降，錯(cuò)失大量顧客。

　　此前，Mulberry曾將旗下產(chǎn)品的價(jià)格提升了12% ，并且開(kāi)始推廣更高端產(chǎn)品，其中Bayswater包在幾年前價(jià)格約為600英鎊，如今已漲到將近1000英鎊。

　　一貫強(qiáng)調(diào)Logo的Mulberry，其Logo卻對(duì)中國(guó)消費(fèi)者并沒(méi)有太大的吸引力，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者中能夠承擔(dān)高價(jià)的客戶一般傾向于購(gòu)買(mǎi)那些典型的、最具標(biāo)志性的品牌。與此同時(shí)，新一代的年輕消費(fèi)者把更多目光投向了他們能負(fù)擔(dān)得起的“輕奢”。

　　Mulberry CEO Guillon曾供職于愛(ài)馬仕，在品牌策略上，他一度也要將品牌打造得更加“高大上”，關(guān)閉了多家?jiàn)W特萊斯店，并且參照了葆蝶家的轉(zhuǎn)型策略。但是財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，Mulberry的這次轉(zhuǎn)型似乎“轉(zhuǎn)不逢時(shí)”，對(duì)比當(dāng)年葆蝶家的轉(zhuǎn)型，周婷認(rèn)為：“Mulberry只是一個(gè)旗下?lián)碛袀�(gè)別‘爆款包’，如Alexa,Del Rey等的品牌，影響力并不大。彼時(shí)葆蝶家做升級(jí)轉(zhuǎn)型時(shí)的市場(chǎng)狀況合適，但現(xiàn)在市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，并不太適合品牌升級(jí)。”

　　對(duì)此，Mulberry負(fù)責(zé)人表示：“未來(lái)將繼續(xù)專(zhuān)注于品牌從英國(guó)故事升級(jí)為國(guó)際性品牌，繼續(xù)尋求途徑擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，通過(guò)在國(guó)際黃金零售地段開(kāi)設(shè)店鋪，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)突出品牌傳統(tǒng)和精湛技藝。”

　　由于前CEO Guillon的堅(jiān)持，創(chuàng)意總監(jiān)Emma Hill于去年6月份離任了。沒(méi)有了創(chuàng)意總監(jiān)的奢侈品牌仿佛失去了精神內(nèi)核，Mulberry也喪失了標(biāo)新立異和吸引眼球的辨識(shí)度，同時(shí)一直以來(lái)欠缺廣為中國(guó)消費(fèi)者熟知的明星代言將這種尷尬又放大數(shù)倍。

　　另外，Mulberry雖然堅(jiān)持50%產(chǎn)品在英國(guó)薩摩賽特生產(chǎn)，然而生產(chǎn)量的一部分仍來(lái)中國(guó)和土耳其等廉價(jià)勞動(dòng)力市場(chǎng)，這使他們產(chǎn)品的質(zhì)量受到質(zhì)疑。 在開(kāi)店方面，盡管多數(shù)商店是由合作伙伴開(kāi)設(shè)經(jīng)營(yíng)，Mulberry計(jì)劃2015年在巴黎開(kāi)設(shè)新的旗艦店，為此需要花費(fèi)9.000.000英鎊收購(gòu)KJ Saint Honoré SA公司。而在線上平臺(tái)，Mulberry的官網(wǎng)支持亞洲地區(qū)的送貨，但是不像大型百貨公司一樣提供稅費(fèi)的核算，因此購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候價(jià)格難以估算。

　　“這些商店很重要的目標(biāo)是企圖吸引在海外購(gòu)物的中國(guó)消費(fèi)者，但他們沒(méi)有考慮到的是，這些消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)的是那些價(jià)格比國(guó)內(nèi)便宜、且已經(jīng)非常成熟的奢侈品品牌，而不是想要進(jìn)軍高端奢侈品領(lǐng)域的Mulberry�！敝袊�(guó)卓越奧萊投資有限公司招商副總監(jiān)米世哲表示。

　　Mulberry做不成愛(ài)馬仕？

　　為了消除負(fù)面影響，Mulberry曾在今年3月著手對(duì)管理層進(jìn)行重組，而CEO Bruno Guillon請(qǐng)辭后公司的股價(jià)反倒有所回升，這也側(cè)面證明在投資商眼里，品牌的運(yùn)營(yíng)失敗他難辭其咎。

　　Mulberry任命LVMH集團(tuán)旗下Berluti品牌歐洲、中東區(qū)總經(jīng)理Steven Newey擔(dān)任集團(tuán)商務(wù)總監(jiān)，與此同時(shí)，服務(wù)集團(tuán)9年負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的總監(jiān)Ian Scott離職。Steven Newey于5月1日正式加入Mulberry負(fù)責(zé)零售、批發(fā)、在線銷(xiāo)售等商業(yè)業(yè)務(wù)。Ian Scott 在原材料及采購(gòu)方面具有深厚經(jīng)驗(yàn)，在一直號(hào)稱(chēng)加大英國(guó)制造的Mulberry中發(fā)揮重要作用。

　　Mulberry市場(chǎng)價(jià)值4.3億英鎊，跌幅不小。Guillon辭職那天更是降到了3 .83億英鎊，和兩年前的最高峰15億英鎊有天壤之別，股份在短短一年內(nèi)下降了45% ，而從Guillon入職當(dāng)CEO起的一年間下降了67%。

　　“我覺(jué)得他最大的錯(cuò)誤是野心的問(wèn)題，他想讓Mulberry變成愛(ài)馬仕，在客戶對(duì)品牌的感知力還沒(méi)達(dá)到那個(gè)位置的時(shí)候，他用愛(ài)馬仕的方式經(jīng)營(yíng)必然失敗。”米世哲對(duì)記者表示。

　　Guillon上任后就著力削減Mulberry低端產(chǎn)品、取消了其原定的折扣店機(jī)會(huì)，主推全價(jià)店，除此以外Mulberry已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)減少批發(fā)業(yè)務(wù)，采取全價(jià)策略旨在提高其利潤(rùn)率。

　　Guillon 的策略是希望將Mulberry這個(gè)“可以負(fù)擔(dān)得起”的奢侈品變?yōu)閷?zhuān)為富人、特別是亞洲游客提供的貴價(jià)奢侈品。他還希望將這個(gè)英國(guó)本土品牌打造成為一個(gè)全球知名奢侈品。

　　然而，此時(shí)消費(fèi)者心理需求已經(jīng)產(chǎn)生變化。隨著奢侈品市場(chǎng)的日趨成熟，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的要求不再僅限于品牌的知名度，而更加注重奢侈品本身的品質(zhì)、時(shí)尚元素、以及品牌背后的文化內(nèi)涵。根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究中心發(fā)布的最新報(bào)告顯示：奢侈品牌的大眾化和時(shí)尚化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，消費(fèi)者在逐步成長(zhǎng)，奢侈品溢價(jià)空間進(jìn)一步降低。在過(guò)去的一年中，無(wú)論是富豪消費(fèi)者，還是大眾消費(fèi)者為“品牌”付出高額溢價(jià)的意愿越來(lái)越低，從2011年的30%一路降到2013年的16%，“性價(jià)比”成為受訪消費(fèi)者多次提及的概念。

　　“一些傳統(tǒng)的老牌奢侈品企業(yè)并沒(méi)有及時(shí)領(lǐng)會(huì)到消費(fèi)者需求的變化，試圖通過(guò)抬高價(jià)格等來(lái)挽回經(jīng)營(yíng)的頹勢(shì)，效果并不理想。轉(zhuǎn)型成高端奢侈品是挺不好做的，因?yàn)橐�完全地改變消費(fèi)群體以及品牌最初的定位很難，還不如在此基礎(chǔ)上衍生一個(gè)新品牌呢�！泵资勒鼙硎�。 

　　除了Mulberry像Gucci這樣的傳統(tǒng)奢侈品牌也在醞釀轉(zhuǎn)型，然而品牌升級(jí)之路并不一帆風(fēng)順，新近推出的Gucci Bamboo Shopper 2014雖頗受好萊塢明星追捧，但是2萬(wàn)元起的價(jià)格卻并不具有絕對(duì)誘惑力（LV 的Neverfull系列售價(jià)在5000元人民幣左右），而復(fù)古的竹節(jié)元素雖是Gucci標(biāo)志，但是中國(guó)買(mǎi)家似乎對(duì)“雙G”標(biāo)識(shí)念念不忘。對(duì)于Gucci中國(guó)下滑，開(kāi)云集團(tuán)解釋為中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境表現(xiàn)消極，以及Gucci向高價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型影響了入門(mén)級(jí)低價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　事實(shí)上，諸如Mulberry這樣向往高處的企業(yè)，不僅會(huì)為品牌升級(jí)付出不小代價(jià)，同時(shí)也會(huì)喪失不少原有客戶群。而相反，越來(lái)越多價(jià)格適中設(shè)計(jì)感十足的輕奢品牌和副線品牌如Coach， Marc by Marc Jacobs則有機(jī)會(huì)占領(lǐng)大牌讓出的市場(chǎng)。