杉杉意欲重回男裝品牌“NO.1” 目標(biāo)“17%”

　     在剛剛過去的2014CHIC上，“杉杉”再一次將自己樹立在了E1館的A1展位，這也似乎特意要讓人產(chǎn)生有關(guān)“1”的聯(lián)想。而這一次，杉杉男裝將CHIC展位十足定義成為了一個(gè)老資格品牌創(chuàng)新求變的模擬“練兵場”，其重回男裝品牌“NO.1”江湖地位的雄心展露無遺。

　　這樣的決心與勇氣，在記者采訪杉杉服裝公司總經(jīng)理駱葉飛時(shí)也得到了證實(shí)。這位新執(zhí)掌杉杉服裝帥印的年輕舵手透露：在2014年，杉杉的目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)杉杉男裝品牌年度業(yè)績?cè)鲩L17%�！　�

　　目標(biāo)“17%”

　　從市場細(xì)分引入品牌定位細(xì)分　　

　　17%的業(yè)績?cè)鲩L，在2013年眾多男裝企業(yè)意興闌珊的環(huán)境下，實(shí)屬不易——2013年前三季度的財(cái)報(bào)顯示，13家上市男裝公司，營收和凈利潤雙增長的企業(yè)僅有兩家（杉杉股份為其中一家）。宏觀消費(fèi)環(huán)境持續(xù)低迷、產(chǎn)能過剩、品牌產(chǎn)品和定位同質(zhì)化嚴(yán)重，都令男裝品牌的破冰之旅變得迷霧重重。

　　而對(duì)于杉杉的2014年來說，這17%的增長卻是志在必得，并且這17%的增長，杉杉高層承諾不會(huì)通過“依賴增加代理商的訂貨任務(wù)和指標(biāo)”去完成，找到“與自身基因相匹配的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)”，尋找到“理性而不失爆發(fā)力”的利潤增長空間至關(guān)重要。

　　品牌定位的細(xì)分，進(jìn)一步影響到品牌內(nèi)部不同產(chǎn)品線的細(xì)分。而隨之產(chǎn)生的則是一個(gè)很具挑戰(zhàn)性的產(chǎn)品架構(gòu)話題——如何在能彼此呼應(yīng)的氣場之下，達(dá)成不同產(chǎn)品線風(fēng)格之間的一脈相承與主要目標(biāo)消費(fèi)人群的互補(bǔ)？個(gè)中玄機(jī)，考驗(yàn)的是“精準(zhǔn)定位”與“適度張力”的內(nèi)在功力。

　　杉杉對(duì)此進(jìn)行了廣泛的需求調(diào)研。作為中國服裝業(yè)界首屈一指的老字號(hào)品牌，它同樣不得不面對(duì)年輕“潮牌”與國際一線品牌的雙重夾擊，尤其是在中國消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度并不高的男裝市場上，任何一個(gè)老資格品牌都無法做到高枕無憂。

　　如何應(yīng)對(duì)？杉杉的解決方案很簡單——回歸產(chǎn)品，風(fēng)格制勝，精準(zhǔn)覆蓋，精準(zhǔn)服務(wù)。

　　基于這樣的理念，目前杉杉的產(chǎn)品線主要細(xì)分為三個(gè)分支，一條是杉杉經(jīng)典系列產(chǎn)品。這部分依托原有相對(duì)成熟的代理商渠道，提供更具“性價(jià)比”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與價(jià)格策略，以保證并且穩(wěn)步推進(jìn)杉杉品牌的覆蓋率，用杉杉內(nèi)部的策略描述來講，即“同等品質(zhì)，降價(jià)格；品質(zhì)提升，不漲價(jià)”。

　　第二條則是杉杉此次在CHIC 展上主推的“金標(biāo)”系列。參展期間，此系列產(chǎn)品也以其考究的面料品質(zhì)與制作工藝大出風(fēng)頭。

　　最后一條產(chǎn)品線則是杉杉的高級(jí)定制系列。這部分對(duì)于杉杉來說，是最能表現(xiàn)其制作設(shè)計(jì)工藝與個(gè)性服務(wù)能力的金字塔尖部分。高級(jí)定制業(yè)務(wù)通過個(gè)性化、體驗(yàn)式、高品質(zhì)的服務(wù)，加強(qiáng)高端客戶與品牌之間的黏度，成為他們貼身的私人高級(jí)著裝顧問。

　　值得期待的是，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品再細(xì)分”下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級(jí)，延展品牌的張力，正在成為杉杉集團(tuán)重新布局服裝主業(yè)的重要一步棋——杉杉股份董事局主席鄭永剛在前不久舉辦的杉杉訂貨會(huì)內(nèi)部發(fā)言中曾透露：杉杉時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園宿遷有限公司已奠基開工，目標(biāo)是要建成以高端服裝制造為基礎(chǔ)，以工藝革新、技術(shù)改進(jìn)為核心、業(yè)務(wù)范圍面向全球的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)基地。

　　《服裝時(shí)報(bào)》記者進(jìn)一步了解到，該項(xiàng)目總建筑面積16萬平方米，產(chǎn)業(yè)園配套建設(shè)服裝制版中心、工程技術(shù)中心、專利研究中心等研發(fā)機(jī)構(gòu)。其中一期工程將建設(shè)10萬平方米，預(yù)計(jì)2015年春節(jié)期間可投產(chǎn)。整個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃2018年底全部投產(chǎn)達(dá)效，將具備年產(chǎn)100萬套高級(jí)西服、200萬件襯衫、100萬條褲子的生產(chǎn)能力，年銷售收入可達(dá)20億元。 

　　“服裝板塊是杉杉的根基。基業(yè)要常青，必須匹配新的消費(fèi)需求，投入更大的創(chuàng)新資源。”此前鄭永剛對(duì)服裝板塊簡要而有力度的定位，著實(shí)讓人心生期待——背靠綜合實(shí)力強(qiáng)大的股份公司，杉杉服裝有望獲得更大的資源傾斜空間。而優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新資源的注入，亦將倒逼這個(gè)傳統(tǒng)品牌打開自身格局，加速轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)跨越式增長�！　�

　　強(qiáng)渠道勝于多渠道

　　滲入新營銷的“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)基因”　　

　　對(duì)于過去的一年來說，“渠道優(yōu)化”，是杉杉品牌變局與布局繞不過的一個(gè)核心關(guān)鍵詞。

　　據(jù)了解，2013年至今，杉杉重點(diǎn)完成了針對(duì)新疆、云南、東北三省、廣西及浙江寧波市場的渠道調(diào)整。強(qiáng)渠道勝于多渠道，贏利能力勝于單純的“占位”，成了杉杉2014年的渠道戰(zhàn)略共識(shí)。

　　“渠道就是品牌在消費(fèi)者面前亮相的一張‘名片’�！瘪樔~飛表示，“如果名片沒有公信力，不如不印名片。名片的形象設(shè)計(jì)也必須在兼顧個(gè)性化的同時(shí)保證標(biāo)準(zhǔn)化，五花八門眼花繚亂的名片，勢必會(huì)影響品牌的可識(shí)別性，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知�！�

　　基于這樣的思路，去年杉杉對(duì)現(xiàn)有渠道的結(jié)構(gòu)調(diào)整與形象升級(jí)可謂大刀闊斧。比如以往整個(gè)廣西的區(qū)域市場，整體業(yè)績貢獻(xiàn)和占比還不如一個(gè)單店加盟客戶，加速區(qū)域加盟商的洗牌與重新磨合不容遲疑。而根據(jù)銷售回款、店鋪形象、單店店效、區(qū)域容量等多個(gè)橫向和縱向緯度，對(duì)加盟客戶進(jìn)行分級(jí)管理，也將成為杉杉今年實(shí)現(xiàn)渠道科學(xué)管理、激發(fā)各層次加盟商經(jīng)營積極性的重中之重。

　　“盤活存量渠道資源，激發(fā)增量渠道創(chuàng)新，這是杉杉在實(shí)體渠道建設(shè)方面的核心理念。”駱葉飛表示，近30年來的發(fā)展，杉杉已經(jīng)積累了一批有實(shí)力的加盟商資源。未來杉杉所需要的渠道合作商，不僅僅只是財(cái)富大佬，而是那些“能對(duì)新市場有敏銳的感知力，有敏捷的渠道重構(gòu)能力，有敏感的品牌文化感悟能力”的“優(yōu)+素質(zhì)加盟商”。

　　而在E時(shí)代，打通線上線下，重建消費(fèi)鏈接，一樣成為了杉杉服裝面對(duì)的一道關(guān)鍵考題。在杉杉高層看來：線上與線下渠道的互通、互動(dòng)與互融，不再是“應(yīng)該或者不應(yīng)該”的問題，而恰恰到了需要滲入“技術(shù)操作”與“制度設(shè)計(jì)”實(shí)戰(zhàn)層面迫在眉睫的時(shí)刻。O2O模式的實(shí)戰(zhàn)，需要杉杉將一部分陳舊滯后、信息不對(duì)稱的傳統(tǒng)品牌運(yùn)營方式，迅速轉(zhuǎn)換成為涵蓋渠道、供應(yīng)鏈、IT系統(tǒng)和治理結(jié)構(gòu)等層面的“互聯(lián)網(wǎng)基因”。

　　最基本的是從互聯(lián)網(wǎng)傳播開始，借助微博、微信等傳播新媒介，起到將線上關(guān)注度和注意力引流到線下渠道的基礎(chǔ)功能——近半年時(shí)間，杉杉的微博、公眾微信賬號(hào)均以開通，通過密集的交互式活動(dòng)策劃，迅速累積到了15萬左右的微博粉絲與近2萬的微信粉絲。VIP的邊界正在被打破，不僅僅是那些對(duì)銷售貢獻(xiàn)率最高的群體，對(duì)品牌傳播能起到主動(dòng)、積極、正向輻射作用的高活躍度粉絲，一樣成為了杉杉營銷數(shù)據(jù)庫中鎖定的核心群體。

　　可以看到的是，通過交互式媒介平臺(tái)的發(fā)聲，紳士、風(fēng)度、睿智、品位——“杉杉先生”作為“魅力人格體”的虛擬性格開始變得清晰而鮮活，也逐步在占據(jù)消費(fèi)者的心智模式。

　　一個(gè)有趣的案例是，杉杉先生在今年情人節(jié)期間策劃的微營銷活動(dòng)，微信粉絲可以通過給最愛的人發(fā)出愛的訊息的方式，得到杉杉特別限量定制版的襯衫。每款襯衫在離心最近的位置，會(huì)繡上最愛人的名字。在無數(shù)個(gè)“贊”與密集轉(zhuǎn)發(fā)之間，這款特別的定制款襯衫著實(shí)成為了杉杉情感營銷與新媒介營銷的漂亮手筆——似乎應(yīng)了阿里巴巴馬云說的那句話：“未來10年，贏家不是‘苦’出來的，而恰恰是‘玩’出來的。”現(xiàn)在的杉杉先生，似乎更有情趣和情調(diào)了。

　　而情趣與情調(diào)，顯然不是構(gòu)成一個(gè)魅力品牌的全部性格特質(zhì)。對(duì)于一個(gè)以實(shí)體店作為核心渠道資源的傳統(tǒng)品牌而言，擁有信息時(shí)代的“抗風(fēng)險(xiǎn)體質(zhì)”，需要的是貨真價(jià)實(shí)的“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)基因”。

　　可以看到，未來杉杉先生希望能夠成為一個(gè)同時(shí)具備“文藝心’”和“IT精英思維”的魅力男人。要完成他的性格塑造，“變”字須當(dāng)頭，“新”字要藏其中。從儀表到內(nèi)在，他都希望能讓人眼前一亮。

　　回想起偌大的杉杉展館內(nèi)人流如織，杉杉的一位普通員工表示“很享受”展會(huì)上的忙碌，也很享受展會(huì)帶來的變化。而享受變化，享受挑戰(zhàn)的不確定性，享受新格局下的市場地位回歸，也幾乎成為了杉杉內(nèi)部最核心、最一致的發(fā)展價(jià)值觀和目標(biāo)共識(shí)。