生活在左：雙11喧囂外的一股清新暖風

今年，雙11步入第二個“5年時代”，無論是天貓的平臺以及線上線下參與這個狂歡節(jié)日的品牌商家都在思考，如何能讓雙11持續(xù)給消費者帶來驚喜與刺激�！拔逭鄯忭敗�、“全場包郵”、“折上折”的這些字眼充斥在各大店鋪以及商場，這樣的促銷方式，是否能夠真的讓消費者埋單？

當然，也已經(jīng)有一部分的品牌的商家開始意識到了只是從價格上去拼是不夠的，差異化的競爭才是品牌在訊息萬變的電商大軍中突圍的有效方法。茵曼高端女裝品牌【生活在左】或許就是其中一個敢于嘗試的例子，在雙11這種年度價格拉鋸戰(zhàn)此起彼伏的狀態(tài)下，無論是從產(chǎn)品的推出、品牌傳播以及營銷的步調(diào)上都在人們的意料外出牌，勢要給她們的顧客一個不一樣雙11的玩法。

【生活在左】從今年3月上線開始，匯美集團創(chuàng)始人方建華就已經(jīng)表示過，【生活在左】是一個有著非常鮮明個性的品牌，產(chǎn)品的風格以及營銷的手段都有別于一般的品牌，這是一個希望能給消費者不斷帶來驚喜與新鮮感的品牌，所以，一路以來品牌的發(fā)展軌跡自然也就注定了不會走尋常的路線。

如果說，雙11是一年一度的狂歡風暴，那么【生活在左】就是這場狂歡風暴中的一股清新暖風，來得慢，卻分外獨特。

促銷很快，口碑很慢

除了雙十一半價風暴所引來超過570億的響應(yīng)外，每年還有6.18、8.15、各種節(jié)假日以及今年接下來的雙12……雙十一式的大促，似乎是電商運營提升銷量最為成功的模式。

銷量即意味著效益？

方建華對此有不同見解。他指出，以一件女裝單品銷售為例，如果按吊牌價5折出售、再加上贈送優(yōu)惠券等投入，算下來一件衣服的毛利率只有40%左右，遠低于行業(yè)正常運營所需。他認為，這種大促能做到盈虧平衡就行，而更看重的是能為品牌帶來多少新顧客。由此可見，在決意建立品牌的電商人眼中，促銷的更大意義在于提升品牌滲透率，通過擴大體驗，提升品牌口碑。

在這種大型的促銷節(jié)日里面，促銷不再是最終目標，如何在這個時機內(nèi)提升品牌體驗才是最值得思考的問題�！旧�活在左】讓促銷的最終目標是品牌建設(shè)，那么在今年雙十一為中，【生活在左】在一片急匆匆的“5折”、“打破5折”叫賣聲中表現(xiàn)出來的“慢條斯理”就容易理解了。

l 距離雙十一不足一月，【生活在左】聯(lián)合《樂活》雜志發(fā)布“手感生活”專題，《樂活》還邀請來湯唯、許鞍華及幾位熱愛生活的女性代表與讀者分享手工制作的慢活愜意；

l 距離雙十一只剩20天，【生活在左】發(fā)布了《不可復(fù)制的手工》紀錄片，超百萬的點擊人次，全部都只看到了貴州苗寨精湛的傳統(tǒng)手工工藝；同期受邀上海時裝周，高調(diào)發(fā)布2015春夏精品，發(fā)布會現(xiàn)場首創(chuàng)“邊看邊買”模式，創(chuàng)下優(yōu)異銷售成績。

l 距離雙十一不足半個月，【生活在左】大動作發(fā)起“向手工致敬”行動，同期，《樂活》雜志啟動“手感生活”活動，和成千上萬的網(wǎng)友一起曬手工作品，破千萬的微博閱讀，指向的是手工藝愛好者們曬出來的手工作品；

l 距離雙十一只剩5天，【生活在左】發(fā)布了《中國傳統(tǒng)手工生存現(xiàn)狀調(diào)研報告》，同時我們看到了【生活在左】與多家傳統(tǒng)手工作坊的合作掛牌。

審視【生活在左】的雙十一營銷，雖然沒有強勁的媒體投放，沒有聲勢強大的“5折”口號，但究其核心，無一不是指向傳統(tǒng)手工帶來的深厚文化感和手工制作的所呈現(xiàn)的精致品質(zhì)及其中包含的精神內(nèi)涵。既然促銷本身就是為了品牌建設(shè)，那么將促銷前的推廣直指品牌內(nèi)核，也就理所當然了。

模仿很快，創(chuàng)新很慢

在服裝行業(yè)里，從2012年到2013年6月，短短一年半時間，全球幾大快時尚品牌，以旋風式的速度在國內(nèi)開出新增門店共計207家。除此以外，線下核心商業(yè)圈的旗艦店是越開越大，甚至有品牌包下一至五層的賣場，總面積超過8000平方米，被調(diào)侃為“宇宙旗艦店”。

快速的供應(yīng)鏈、快速的款式更新造就了“快時尚”的消費模式，如此的“快”雖然滿足了一部分消費者對于新產(chǎn)品的消費需求，而同時也會帶來一系列的問題，服裝的質(zhì)量成為了“快時尚”的軟肋，過度的消耗與浪費也成為了逾發(fā)突出的問題。另一方面，模仿的款式成不了經(jīng)典。在方建華看來：“想要100%的收獲，就要付出200%的努力”。他直白地指出，電商服裝品牌設(shè)計的產(chǎn)品比傳統(tǒng)大牌的產(chǎn)品出色2倍甚至更多，才能滿足消費者挑剔的眼光。

【生活在左】作為強調(diào)手工、個性設(shè)計、定位高端的品牌，品牌從創(chuàng)立之初便確定了要“做極致的女裝”。為此，他們聘請海歸設(shè)計師，精選面料，不計較服裝成本……每一件衣服都是設(shè)計師們有感而發(fā)的作品。價位段從幾百元起甚至到幾千元，最初并不讓人看好。然而令人出乎意料的是，【生活在左】上線的第一天銷售額就達到了10萬。

由于從“堅持手工制作”出發(fā)，從上線至今的9個多月里，【生活在左】的設(shè)計師團隊的身影，似乎總是出現(xiàn)在全國各地的傳統(tǒng)手工作坊中，一邊感受傳統(tǒng)手工的精美出品，一邊探尋傳統(tǒng)手工工藝的精華。

精湛的手作出品，獲得了行業(yè)內(nèi)以及消費者的認可：在10月上海時裝周中2015年主打款一經(jīng)亮相，旋即引發(fā)了預(yù)售的高潮，當日業(yè)績突破10萬。

這一方面，是電商時代的功勞——只有電商才能實現(xiàn)“邊看邊買”理念，除高定時裝外，很難想像在傳統(tǒng)服裝銷售模式下，在時裝周上發(fā)布的新品可以快到在展示當天形成消費者訂單；另一方面，也只有是精心創(chuàng)新的設(shè)計、精心制作的精致品質(zhì)，才可能在消費者挑剔的眼光中脫穎而出，快速轉(zhuǎn)化成銷售。

電商很快，品牌很慢

左手渠道，右手品牌。如果說電商渠道讓產(chǎn)品快速形成認知、快速形成銷售成為可能，那么品牌的積淀，則是必然一個潛序漸進的漫長過程。如何讓品牌設(shè)計品質(zhì)、生產(chǎn)工藝得到廣泛認可？如何讓品牌擁有在設(shè)計和生產(chǎn)上的創(chuàng)新基因？這些都不是一朝一夕可以解決的問題。

經(jīng)過9個月的探尋，【生活在左】發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)手工中，棉、麻、絲、毛等材質(zhì)以及折、勾、繡、染等工藝可以為服裝設(shè)計及生產(chǎn)帶來啟發(fā)和借鑒外，沉積千年的傳統(tǒng)手工在市場中獲得消費者肯定的位置，并提供源源不斷的創(chuàng)新啟發(fā)。

當人們還在為時裝周的驚艷叫好，為傳統(tǒng)手工紀錄片而感動的時候，【生活在左】并沒有就此停住步伐，在11月8日，聯(lián)同社科院共同發(fā)起了“中國傳統(tǒng)手工生存現(xiàn)狀”調(diào)研。隨著《中國傳統(tǒng)手工生存現(xiàn)狀調(diào)研報告》出爐。報告中，北京社科院陸小成博士指出：傳統(tǒng)手工藝的精華在民間小作坊。傳統(tǒng)手工經(jīng)千年沉積，技藝成熟且符合精品消費所需的精致品質(zhì)與文化內(nèi)涵；另一方面，傳統(tǒng)手工由于款式與現(xiàn)代審美不符，銷售渠道有限等原因，其進一步發(fā)展也需要線上平臺和現(xiàn)代設(shè)計的介入。

調(diào)研報告的結(jié)論堅定了方建華的決心，【生活在左】迅速啟動了“傳統(tǒng)手工共創(chuàng)計劃”，分別與刺繡、蠟染、銀飾等多種具有民族特色的手工作坊聯(lián)合，成立“【生活在左】手工研發(fā)基地”，與各地的手工作坊共同展開產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)。

歷經(jīng)一年多創(chuàng)立品牌，品牌創(chuàng)立后歷經(jīng)9個月的探尋，【生活在左】在探尋傳統(tǒng)手工的這條路上走得越發(fā)的堅定，身兼著傳統(tǒng)手工藝追尋者的身份，不僅僅要把傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代審美融合帶給消費者，更重要的是以一種使命感傳承以及復(fù)興這些最值得我們驕傲的手工與精神。

而這僅僅是開始，相信這股清新暖風會在浮躁的電商行業(yè)中吹得更加持久，更加讓人尋味……