旺順閣停止高端品牌擴張 重新定位調(diào)整運營戰(zhàn)略

         在高端餐飲市場一片衰落的情況下，旺順閣創(chuàng)始人張雅青已從2013年停止高端品牌擴張，通過重新定位、調(diào)整運營戰(zhàn)略、由街邊店到商超店、借勢營銷等方式，憑“魚頭泡餅”這一道菜，年銷售額就已達到2億元，占總營收的40%，實現(xiàn)了逆市擴張。
 
        目前，旺順閣在北京已有15家店面，其中魚頭泡餅店10家，僅2014年，旺順閣就新開店面三家，其中兩家為商超店，一家為街邊店。
 
打磨核心產(chǎn)品
 
       15年前，經(jīng)營超市不大順利的張雅青，在某農(nóng)家院吃飯時，嘗到了當時流行的侉燉魚，并和這道菜的廚師郭金喜相見恨晚、一拍即合。很快，兩人東拼西湊，開起了第一家店，取名旺順閣。
 
       餐廳開業(yè)后，侉燉魚賣得并不好。張雅青和郭金喜開始研究新菜品——把燉魚和泡餅結(jié)合起來。幾個月后，魚頭泡餅推出，反響異常火爆。
 
       隨著魚頭泡餅的走紅，模仿對手開始跟風出現(xiàn)，而郭金喜等團隊成員也陸續(xù)出走、自立門戶。2001年，北京申奧成功，張雅青的店面面臨拆遷，就在此時，他做出了停止制作魚頭泡餅的決定，并把賺來的錢投入到了北苑旺順閣海鮮廣場，后者經(jīng)營狀況良好。
 
       2003年，接受顧客建議，張雅青重新請回郭金喜。為防止菜品再度被競爭對手模仿，二人花了近一年時間研究魚頭泡餅的新做法。2004年，旺順閣魚頭泡餅店重新開業(yè)。
 
       回到魚頭泡餅本身，張雅青稱：“別家只把魚頭泡餅稱為家常菜，而旺順閣把它視作靈魂，這是我們得以生存下來的命根子�！�
 
       為了做出好吃的魚頭泡餅，旺順閣在選材、調(diào)料、火候、燒制等方面下了很多功夫：
 
       首先是原材料。張雅青稱，旺順閣魚頭原材料，均選自飲用水水庫魚，這些魚在生長過程中，未被投喂飼料、無污染，在自由市場上根本買不到。此外，旺順閣魚頭的另外一個特點是個頭大。
其次是魚頭泡餅調(diào)料。旺順閣魚頭泡餅的核心競爭力之一就是他們自主研發(fā)的秘料，目前全公司掌握該配方的，只有張雅青和郭金喜。據(jù)稱，此秘料的最大功用是去腥味和確保口感，配方已隨著季節(jié)和口味要求的變化進行了無數(shù)次調(diào)整。
 
       第三是火候。對于烹飪魚頭來說，只有在火特別沖的情況下，膠原蛋白等才能被激發(fā)出來，做出來的湯汁才會更加濃厚，而食客在家做，往往火不夠旺，即便按照菜譜做，也很難做出這一味道。
 
      為實現(xiàn)各門店菜品標準的統(tǒng)一，圍繞魚頭燒制方法、燒制時間等，旺順閣相應員工均需接受嚴格培訓，而且每三個月，旺順閣都會進行內(nèi)部業(yè)務大比拼，大家以此互相學習、提高。
目前，魚頭泡餅這一道菜，創(chuàng)造了旺順閣40%的營業(yè)額，顧客點單概率接近90%。
 
 
解決標準化難題
 
      就中餐連鎖品牌而言，標準化是每家行業(yè)企業(yè)均需面對的問題。通過魚頭固定區(qū)域選材以及獨家秘料的研制，旺順閣首先解決了食材的標準化問題。
 
       2006年，在已開出四五家魚頭泡餅分店后，旺順閣建立了自己的中央廚房，初衷是確保集中采購的原材料能夠及時穩(wěn)定送達各門店。為此，張雅青建立了自己的加工廠，魚頭的清理、收拾，秘料的研制，大部分半成品和涼菜的制作等，都在加工廠內(nèi)落定，最后由旺順閣物流車隊完成配送。
 
       在解決門店對廚師依賴這一問題上，旺順閣的做法是，上崗前，所有拳頭產(chǎn)品主廚都必須經(jīng)過統(tǒng)一篩選、培訓，每個魚頭泡餅店至少配備五到六個廚師，以防某位廚師突然辭職對所在門店造成不良影響。另外，所有廚師都必須當過3年以上師傅，才能操刀魚頭泡餅這道菜的具體制作。得益于公司的不斷發(fā)展和良好的人才激勵制度，張雅青稱，魚頭泡餅師傅流失率低于1%。
 
       目前，旺順閣魚頭泡餅店廚房基本人員配備為，廚師長、副廚師長，魚頭泡餅、涼菜、面點等配備主管，以及再下一層級的廚師和小弟。新店開業(yè)后，大廚、總廚至少要到店里盯上一個月，對菜品進行品質(zhì)把控，以確保味道正宗。
 
      和急于擴張的大部分連鎖企業(yè)不同，旺順閣的開店速度非常慢，年均只有三家，但正因此，他們在人才培養(yǎng)、人才輸送以及菜品的生產(chǎn)控制等方面有了充足的時間。
 
重新定位
 
      在中央八項規(guī)定推出前，國內(nèi)高端餐飲生意如日中天。當時旺順閣經(jīng)營的品類比較多，有高端的海鮮廣場，有中端的魚頭泡餅店、火鍋店、商務會館等。
 
       2012年12月1日開業(yè)的旺順閣石景山海鮮廣場，可謂生不逢時。5000多平方米的店面，投資了6000多萬元，但食客寥寥無幾。張雅青當機立斷：砍掉海鮮，轉(zhuǎn)作魚頭泡餅，換掉習慣于做高端餐飲的管理團隊，以降低運營成本，同時找到了專業(yè)咨詢機構(gòu)為之進行戰(zhàn)略梳理，希望找到最佳發(fā)力點。
 
      擺在該專業(yè)團隊面前的第一件事就是，幫助旺順閣重新定位。在他們看來，旺順閣之前的“北京烤鴨全聚德、魚頭泡餅旺順閣”并不是最好的定位，因為這樣很容易給人造成旺順閣總是跟在全聚德后面的印象，而且地域性太強。討論后，“大魚頭，不容易吃到的美味”代替了前者，一為突出旺順閣魚頭大的優(yōu)點，二為突出魚頭泡餅的稀有性及旺順閣對這道菜的創(chuàng)始意義。
 
       旺順閣的魚頭泡餅店此前一度供應海鮮，但在重新定位后，海鮮已基本上從菜單上被劃掉了，只保留了一些小的、相對便宜的海鮮類菜品。
 
       在菜單結(jié)構(gòu)上，旺順閣將魚頭調(diào)整為尖端產(chǎn)品，同時由之前的統(tǒng)一價位變?yōu)槿�級價位，按照重量重新分級。同時，做好必點菜，降低運營難度，其他菜品改為親民價格，予以下調(diào)。這樣，在保持客單價不變的情況下，更突出魚頭核心產(chǎn)品的地位，魚頭銷量因此翻了3-6倍，利潤大幅增長。
 
       在運營方面，張雅青提出了“顧客旅程”的概念，即顧客從進店，到排隊等位，再到就餐的整個過程。等位區(qū)，旺順閣放了“魚頭王”魔方，拼好會給予獎勵，這解決了顧客等位的無聊問題，也加深了他們對魚頭王的印象。
 
       按照旺順閣要求，在顧客點餐時，服務員要有魚頭話術(shù)，話術(shù)應突出魚頭的品質(zhì)和稀有性，上餐時，增加大魚頭上餐禮儀，突出價值觀，用餐時，為顧客口授魚頭六步吃法等。這些服務舉措，有力改善了店內(nèi)運營狀況。
 
營銷組合拳
 
       對旺順閣來說，他們另有一筆隱形財富——爆紅的央視紀錄片《舌尖上的中國1》，曾聚焦多種美食，旺順閣魚頭泡餅即為其中之一。該紀錄片展現(xiàn)了旺順閣魚頭泡餅師傅制作魚頭的過程以及顧客享用魚頭的場景。不僅如此，《舌尖上的中國2》介紹了旺順閣魚頭產(chǎn)地千島湖的有機魚頭。
在市場定位完成調(diào)整后，張雅青抱著一條大魚的宣傳廣告，出現(xiàn)在了北京三四環(huán)路上的一些公交車車體上，十分顯眼。旺順閣店面基本上全部開在三環(huán)四環(huán)街邊，這一廣告吸引了大批目標消費者。
 
       更幸運的是，《舌尖上的中國》總導演陳曉卿正是旺順閣的老客戶。除了同意將二人合影置于店內(nèi)，陳曉卿還送了旺順閣1萬多本簽名版《舌尖上的中國》，旺順閣把這些書轉(zhuǎn)送給了顧客，借此將該紀錄片的影響力發(fā)揮到了極致。
 
       除此之外，新媒體和意見領(lǐng)袖的傳播也是重要渠道。為此，旺順閣多次邀請意見領(lǐng)袖、美食家等到店試吃，并進行多渠道傳播。
 
       在國內(nèi)高端餐飲企業(yè)普遍仍在苦苦摸索轉(zhuǎn)型之路的當下，旺順閣的逆市擴張值得研究。不難發(fā)現(xiàn)，旺順閣的成功轉(zhuǎn)型，原因大致有三：第一，創(chuàng)始人張雅青及時果斷的戰(zhàn)術(shù)變化，在店面生意慘淡的情況下，他們迅速做出了業(yè)務調(diào)整；第二，魚頭泡餅的重新定位和《舌尖上的中國》的借勢營銷，讓旺順閣的品牌價值得到了大幅度提升；第三，對魚頭泡餅這一核心產(chǎn)品有高要求，具備轉(zhuǎn)型底氣。