旺順閣停止高端品牌擴(kuò)張 重新定位調(diào)整運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略

         在高端餐飲市場(chǎng)一片衰落的情況下，旺順閣創(chuàng)始人張雅青已從2013年停止高端品牌擴(kuò)張，通過(guò)重新定位、調(diào)整運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、由街邊店到商超店、借勢(shì)營(yíng)銷等方式，憑“魚(yú)頭泡餅”這一道菜，年銷售額就已達(dá)到2億元，占總營(yíng)收的40%，實(shí)現(xiàn)了逆市擴(kuò)張。
 
        目前，旺順閣在北京已有15家店面，其中魚(yú)頭泡餅店10家，僅2014年，旺順閣就新開(kāi)店面三家，其中兩家為商超店，一家為街邊店。
 
打磨核心產(chǎn)品
 
       15年前，經(jīng)營(yíng)超市不大順利的張雅青，在某農(nóng)家院吃飯時(shí)，嘗到了當(dāng)時(shí)流行的侉燉魚(yú)，并和這道菜的廚師郭金喜相見(jiàn)恨晚、一拍即合。很快，兩人東拼西湊，開(kāi)起了第一家店，取名旺順閣。
 
       餐廳開(kāi)業(yè)后，侉燉魚(yú)賣得并不好。張雅青和郭金喜開(kāi)始研究新菜品——把燉魚(yú)和泡餅結(jié)合起來(lái)。幾個(gè)月后，魚(yú)頭泡餅推出，反響異�；鸨�。
 
       隨著魚(yú)頭泡餅的走紅，模仿對(duì)手開(kāi)始跟風(fēng)出現(xiàn)，而郭金喜等團(tuán)隊(duì)成員也陸續(xù)出走、自立門(mén)戶。2001年，北京申奧成功，張雅青的店面面臨拆遷，就在此時(shí)，他做出了停止制作魚(yú)頭泡餅的決定，并把賺來(lái)的錢(qián)投入到了北苑旺順閣海鮮廣場(chǎng)，后者經(jīng)營(yíng)狀況良好。
 
       2003年，接受顧客建議，張雅青重新請(qǐng)回郭金喜。為防止菜品再度被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，二人花了近一年時(shí)間研究魚(yú)頭泡餅的新做法。2004年，旺順閣魚(yú)頭泡餅店重新開(kāi)業(yè)。
 
       回到魚(yú)頭泡餅本身，張雅青稱：“別家只把魚(yú)頭泡餅稱為家常菜，而旺順閣把它視作靈魂，這是我們得以生存下來(lái)的命根子�！�
 
       為了做出好吃的魚(yú)頭泡餅，旺順閣在選材、調(diào)料、火候、燒制等方面下了很多功夫：
 
       首先是原材料。張雅青稱，旺順閣魚(yú)頭原材料，均選自飲用水水庫(kù)魚(yú)，這些魚(yú)在生長(zhǎng)過(guò)程中，未被投喂飼料、無(wú)污染，在自由市場(chǎng)上根本買不到。此外，旺順閣魚(yú)頭的另外一個(gè)特點(diǎn)是個(gè)頭大。
其次是魚(yú)頭泡餅調(diào)料。旺順閣魚(yú)頭泡餅的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就是他們自主研發(fā)的秘料，目前全公司掌握該配方的，只有張雅青和郭金喜。據(jù)稱，此秘料的最大功用是去腥味和確�？诟校�配方已隨著季節(jié)和口味要求的變化進(jìn)行了無(wú)數(shù)次調(diào)整。
 
       第三是火候。對(duì)于烹飪魚(yú)頭來(lái)說(shuō)，只有在火特別沖的情況下，膠原蛋白等才能被激發(fā)出來(lái)，做出來(lái)的湯汁才會(huì)更加濃厚，而食客在家做，往往火不夠旺，即便按照菜譜做，也很難做出這一味道。
 
      為實(shí)現(xiàn)各門(mén)店菜品標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，圍繞魚(yú)頭燒制方法、燒制時(shí)間等，旺順閣相應(yīng)員工均需接受嚴(yán)格培訓(xùn)，而且每三個(gè)月，旺順閣都會(huì)進(jìn)行內(nèi)部業(yè)務(wù)大比拼，大家以此互相學(xué)習(xí)、提高。
目前，魚(yú)頭泡餅這一道菜，創(chuàng)造了旺順閣40%的營(yíng)業(yè)額，顧客點(diǎn)單概率接近90%。
 
 
解決標(biāo)準(zhǔn)化難題
 
      就中餐連鎖品牌而言，標(biāo)準(zhǔn)化是每家行業(yè)企業(yè)均需面對(duì)的問(wèn)題。通過(guò)魚(yú)頭固定區(qū)域選材以及獨(dú)家秘料的研制，旺順閣首先解決了食材的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。
 
       2006年，在已開(kāi)出四五家魚(yú)頭泡餅分店后，旺順閣建立了自己的中央廚房，初衷是確保集中采購(gòu)的原材料能夠及時(shí)穩(wěn)定送達(dá)各門(mén)店。為此，張雅青建立了自己的加工廠，魚(yú)頭的清理、收拾，秘料的研制，大部分半成品和涼菜的制作等，都在加工廠內(nèi)落定，最后由旺順閣物流車隊(duì)完成配送。
 
       在解決門(mén)店對(duì)廚師依賴這一問(wèn)題上，旺順閣的做法是，上崗前，所有拳頭產(chǎn)品主廚都必須經(jīng)過(guò)統(tǒng)一篩選、培訓(xùn)，每個(gè)魚(yú)頭泡餅店至少配備五到六個(gè)廚師，以防某位廚師突然辭職對(duì)所在門(mén)店造成不良影響。另外，所有廚師都必須當(dāng)過(guò)3年以上師傅，才能操刀魚(yú)頭泡餅這道菜的具體制作。得益于公司的不斷發(fā)展和良好的人才激勵(lì)制度，張雅青稱，魚(yú)頭泡餅師傅流失率低于1%。
 
       目前，旺順閣魚(yú)頭泡餅店廚房基本人員配備為，廚師長(zhǎng)、副廚師長(zhǎng)，魚(yú)頭泡餅、涼菜、面點(diǎn)等配備主管，以及再下一層級(jí)的廚師和小弟。新店開(kāi)業(yè)后，大廚、總廚至少要到店里盯上一個(gè)月，對(duì)菜品進(jìn)行品質(zhì)把控，以確保味道正宗。
 
      和急于擴(kuò)張的大部分連鎖企業(yè)不同，旺順閣的開(kāi)店速度非常慢，年均只有三家，但正因此，他們?cè)谌瞬排囵B(yǎng)、人才輸送以及菜品的生產(chǎn)控制等方面有了充足的時(shí)間。
 
重新定位
 
      在中央八項(xiàng)規(guī)定推出前，國(guó)內(nèi)高端餐飲生意如日中天。當(dāng)時(shí)旺順閣經(jīng)營(yíng)的品類比較多，有高端的海鮮廣場(chǎng)，有中端的魚(yú)頭泡餅店、火鍋店、商務(wù)會(huì)館等。
 
       2012年12月1日開(kāi)業(yè)的旺順閣石景山海鮮廣場(chǎng)，可謂生不逢時(shí)。5000多平方米的店面，投資了6000多萬(wàn)元，但食客寥寥無(wú)幾。張雅青當(dāng)機(jī)立斷：砍掉海鮮，轉(zhuǎn)作魚(yú)頭泡餅，換掉習(xí)慣于做高端餐飲的管理團(tuán)隊(duì)，以降低運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)找到了專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)為之進(jìn)行戰(zhàn)略梳理，希望找到最佳發(fā)力點(diǎn)。
 
      擺在該專業(yè)團(tuán)隊(duì)面前的第一件事就是，幫助旺順閣重新定位。在他們看來(lái)，旺順閣之前的“北京烤鴨全聚德、魚(yú)頭泡餅旺順閣”并不是最好的定位，因?yàn)檫@樣很容易給人造成旺順閣總是跟在全聚德后面的印象，而且地域性太強(qiáng)。討論后，“大魚(yú)頭，不容易吃到的美味”代替了前者，一為突出旺順閣魚(yú)頭大的優(yōu)點(diǎn)，二為突出魚(yú)頭泡餅的稀有性及旺順閣對(duì)這道菜的創(chuàng)始意義。
 
       旺順閣的魚(yú)頭泡餅店此前一度供應(yīng)海鮮，但在重新定位后，海鮮已基本上從菜單上被劃掉了，只保留了一些小的、相對(duì)便宜的海鮮類菜品。
 
       在菜單結(jié)構(gòu)上，旺順閣將魚(yú)頭調(diào)整為尖端產(chǎn)品，同時(shí)由之前的統(tǒng)一價(jià)位變?yōu)槿��?jí)價(jià)位，按照重量重新分級(jí)。同時(shí)，做好必點(diǎn)菜，降低運(yùn)營(yíng)難度，其他菜品改為親民價(jià)格，予以下調(diào)。這樣，在保持客單價(jià)不變的情況下，更突出魚(yú)頭核心產(chǎn)品的地位，魚(yú)頭銷量因此翻了3-6倍，利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。
 
       在運(yùn)營(yíng)方面，張雅青提出了“顧客旅程”的概念，即顧客從進(jìn)店，到排隊(duì)等位，再到就餐的整個(gè)過(guò)程。等位區(qū)，旺順閣放了“魚(yú)頭王”魔方，拼好會(huì)給予獎(jiǎng)勵(lì)，這解決了顧客等位的無(wú)聊問(wèn)題，也加深了他們對(duì)魚(yú)頭王的印象。
 
       按照旺順閣要求，在顧客點(diǎn)餐時(shí)，服務(wù)員要有魚(yú)頭話術(shù)，話術(shù)應(yīng)突出魚(yú)頭的品質(zhì)和稀有性，上餐時(shí)，增加大魚(yú)頭上餐禮儀，突出價(jià)值觀，用餐時(shí)，為顧客口授魚(yú)頭六步吃法等。這些服務(wù)舉措，有力改善了店內(nèi)運(yùn)營(yíng)狀況。
 
營(yíng)銷組合拳
 
       對(duì)旺順閣來(lái)說(shuō)，他們另有一筆隱形財(cái)富——爆紅的央視紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)1》，曾聚焦多種美食，旺順閣魚(yú)頭泡餅即為其中之一。該紀(jì)錄片展現(xiàn)了旺順閣魚(yú)頭泡餅師傅制作魚(yú)頭的過(guò)程以及顧客享用魚(yú)頭的場(chǎng)景。不僅如此，《舌尖上的中國(guó)2》介紹了旺順閣魚(yú)頭產(chǎn)地千島湖的有機(jī)魚(yú)頭。
在市場(chǎng)定位完成調(diào)整后，張雅青抱著一條大魚(yú)的宣傳廣告，出現(xiàn)在了北京三四環(huán)路上的一些公交車車體上，十分顯眼。旺順閣店面基本上全部開(kāi)在三環(huán)四環(huán)街邊，這一廣告吸引了大批目標(biāo)消費(fèi)者。
 
       更幸運(yùn)的是，《舌尖上的中國(guó)》總導(dǎo)演陳曉卿正是旺順閣的老客戶。除了同意將二人合影置于店內(nèi)，陳曉卿還送了旺順閣1萬(wàn)多本簽名版《舌尖上的中國(guó)》，旺順閣把這些書(shū)轉(zhuǎn)送給了顧客，借此將該紀(jì)錄片的影響力發(fā)揮到了極致。
 
       除此之外，新媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播也是重要渠道。為此，旺順閣多次邀請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖、美食家等到店試吃，并進(jìn)行多渠道傳播。
 
       在國(guó)內(nèi)高端餐飲企業(yè)普遍仍在苦苦摸索轉(zhuǎn)型之路的當(dāng)下，旺順閣的逆市擴(kuò)張值得研究。不難發(fā)現(xiàn)，旺順閣的成功轉(zhuǎn)型，原因大致有三：第一，創(chuàng)始人張雅青及時(shí)果斷的戰(zhàn)術(shù)變化，在店面生意慘淡的情況下，他們迅速做出了業(yè)務(wù)調(diào)整；第二，魚(yú)頭泡餅的重新定位和《舌尖上的中國(guó)》的借勢(shì)營(yíng)銷，讓旺順閣的品牌價(jià)值得到了大幅度提升；第三，對(duì)魚(yú)頭泡餅這一核心產(chǎn)品有高要求，具備轉(zhuǎn)型底氣。