相宜本草的渠道挖掘與管理之道 深度滲透低線市場

        如何在企業(yè)總數(shù)超過5000家、中小型企業(yè)占比逾90%且國際品牌甚為強(qiáng)勢的中國化妝品市場站穩(wěn)腳跟？

　　本土日化品牌相宜本草在這個(gè)復(fù)雜的市場中算是一匹黑馬，在它的官方網(wǎng)站上，給產(chǎn)品分類的標(biāo)準(zhǔn)非常簡單，一是渠道，二是功效。

　　相宜本草成立于2000年，它沒有機(jī)會搭乘上世紀(jì)90年代國內(nèi)美妝品牌野蠻生長的高速列車。能夠成為占據(jù)一席之地的后來者，相宜本草就是靠這兩點(diǎn)，渠道上實(shí)施KA（KeyAccount，大型商超）渠道戰(zhàn)略，功效上定位“中藥本草”填補(bǔ)當(dāng)時(shí)的市場空白。

　　近年來，隨著線上購物規(guī)模的不斷擴(kuò)大，美妝品牌也紛紛加碼電商業(yè)務(wù)，但隨之而來的是線上線下渠道交叉、經(jīng)銷商竄貨等亂象頻頻出現(xiàn)。

　　相宜本草的做法是，將渠道完全分開，為各個(gè)渠道設(shè)計(jì)專供產(chǎn)品，這一做法，有效避免了互相干擾。

　　另辟蹊徑

　　相宜本草另類的渠道切入點(diǎn)至今仍為許多業(yè)內(nèi)人士津津樂道。

　　不同于許多本土化妝品品牌一開始從專營店入手、強(qiáng)勢崛起后再自下而上“跨界”進(jìn)入商超等渠道的發(fā)展路徑，相宜本草從創(chuàng)立之初便瞄準(zhǔn)了更為高端的KA渠道。

　　在這一渠道體系中，丁家宜、東洋之花、佳雪等品牌都曾作為本土化妝品企業(yè)的代表與外資品牌分庭抗禮。如今，上述品牌或被國際大牌收購，或日益淡出人們視野，而起步緩慢、2004年銷售額尚未突破2000萬元的相宜本草卻堅(jiān)持了下來，在積累大量商超資源和品牌影響力的同時(shí)終于在2007年獲得了今日資本的投資。

　　從當(dāng)年到2011年，相宜本草商超網(wǎng)點(diǎn)的年增長率達(dá)到近100%，增速驚人。2008年其銷售額躍升至2.17億元，2011年更是突破了10億大關(guān)。

　　談起這段發(fā)展歷程，其總裁嚴(yán)明在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》采訪時(shí)說，相宜本草的突出之處在于對銷售終端的高度重視和精細(xì)化管理。

　　以終端管理費(fèi)用為例，國內(nèi)化妝品企業(yè)往往將其模糊地限定在銷售額的40%以內(nèi)，而對具體項(xiàng)目則不作考察，這樣一來很難明確管理效率的高低。而相宜本草則采取分段考核制度，將各項(xiàng)具體費(fèi)用消耗標(biāo)準(zhǔn)量化落地，以此為根據(jù)進(jìn)行考察。

　　另外，分布在全國賣場內(nèi)的數(shù)千名BA（Beauty Advancer，化妝品導(dǎo)購員）也是相宜本草終端銷售的保證。據(jù)了解，相宜本草對這些BA進(jìn)行無中介直接管理，不僅專門成立導(dǎo)購培訓(xùn)中心，還為其設(shè)置了多種激勵(lì)方式。

　　“品牌形象、終端價(jià)格、一線人員等關(guān)乎品牌的要素一定要掌控情況、參與管理，這是我們根深蒂固的理念，在實(shí)踐中也執(zhí)行到位�！眹�(yán)明強(qiáng)調(diào)。

　　多渠道布局

　　現(xiàn)在，相宜本草的渠道，不僅包括其賴以崛起的大型商超，還有線上銷售和專營店等其他渠道，其中線上銷售2011年已近2億元，占總營收的15%。

　　這“三駕馬車”共同構(gòu)成了相宜本草的多渠道發(fā)展格局。

　　事實(shí)上，進(jìn)貨渠道五花八門、終端定價(jià)參差不齊幾乎是每一個(gè)選擇多渠道策略的企業(yè)都會面臨的難題，但相宜本草有自己的解決方案。

　　在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系管理方面，相宜本草按地區(qū)進(jìn)行渠道分線，每個(gè)省在三大渠道都分設(shè)代理商。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步嚴(yán)格規(guī)定每個(gè)經(jīng)銷商只能選擇一個(gè)單一渠道，其他渠道不得涉足。為了進(jìn)行相應(yīng)的監(jiān)督，相宜本草還在產(chǎn)品上配備了明碼暗碼系統(tǒng)。

　　而在價(jià)格管控上，相宜本草將定價(jià)權(quán)收回并強(qiáng)勢推行線上線下統(tǒng)一價(jià)，從根源上遏制了價(jià)格的多樣化。另外，針對同一品牌在不同渠道銷售可能引發(fā)的價(jià)格體系和消費(fèi)者認(rèn)知混亂，相宜本草還為各個(gè)渠道研發(fā)了相對應(yīng)的產(chǎn)品，例如專供商超的紅景天、黑茶，僅在線上銷售的紅石榴系列，以及專柜獨(dú)有的芍藥皙白產(chǎn)品。

　　在近日舉辦的《商業(yè)評論》2013年第七屆管理行動(dòng)獎(jiǎng)評選中，相宜本草獲得了“電子商務(wù)領(lǐng)域金獎(jiǎng)”。嚴(yán)明將相宜本草近年來的渠道策略歸納為“E時(shí)代的全渠道營銷”，并表示將在滲透過程中進(jìn)一步理順各渠道。

　　深度滲透低線市場

　　向二三線城市甚至周邊縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉是近年來美妝品牌的大勢所趨，對于優(yōu)勢一向在于一線城市大型賣場的相宜本草來說也不例外。

　　嚴(yán)明說，要趁著國際品牌還沒大力布局低線市場的時(shí)候迅速出手，“未來1~3年會是我們不斷向下滲透的過程”。

　　然而市場留給相宜本草的時(shí)間已經(jīng)不多。

　　早在2010年，雅詩蘭黛位于成都王府井百貨的專柜就創(chuàng)下過年銷售額6558萬元、排名該品牌全球?qū)９皲N量第一的紀(jì)錄。而歐萊雅旗下高端品牌蘭蔻也于2010年就已進(jìn)入東莞、蘭州等二三線城市，近兩年內(nèi)更是在浙江諸暨、山東濰坊等三、四線城市開設(shè)了近20個(gè)專柜。

　　相宜本草的應(yīng)對方式是“深度滲透”。在低線市場，沒有“大牌”壓力的相宜本草可以自如地將終端渠道開進(jìn)社區(qū)店、小型日化店和偏遠(yuǎn)的便利店，“我們現(xiàn)在有近1萬家銷售終端，可挖掘的空間還非常大”。

　　嚴(yán)明很清楚，從單店平效來看，一線城市的布局屬于“少網(wǎng)點(diǎn)多產(chǎn)出”，而低線市場則是“多網(wǎng)點(diǎn)少產(chǎn)出”，“越往下走，單店產(chǎn)出越少，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量相應(yīng)就會越多，必須借助廣大本地經(jīng)銷商的力量來拓展市場”。

　　但不可否認(rèn)的是，越往低線市場走，品牌對經(jīng)銷商的依賴程度會越高。隨著渠道下沉，相宜本草的直營店占比已經(jīng)從過去的超過80%下降至50%左右，對代理商的有效管理或許將成為其快速擴(kuò)張過程中無法繞過的難題。

　　“我們會繼續(xù)向經(jīng)銷商派駐相宜本草的工作人員，同時(shí)還將通過與銀行的合作為他們解決現(xiàn)金保障的問題，通過這些落地的具體措施與經(jīng)銷商捆綁起來共同發(fā)展。”嚴(yán)明透露。