資生堂開“自助式售賣”在華聚焦求變

      作為日本的化妝品巨頭，近幾年，資生堂在中國的發(fā)展并不順利，在多方面因素影響下，資生堂在華仍然壓力重重。

      據(jù)媒體報道，資生堂打算以“自助式化妝品”售賣的方式重啟中國戰(zhàn)略，計劃今后在中國國內(nèi)6000家超市投放低價位產(chǎn)品。

      資生堂（中國）有限公司[下稱“資生堂（中國）”]公關(guān)部負(fù)責(zé)人對《第一財經(jīng)日報》證實(shí)：“將以自助方式展開銷售的是資生堂FT事業(yè)部推出的新品洗顏專科（洗面系列）�！�

      推出“自助式”售賣新品，與資生堂目前在中國“溫吞”的發(fā)展現(xiàn)狀密不可分。

      2012年，資生堂在華陷入業(yè)務(wù)停滯；今年1月，國家質(zhì)檢總局公布資生堂旗下的一批安熱沙防曬霜檢出有容易造成中毒的鎘，該消息使資生堂在華發(fā)展情況雪上加霜。

      資生堂財報顯示，2012財年資生堂中國市場銷售增速下滑，全年銷售額雖然增長了1.8%至907億日元，但是按照日本當(dāng)?shù)貐R率結(jié)算后，實(shí)則下跌了0.2%。

在華發(fā)展步入溫吞期

      資生堂對外公布的2012年年報顯示，2012財年，資生堂全年銷售額為6777億日元（約409.8億元人民幣），同比微降0.7%；營業(yè)收入260億日元（約15.7億元人民幣），大幅下滑33.4%，凈虧損達(dá)147億日元（約8.9億元人民幣）。

      資生堂方面將其歸結(jié)為，日本本土、歐洲的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇遲緩，加上作為增長引擎的中國出乎預(yù)料出現(xiàn)事業(yè)環(huán)境的變化，使得資生堂的銷售額增長無法達(dá)到期望狀況。

      中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，使之成為跨國企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。不過，近幾年資生堂在中國市場的發(fā)展并不搶眼。與同是跨國日化巨頭的寶潔、歐萊雅在中國市場的表現(xiàn)相比，資生堂在中國市場的業(yè)績明顯落后。數(shù)據(jù)顯示，去年寶潔年復(fù)合增長率為17%，而歐萊雅在中國則實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績120.5億元，同比增長12.4%。

      目前，資生堂在中國的銷售形式主要有百貨店、專賣店、藥妝和電子商務(wù)渠道。資生堂按照高檔事業(yè)部、大眾事業(yè)部、CS事業(yè)部、FT事業(yè)部、美發(fā)事業(yè)部，對旗下不同品牌、不同通路進(jìn)行統(tǒng)籌與管理。

      “這幾年，很多一線的化妝品品牌不斷進(jìn)來，對資生堂有影響�！蔽錆h商圈某資深百貨業(yè)人士表示，不斷增多的競爭對手，加劇了資生堂在百貨店、專賣店渠道的競爭。

      除了百貨店渠道外，資生堂藥妝品牌的發(fā)展也不理想。2005年，資生堂計劃在中國市場推出的藥妝品牌FERZEA（菲璐澤）并沒有出現(xiàn)大的動靜。2009年，資生堂在華推出藥妝品牌DQ（蒂珂），并于2010年初正式上市。

      但是，面對薇姿、理膚泉等在藥店渠道深耕多年的競爭對手，DQ（蒂珂）在市場份額上仍然無法與之相比。

“聚焦”求變

      在中國市場，資生堂中低端產(chǎn)品賣得比高端產(chǎn)品好。推出放在超市售賣，定位中低端的洗顏專科（洗面系列），在一定程度上迎合了市場的趨勢。

      不過，武漢某大型購物中心招商負(fù)責(zé)人表示，市面上由專柜轉(zhuǎn)到超市渠道的化妝品牌，發(fā)展情況多數(shù)不理想。他認(rèn)為，“主要還是進(jìn)了超市后給品牌形象帶來了損害�！�

      除了新推自主銷售型化妝品外，資生堂還推出了以“強(qiáng)化”品牌、“強(qiáng)化“區(qū)域戰(zhàn)略為核心的“聚焦”戰(zhàn)略，以扭轉(zhuǎn)在華頹勢。

      今年4月份，資生堂前田新造社長對外宣布資生堂的中國戰(zhàn)略，“2013、2014年將以‘肌肉型’經(jīng)營體制的改善為優(yōu)先，加強(qiáng)中國顧客的信賴，集中于‘強(qiáng)化投資的品牌’、‘全力培養(yǎng)的區(qū)域’�！�

      按照資生堂宣布的系列策略分析，“強(qiáng)化”品牌、“強(qiáng)化”區(qū)域市場，成為資生堂未來3年內(nèi)，在中國市場的主要發(fā)展方向。

      資生堂（中國）方面表示，2013年，百貨商店主推品牌為“歐珀萊”，而專賣店渠道則以“悠萊”為主，并計劃到2015年，逐一對品牌進(jìn)行強(qiáng)化、擴(kuò)展。言下之意，歐珀萊、悠萊將成為資生堂未來在華著重發(fā)展的兩個品牌。

      在“強(qiáng)化”區(qū)域市場方面，資生堂（中國）方面表示，將向以面為主的“省份”和以點(diǎn)為主的“城市”，發(fā)起重點(diǎn)集中式的戰(zhàn)略攻勢。

      資生堂內(nèi)部人士透露，在強(qiáng)化政策下，各年度會根據(jù)實(shí)際狀況做一些調(diào)整。

      實(shí)施“聚焦”策略之后，前田新造對中國的期許是“2013年實(shí)現(xiàn)銷售5%~10%的增長”。