T100親子童裝董事長董文梅談：品牌商與零售商該如何共存

T100親子童裝董事長董文梅

　　零售“心慌慌”
　　最近和一些同行交流，雖然有良好的業(yè)績，但是他們?cè)谏虉?chǎng)的店鋪依然遭遇了位置的調(diào)整，這件事令我很糾結(jié)。中國百貨業(yè)目前業(yè)績整體下滑，英倫之行讓我相信中國百貨零售環(huán)境還將會(huì)有更大的洗牌，更深度的調(diào)整。

　　當(dāng)前很多百貨從業(yè)者的做法，讓我“看不懂”。業(yè)績下滑，惡性競(jìng)爭(zhēng)，一些人匆忙采取措施，希望止住下滑勢(shì)頭，這種心情我能理解，但可惜有些做法只怕是“飲鴆止渴”。最近很多關(guān)于零售業(yè)“去服飾化”的聲音，作為服裝品牌商，我們能親身體會(huì)到一些百貨商場(chǎng)在不斷縮小服飾區(qū)域，增加餐飲、電影院、娛樂休閑區(qū)域。餐飲娛樂面積大、平效低、租金低，雖然短期內(nèi)能吸引人流，但服飾區(qū)域租金高、扣點(diǎn)高，更符合百貨商的長期商業(yè)利益。更何況，全國人民真的需要那么多的“吃喝玩樂”嗎？中國百貨商場(chǎng)正在從“打折式”的同質(zhì)化邁向“吃喝玩樂式”的同質(zhì)化嗎？服飾消費(fèi)作為“衣食住行”四大民生之首，它的位置在哪里？

　　網(wǎng)購的沖擊，客流分散化，讓很多零售從業(yè)者心慌意亂，不知所措，這是他們給我的感覺。但事實(shí)上他們沒必要心慌。因?yàn)榱闶鄣谋举|(zhì)是體驗(yàn)，服飾、餐飲、娛樂等體驗(yàn)性產(chǎn)品，一定是要在實(shí)體店完成消費(fèi)的，電商不可能取代實(shí)體店，因?yàn)殡娚虥]法體驗(yàn)藝術(shù)、服務(wù)、生活。電子商務(wù)所分走的市場(chǎng)份額，不過是體驗(yàn)度低的日常生活用品，這部分份額不會(huì)超過15%。據(jù)麥肯錫公司預(yù)測(cè)，至2020年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)銷售額有望達(dá)到4200億—6500億美元，相當(dāng)于2012年中國社會(huì)商品零售總額的20%。我們?cè)煸L英國的商業(yè)企業(yè)，他們現(xiàn)在非常注重高科技營銷，顧客一進(jìn)去服務(wù)人員就知道你要買什么、之前買過什么，盡管運(yùn)用了大數(shù)據(jù)云時(shí)代最先進(jìn)的信息技術(shù)，英國頂級(jí)百貨哈羅德（Harrods）運(yùn)營總監(jiān)Raj Assanand仍然認(rèn)為電子商務(wù)只是實(shí)體店的錦上添花，是實(shí)現(xiàn)實(shí)體店購物頂級(jí)體驗(yàn)的一種輔助。

 　　真正需要心慌的，是失去判斷力。體驗(yàn)性產(chǎn)品有哪些？什么樣的品牌結(jié)構(gòu)是客戶群歡迎的？未來主體性的體驗(yàn)消費(fèi)模式是什么？等等。這些問題無法判斷，就只能實(shí)現(xiàn)“釜底抽薪”式的調(diào)整。租金扣點(diǎn)越調(diào)越高，一窩蜂“吃喝玩樂”，趕走自主品牌為三四流所謂“國際品牌”讓路……這些才是真正令人心慌的做法。

 　　現(xiàn)在的百貨業(yè)90%以上都在做房地產(chǎn)，房地產(chǎn)用百貨打廣告，百貨淪為房地產(chǎn)的“門面”，如果沒有房地產(chǎn)支撐，中國百貨業(yè)還能支撐多久呢？

　　“衣食住行”的“衣”不可能沒有銷售渠道。渠道調(diào)整的過程，也是品牌商與渠道商博弈的過程。好品牌該冒出來還是會(huì)出來，不是你這個(gè)渠道，就是他那個(gè)渠道。品牌商成長時(shí)需要借道百貨公司，但并不是非你不可，成熟品牌可以撤出百貨公司，就像格力電器的董明珠撤出國美一樣�，F(xiàn)在中國很多女裝品牌沒有進(jìn)駐百貨公司，我相信最后一定是品牌制勝的年代。

 　　零售的核心是體驗(yàn)力
　　我很重視英國經(jīng)驗(yàn)，不僅是因?yàn)門100品牌風(fēng)格是“貴族風(fēng)，英倫范”，而是因?yàn)橛�國是現(xiàn)代商業(yè)模式的發(fā)源地，它的商業(yè)零售運(yùn)作模式，經(jīng)歷了盛世和蕭條的考驗(yàn)，很有借鑒意義。

 　　體驗(yàn)化 個(gè)性化 藝術(shù)化 與同質(zhì)化嚴(yán)重的中國百貨公司不同，英國百貨公司呈梯隊(duì)差異化發(fā)展，塔尖的Harrods百貨，服務(wù)中產(chǎn)階級(jí)的John Lewis，大眾百貨M&S（Marks & Spencer瑪莎），還有青春百貨，每個(gè)百貨的定位非常清晰。每家百貨在各自的定位上，盡力凸顯特色，提升客戶體驗(yàn)力。Harrods的一切體驗(yàn)圍繞“奢華”二字，富麗堂皇，金碧輝煌，進(jìn)了Harrods就像進(jìn)了藝術(shù)館、博物館，Harrods每年投資10多億去裝飾大樓，花費(fèi)3億裝飾樓梯，樓梯建設(shè)以歌劇院形式打造，在樓梯上可以演歌劇。Harrods百貨年銷售150億，而我們中國銷售最好的商場(chǎng)新光天地百貨，年銷售才60億左右。英國人認(rèn)為一個(gè)百貨公司代表著一種階層的文化，John lewis裝修非常地小資，即使是面向普羅大眾的瑪莎百貨也有自己的文化個(gè)性。

　　與其表面化地將萬達(dá)做法理解為“去服飾化”，不如從“提升客戶體驗(yàn)”的角度提取其中的“正能量”。萬達(dá)體系增加了生活類、體驗(yàn)類業(yè)態(tài)占比，萬達(dá)在提高品牌級(jí)數(shù)，增加特色品牌，與國內(nèi)外旗艦冠軍品牌、潮流個(gè)性品牌、國際奢侈品牌，尤其是與國內(nèi)外特色餐飲、當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的餐飲品牌實(shí)現(xiàn)合作，讓萬達(dá)廣場(chǎng)更具特色、吸引力和聚客能力。

　　自主品牌&自有品牌  英國人在選擇品牌服飾的時(shí)候十分注重產(chǎn)品的風(fēng)格、個(gè)性以及文化內(nèi)涵，因此英國服裝品牌風(fēng)格清晰，消費(fèi)群體消費(fèi)清晰。在英國，每個(gè)百貨也有自己的個(gè)性，不會(huì)為了迎合某個(gè)奢侈品而改變定位。英國的每家百貨公司都有自有品牌，從服裝、床上用品、餐桌到食品……幾乎所有品類都有，他們將自有品牌以及有特色的自主品牌搭配，視作塑造百貨特色的法寶。英國百貨靠有特色的品牌構(gòu)成留住顧客，中國百貨靠是打折促銷快速回籠資金，他們?nèi)狈ζ放苽�(gè)性，缺乏發(fā)掘新品牌的決心，認(rèn)為創(chuàng)建新品牌風(fēng)險(xiǎn)大，也不懂得如何去培養(yǎng)自己的品牌。

　　歐洲和日本等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的百貨店中，自主品牌均占主導(dǎo)地位，通常會(huì)有專門的一層或者幾層樓用來銷售本土的設(shè)計(jì)師品牌或比較有特色的品牌。 

　　反觀我國，百貨公司還是視洋品牌為至寶，放棄自主品牌去迎合洋品牌，包括有一些品牌商還在盲目代理洋品牌。中國早就不是“穿Adidas就時(shí)尚”的年代了，一些從業(yè)者的做法，真的是看輕了當(dāng)下中國消費(fèi)者的審美能力。一批好的本土服裝品牌已經(jīng)成長起來，他們完全可以幫助百貨商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)成的特色化，贏得穩(wěn)定的客戶群體，奈何百貨業(yè)者視而不見。

　　與品牌共生共存 在英國，百貨商場(chǎng)對(duì)于品牌的依賴度很高，百貨店往往借助其銷售的品牌商品打造自己在市場(chǎng)中的定位。他們還會(huì)大力培養(yǎng)有潛力的新品牌，例如Harrods百貨給出差不多半層的位置，給Victoria Beckham（維多利亞.貝克漢姆）等新銳設(shè)計(jì)師的服裝品牌做陳列銷售。品牌商和百貨商的確達(dá)到了相互依存的共生體的狀態(tài)，因此品牌和百貨商業(yè)之間互相尊重。

　　重視家庭消費(fèi) 在Harrods整個(gè)兒童用品區(qū)域占據(jù)一層樓，內(nèi)設(shè)兒童游樂園和兒童餐廳，童裝的位置很大，小童、大童、中童，戶外區(qū)、泳衣區(qū)、晚禮服區(qū)……，品牌的不同產(chǎn)品分布在不同區(qū)域�？磻T了中國百貨公司的童裝區(qū)域一擠再擠，我特地提出這個(gè)問題問Harrods總監(jiān)：為什么Harrods這么大的區(qū)域做童裝？他的回答是：你想一想真正有消費(fèi)能力的是誰？是有家庭有孩子的人，而不是年輕人，這些人來購物一定是家庭消費(fèi)，而童裝是家庭消費(fèi)的重要部分。不僅僅是Harrods，其他英國百貨也是如此，一家四、五層的百貨店里就有一層至少幾千平米的童裝專區(qū)。英國人認(rèn)為真正的消費(fèi)群體應(yīng)以家庭為主，只有家庭的消費(fèi)才能真正帶動(dòng)百貨消費(fèi)。他們比中國人更注重孩子的穿衣品味，他們認(rèn)為童裝代表著家庭品味和修養(yǎng)。

　　中國的兒童基數(shù)、獨(dú)生子女的現(xiàn)狀等等，都決定了我們的兒童產(chǎn)品消費(fèi)需求只會(huì)比英國更大。兒童產(chǎn)品，從紙尿褲、童車童床、玩具、食品到童裝，范圍廣銷售額大，而且產(chǎn)品淘汰率幾倍于成人產(chǎn)品，有很廣闊的市場(chǎng)。目前兒童產(chǎn)品廠家都充分意識(shí)到這一點(diǎn)，就童裝而言，國際奢侈品品牌紛紛在國內(nèi)推出童裝，國內(nèi)品牌也不甘落后。為什么百貨公司看不到這個(gè)商機(jī)？還在一味把童裝從核心位置移到邊廳，再從邊廳移到中島……？

　　失去家庭消費(fèi)，百貨公司最終將失去競(jìng)爭(zhēng)力。所幸目前也有一些有眼光的國內(nèi)百貨從業(yè)者，逐漸意識(shí)到“家庭消費(fèi)”的重要性，例如北京的金源燕莎mall，童裝等兒童用品區(qū)域逐漸擴(kuò)大到整個(gè)樓層，經(jīng)營業(yè)績也逐見起色。

　　在英國民間流行一句俗語：一流人才做商業(yè)，二流人才做科學(xué)家，三流人才做公務(wù)員。作為品牌商其中的一員，我衷心希望和優(yōu)秀的零售商伙伴一起，從零售體驗(yàn)入手，從家庭消費(fèi)入手，共生共存，共度難關(guān)，共贏明天！