法迪羽絨服：反季促銷羽絨服神案例

      反季促銷，對(duì)于季節(jié)性商品，是擴(kuò)展銷量、提升訂單的一種方式，但很多賣家在淡季經(jīng)營(yíng)中，一直處于不溫不火的狀態(tài)。最近有一家從0做起的天貓店，卻利用淡季把握商品銷售節(jié)奏，短短幾天進(jìn)軍女裝Top前100，銷售額更是突破100萬(wàn)大關(guān)。誠(chéng)然，在炎炎夏日40°高溫之際，我們不僅慨嘆淘寶賣家商品銷售的節(jié)奏把控的愈加得當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)，更是對(duì)這種方式方法產(chǎn)生了質(zhì)疑，這可喜的成績(jī)背后，是否所有淘寶賣家都玩得起呢？

 

【店鋪檔案】

2013-01-18 法迪服飾旗艦店入駐天貓,但一直都沒有沒有開業(yè)。
7月22日，法迪服飾旗艦店，正式開業(yè)。
7月27日，法迪服飾旗艦店業(yè)績(jī)排名羽絨服類目全網(wǎng)第二名，僅次于線下品牌大鱷波司登。
7月29日，法迪服飾旗艦店攀升全網(wǎng)羽絨服類目品牌排行第一名；其次“法迪”熱度指數(shù)遠(yuǎn)超第二名近三倍。
7月31日，法迪服飾旗艦店開業(yè)第9天，挺進(jìn)女裝Top前100。
目前女裝類目排名22位，淘客流量當(dāng)天3.5萬(wàn)多,總流量5萬(wàn)多。
開業(yè)至今，31日當(dāng)天銷售22萬(wàn)多,9天銷售總額突破100萬(wàn)。

下圖為店鋪提供的7月31日的后臺(tái)數(shù)據(jù)：

【案例解析】

淘客引流，U站活動(dòng)，6000萬(wàn)庫(kù)存

      作為零起步的法迪服飾旗艦店，能做到9天20萬(wàn)流量，銷售達(dá)到100多萬(wàn)，躍居女裝Top100，在于其操盤手精于搜索，且善于利用淘客引流。其背后主要有六大原因：

1.新店流量暴增,資源渠道是主導(dǎo)因素，是淘寶站外淘客平臺(tái)引流+U站會(huì)員購(gòu)活動(dòng)，因?yàn)樘焯焯貎r(jià)和聚劃算都有門檻；

2.U站活動(dòng)大都是打促銷牌，低價(jià)自然能引流，U站活動(dòng)一般沒有坑位費(fèi)和扣點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)就是淘寶客，客服會(huì)讓你在活動(dòng)審核通過(guò)前提升淘寶客傭金；

3.9天傭金平均比例不超過(guò)7%，操盤手找到十大淘客來(lái)推廣；

4.強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，6000萬(wàn)的代銷庫(kù)存，且前期策劃開業(yè)推廣銷售準(zhǔn)備了一個(gè)多月；

5.店鋪強(qiáng)化內(nèi)功，保證產(chǎn)品和服務(wù)，開業(yè)來(lái)店鋪和單品的動(dòng)態(tài)評(píng)分高居不下，退貨率一直保持在6%，投訴為0。寶貝和店鋪整體評(píng)分靠前，在搜索上占據(jù)優(yōu)勢(shì)；

6.現(xiàn)在是淡季，憑大批流量店鋪排名急劇上升。

 

反季虧本引流，賺or賠？

      例如羽絨服這類的季節(jié)性商品，反季促銷虧本換流量的做法是否可取，操盤手葛峰自有其不一樣的觀點(diǎn)：“反季促銷方法一樣，但是結(jié)果完全不同，新店起步在反季時(shí)虧一些錢，反而能搶占豆腐塊流量位置，為旺季的厚積薄發(fā)做好鋪墊�！边@其實(shí)是筆財(cái)務(wù)帳，首先運(yùn)營(yíng)操盤手要熟悉公司財(cái)政資金情況是否允許虧欠。其次，如果允許虧本，再策劃預(yù)算需要虧多少，何時(shí)能不虧，何時(shí)才能盈利。最后，再來(lái)計(jì)算出，每天可盈利多少，回本周期是多久， 多久能賺錢，賺又能賺多少？

      總結(jié)起來(lái)就是戰(zhàn)略性虧損，先低價(jià)沖量，再慢慢抬價(jià)博取利潤(rùn)。重點(diǎn)就是為此，他算了這樣一筆賬：假設(shè)一款成本在150元的羽絨服，售價(jià) 139元，再算上運(yùn)費(fèi)、扣點(diǎn)等，每件虧損大概在30元左右，如果賣出1000件，能挺進(jìn)豆腐塊展位，那么虧30萬(wàn)元。之后進(jìn)行抬價(jià)，假設(shè)售價(jià)改為199元，那么每件可盈利20元。如果每天銷售100件，盈利則是2000元/天。而一個(gè)月即可獲利6萬(wàn)元，最終預(yù)計(jì)5個(gè)月可回本，而事實(shí)上在旺季流量款不可能只賣100件/天。另外，假設(shè)售價(jià)改為299元，那么每件可盈利120元。同樣如果每天銷售100件，盈利則可達(dá)到1.2萬(wàn)元/天。那么最終25天便能回本，一個(gè)季度下來(lái)，減去維護(hù)費(fèi)，便可盈利150萬(wàn)元。

盈利=提價(jià)銷售額-虧本銷售額

 

精通搜索，迂回戰(zhàn)術(shù)
 
      同時(shí)，葛峰也指出關(guān)鍵點(diǎn)在于，如何提價(jià)。接著是在于如何估算，比如提價(jià)多少占淘寶流量，提價(jià)多少占天貓流量；如何計(jì)算搜索流量的多少是否正常，如何在反季維護(hù)流量。然后可能會(huì)面臨流量不夠怎么辦的問(wèn)題，流量獲取渠道中，直通車技巧、鉆展技巧、淘客資源又能否操作得當(dāng)、資源維護(hù)的好，這些細(xì)節(jié)點(diǎn)才是最終決定成敗的關(guān)鍵。

      關(guān)于后期提價(jià)會(huì)造成權(quán)重下降，其實(shí)任何權(quán)重都是有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的。比如提價(jià)，提價(jià)百分之多少，會(huì)削減多少搜索權(quán)重，是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的，需要操盤手去不斷的嘗試。另外，條件允許的情況下，減少的權(quán)重可以利用直通車、鉆展來(lái)彌補(bǔ)，當(dāng)然這個(gè)取決于操作者是否專業(yè)，對(duì)此他也是簡(jiǎn)單地做些例舉。

      看起來(lái)美，現(xiàn)實(shí)很骨感。再看8月3號(hào)的店鋪數(shù)據(jù)，法迪旗艦店銷售相比之前跌得厲害，每天銷售額2~3萬(wàn)，自然搜索量4~6千，估計(jì)一周之后，活動(dòng)褪盡，流量趨于穩(wěn)定，這就是個(gè)瓶頸了。現(xiàn)在在羽絨服類目該店是超前的，但該類目競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，看下一步該店鋪如何回天，打贏下一場(chǎng)戰(zhàn)吧！

 

【業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)：褒貶不一】

@真命豆子王彬：該店做的是儲(chǔ)備性剛需，主要是做女性消費(fèi)群，目前聚劃算反季清倉(cāng)定向招商活動(dòng)，男裝高客單價(jià)羽絨服賣的非常好，駱駝過(guò)了90萬(wàn)，羅蒙過(guò)了290萬(wàn)。事實(shí)證明，反季銷售是有市場(chǎng)的。

@jay_lee1986：確實(shí)厲害。貨品整合流量整合，該店操盤手真是個(gè)中高手。

@V阿旺：屬于戰(zhàn)略性虧損，要控制好節(jié)奏。

@veryls: 今年羽絨服的成本至少漲了近百元，可電商平臺(tái)上流行的新玩法是羽絨服69元包郵團(tuán)購(gòu)。非良性競(jìng)爭(zhēng)。