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在中國大陸,Prada被熟知恐怕要大大歸功于在2007年電影《時尚女魔頭(The DevilWears PRADA)》的潮流登陸。在影片中,由女魔頭米蘭達所穿著的黑色V字大翻領上衣與裙子,以及在片頭米蘭達出場時手上掛著的2006年秋冬限量版米色手提包,都淋漓展現(xiàn)了Prada品牌所推崇和堅持的高品質(zhì)極簡時尚風。
作為意大利充滿傳奇色彩的絕對一線品牌,從1913年 Prada的創(chuàng)始人馬里奧·普拉達創(chuàng)立品牌開始,就注定了它要走高消費路線的定位,因為當時Prada的顧客幾乎都是意大利的名門閨秀。而以高貴、硬朗、典雅為一貫風格的Prada也迎合了時尚圈里一群需要裝扮的內(nèi)斂人士。尤其在紐約時尚圈中,Prada的低調(diào)設計,總是給穿著這個品牌的人一種充滿智慧型的高調(diào)和驕傲,而它的設計也如同片中米蘭達的氣質(zhì)一般,充滿了強大的女性美。
雖然由于時尚環(huán)境變遷,Prada在1970年代幾近瀕臨破產(chǎn),但自從現(xiàn)任品牌掌門人繆西婭·普拉達(Miuccia Prada)接任以來,卻開始重放異彩,即便在2008年經(jīng)濟危機后發(fā)展維艱時,銷售業(yè)績也在迅猛增長。
據(jù)Prada 2012年報數(shù)據(jù),截至2013年1月31日,Prada集團在全球范圍內(nèi)開設直營店461家,以及百貨店、獨立零售專賣店網(wǎng)絡在全球70個國家銷售。不僅如此,在著名的市場咨詢機構(gòu) Millward Brown 發(fā)布的2013年度Brand Z全球最有價值品牌排行榜中,Prada作為首次進入全球百大排行榜,并以63%的增幅被評為在過去一年全球各品類品牌中增值幅度最大的品牌。
跨界營銷
根據(jù)全球領先的管理咨詢公司貝恩公司發(fā)布的《2012中國奢侈品市場研究報告》中對于北京和上海消費者最傾向于購買的前三大品牌,箱包品類中Prada第一次進入前三位,超越愛馬仕僅次于Louis Vuitton排在榜眼,這也充分說明了在中國,普拉達一直表現(xiàn)得“游刃有余”。
從皮件、服裝到鞋子、內(nèi)衣,Prada已經(jīng)成為一個完整的精品王國,版圖也拓展到了全世界。如今,Prada的“淡綠色精品店”以其獨特的設計,結(jié)合了功能性與優(yōu)雅的氣質(zhì)風靡全球,完美地襯托出了Prada優(yōu)秀的產(chǎn)品。
作為最早進入中國的第一梯隊奢侈品牌,普拉達繼續(xù)保持著它高端奢華的定位,并且用跨界營銷的方式保持著品牌的神秘感和新鮮度。
從《時尚女魔頭》嘗到甜頭后的Prada,不僅僅把眼光放在娛樂營銷方面,還把跨界的意識延伸到了手機領域。針對亞太區(qū)市場對奢侈品手機的消費熱情不減,并對帶有品牌logo和直觀特點的奢侈品手機頗有好感的特點,2007 年,普拉達聯(lián)手LG公司推出了一款手機,黑色的機身結(jié)合普拉達簡潔大氣設計,讓高貴氣息和迷人的科技魅力融為一體。雖然手機價格不菲,但上市后依然受到消費者的熱烈追捧。受限于奢侈品的特性,該手機只能限量發(fā)售,這令許多粉絲只能望“機”興嘆。
針對如此情形,對比如今的奢侈品行業(yè)中,且不說Coach這樣的“輕奢侈品”在新浪微博和微信客戶端等社交媒體平臺運作得風聲水起,Armani和Burberry等也已經(jīng)在開始運作自己的品牌官網(wǎng)。相比來說,Prada是不是顯得太過高端與令人“望塵莫及”呢?
對此財富品質(zhì)研究院院長周婷博士對《環(huán)球企業(yè)家》記者說,“娛樂營銷與跨界合作這種手段對Prada的品牌推廣有一定作用,但是在信息化手段和渠道如此發(fā)達的今天,這些手段已經(jīng)不再像網(wǎng)絡或新媒體手段那樣速度和及時。實際上,就綜合運用手段來說,Prada的市場推廣確定有欠活躍,在中國的奢侈品市場快速大眾化和時尚化的今天,品牌需要做到讓‘所有人知道,但少數(shù)人擁有’,Prada應該更多使用網(wǎng)絡營銷手段來推廣,否則將失去不少市場機會及受眾群體!
新店難產(chǎn)
雖然跨界營銷的模式為Prada帶來了口碑與世界頂級豪華品牌的地位。但是面對經(jīng)濟放緩以及中國領導換屆后的反腐行動作為奢侈品全行業(yè)背景時,Prada也無法獨善其身。
在Prada日前發(fā)布的2013年第一季度財報中,截至2013年4月底,銷售額7.726億歐元,按不變匯率同比增長16%。但與去年第一季度財報相比已有明顯放緩。
作為業(yè)績中絕大部分貢獻是靠其直營零售渠道來實現(xiàn)的Prada來說,擴張門店數(shù)量是十分重要的。今年年初,Prada CEO Patrizio Bertelli曾表示,“2013年我們會持續(xù)將重點放在全球零售網(wǎng)絡的擴張上”,且今年規(guī)劃新開70至80家門店,其中中國10至12家。
“每當進行新的店址評估,以下幾個因素在Prada必要的考慮范圍之內(nèi):根據(jù)建筑和消費者類型的綜合考慮,評估選址的商場、百貨公司、賓館或街道的質(zhì)量、空間的大小,Prada普拉達追求能夠創(chuàng)造‘總體視覺效果’的大空間(包括男女鞋子、配飾)。”Prada亞太區(qū)CEO Sebastian Suhl曾這樣對媒體表示。
但是財報顯示的數(shù)據(jù)卻不容樂觀,Prada門店擴張速度放緩已成為明顯趨勢。據(jù)調(diào)查,從1月31日至4月30日Prada在中國內(nèi)地沒有開一家店。亞太地區(qū)新增的4家特許經(jīng)營店分別分布在韓國、新加坡和中國臺灣地區(qū)。4月份僅凈增一家店,直營店總數(shù)達到 462家。
Patrizio Bertelli對媒體表示,“未來我們將會聚焦中東和南美洲以及美國的百貨商店。”但記者對此致電Prada上?偣敬箨憛^(qū)公關經(jīng)理時,其表示下半年Prada在中國仍然在上海及二三線城市都有開店計劃,具體選址還在進一步確定之中。
周婷對《環(huán)球企業(yè)家》說,“相比LV和Gucci等品牌來說,Prada在國內(nèi)的店面數(shù)量不多,在中國的市場推廣較為‘低調(diào)’,簡而言之就是還不夠充分。在店面的鋪設方面,Prada更需要有一定規(guī)模,但更重要的是掌握一定的策略。就研究院數(shù)據(jù)顯示,大陸二三線城市目前在消費欲望和消費能力方面更具剛性!
但是與此同時,周婷坦言Prada面臨的挑戰(zhàn)也很多,她提出,首先,二三線城市的媒體推廣要下沉,當?shù)氐男畔⑶缹τ诋數(shù)叵M者來說至關重要。其次,為了增強消費者和品牌之間的互動,提供更好的體驗和服務,公關活動也需下沉。二三線城市的消費者的消費認知較北上廣來說較低,需要有公關活動來引導消費認知和消費走向。第三,品牌的服務也要下沉,開了門店的同時,服務也需要跟進。因為二三線城市的消費者不可能跑到北上廣去做保養(yǎng)和維修。所以需要做到這三點同時的鋪設,Prada才有機會去擁抱中國二三線城市這樣大的市場空間。
正如Prada公司的繼承人兼設計師Miuccia Prada所說:“我從來不會迷失,面對紛繁變幻,總是相當理智和清醒。我從來沒有害怕過任何變化。”要使中國的消費者能從更多途徑全面地了解品牌,走“低調(diào)”奢華風的Prada需要出一些不“低調(diào)”的絕招。
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