綠盒子童裝：從彎路走回原路

      因?yàn)椤氨皇召?gòu)”的事情，這段時(shí)間上海綠盒子網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“綠盒子”）CEO吳芳芳的手機(jī)一直響個(gè)不停，從供應(yīng)商、合作伙伴到媒體甚至是自己的員工，向其詢問(wèn)的都是同一件事情：“綠盒子是不是被賣(mài)掉了？”在重復(fù)地回答“沒(méi)有”之后，吳芳芳干脆發(fā)了條微博，“綠盒子正在健康成長(zhǎng)，我們會(huì)堅(jiān)持走自己的路，我們不賣(mài)！”立刻引來(lái)幾十次的轉(zhuǎn)發(fā)。

      吳芳芳告訴記者，這幾年她確實(shí)接到過(guò)不少家企業(yè)的收購(gòu)意向，收購(gòu)目的各有不同�！坝行┦窍氚l(fā)展電商，買(mǎi)我們的團(tuán)隊(duì)；有些是進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，直接收購(gòu)我們的品牌；還有些則干脆是為了完成并購(gòu)，能規(guī)模上市�！眳欠挤颊f(shuō)，但再多的目的卻都被其一一擋回。

      吳芳芳的理由很簡(jiǎn)單，雖然綠盒子做的是電商的生意，但其卻有自己的品牌，毛利率可以自己控制，也可以避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)�！敖柚�電商快速發(fā)展的東風(fēng)我們成長(zhǎng)得很快很健康，但相對(duì)而言我們依然還很小，因此也從未有過(guò)離開(kāi)父母‘出售’自己的打算。”

      在今年的年度會(huì)議上，吳芳芳在發(fā)言中提及，今年是其經(jīng)營(yíng)綠盒子以來(lái)最好的時(shí)刻�！斑^(guò)去兩年我們跑得太快了，創(chuàng)業(yè)有高低峰谷，該有的教訓(xùn)也都有了，欲速則不達(dá)�！�

“流血”的過(guò)往

      吳芳芳至今仍清晰地記得在2011年6月1日官網(wǎng)上線的那一刻，打折、比價(jià)、砸錢(qián)、備貨，一連串的動(dòng)作成為了其噩夢(mèng)的開(kāi)始。而這一切的根源在于2010年綠盒子在淘寶上的聲譽(yù)鵲起。

      2010年剛完成第一輪2000萬(wàn)元融資的綠盒子意外地在淘寶“雙十一”一戰(zhàn)成名，緊跟而來(lái)則是各路紛至沓來(lái)的投資人以及三個(gè)月即超速搞定第二輪1億元的融資，并意外成為了當(dāng)時(shí)淘寶平臺(tái)最大的一筆融資�！澳菚r(shí)是名氣的巔峰，現(xiàn)在想來(lái)卻并非是事業(yè)或是品牌的巔峰�！眳欠挤贾毖浴�

      回想起當(dāng)時(shí)，她坦言，一下子有點(diǎn)被捧上了天的感覺(jué)，錢(qián)多了人就有點(diǎn)傻掉了�！爱�(dāng)時(shí)其實(shí)對(duì)于第一輪融到的2000萬(wàn)怎么花我自己心里很有譜，但當(dāng)接下來(lái)的1億元到賬時(shí)，的確是有點(diǎn)措手不及。”

      2011年幾乎所有的論調(diào)都在斷言電商沒(méi)有官網(wǎng)即沒(méi)有未來(lái)，拿到巨資后董事會(huì)也決定籌建B2C官網(wǎng)。

      于是，綠盒子的團(tuán)隊(duì)幾乎把90%以上的精力都放在了官網(wǎng)建設(shè)上，一開(kāi)始擔(dān)心沒(méi)流量，但由于當(dāng)時(shí)財(cái)大氣粗，也就理所當(dāng)然地想到用錢(qián)來(lái)搞定。

      “當(dāng)時(shí)成熟的B2C大平臺(tái)只有淘寶，想要拓展第三方渠道只有依靠官網(wǎng)及線下渠道。如果能砸出個(gè)成功的官網(wǎng)來(lái)，說(shuō)不定就能上市了�！眳欠挤颊f(shuō)董事會(huì)當(dāng)時(shí)的想法就那么簡(jiǎn)單。

      然而，這并不是一個(gè)好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。在那個(gè)B2C行業(yè)被熱捧的年代，任何與這個(gè)行業(yè)相關(guān)的開(kāi)價(jià)都高得離譜，而一個(gè)行業(yè)被追捧得最可怕的時(shí)候往往也就是泡沫集聚的時(shí)候，預(yù)示著其離低谷也就不遠(yuǎn)了。

      很快，用錢(qián)砸流量讓綠盒子付出了高昂的代價(jià)，最明顯的表現(xiàn)就是那段時(shí)間官網(wǎng)獲取流量的成本極高，吳芳芳看到一個(gè)新客成本需要花費(fèi)300元～500元，而當(dāng)時(shí)綠盒子的客單價(jià)也就200多元，不僅如此，這些興師動(dòng)眾的投入?yún)s只帶來(lái)10%的銷售貢獻(xiàn)，90%還是來(lái)自于其他大平臺(tái)。

      更糟糕的是，在那段瘋狂的時(shí)期，綠盒子改變了以前以銷定產(chǎn)的模式，加大馬力備貨，同時(shí)還加緊了B2C團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張，加重了運(yùn)營(yíng)成本的負(fù)擔(dān)，“流血”成為了必然。

      果不其然，2011年隨著資本市場(chǎng)的逐步降溫，電商一夜之間從高峰跌入低谷，綠盒子同樣遭遇行業(yè)低迷期，這也讓綠盒子在接下來(lái)差不多一年的時(shí)間里都在忙于清理庫(kù)存，給自己瘦身。

      “那段時(shí)間，我們做得很辛苦，但卻吃力不討好。放著大平臺(tái)上網(wǎng)銷童裝冠軍的流量不要，反而繞一條彎路花巨資砸官網(wǎng)想砸出個(gè)未來(lái)�！�

走回原路

      經(jīng)過(guò)混亂的2011年，吳芳芳思路非常清晰，繞了條彎路，綠盒子又走回了原路，就是繼續(xù)堅(jiān)持做品牌商。

      吳芳芳覺(jué)得嘗試官網(wǎng)建設(shè)并不是一個(gè)錯(cuò)誤的決策，但官網(wǎng)絕不是用錢(qián)砸出來(lái)的，相反需要慢慢地“養(yǎng)”。

      于是，她果斷地收回對(duì)官網(wǎng)的重金投入，并把主要精力放在對(duì)現(xiàn)有自有品牌的升級(jí)及新品牌的嘗試中。目前，綠盒子60%的營(yíng)收仍來(lái)自于淘寶，官網(wǎng)只占據(jù)了3~4個(gè)百分點(diǎn)，其余則由其他B2C平臺(tái)及少量線下渠道分享。

      唯一讓吳芳芳覺(jué)得慶幸的是，在那段盲目的日子里砸錢(qián)還是做對(duì)了幾件事。比如建獨(dú)立的ERP系統(tǒng)、對(duì)物流倉(cāng)儲(chǔ)的投資。在她看來(lái)，提前做好這些必需的基礎(chǔ)性工作，可以為日后的發(fā)展鋪路。

      而之后綠盒子與迪斯尼的合作更讓吳芳芳堅(jiān)信了自己的模式和方法的正確性。據(jù)她回憶，當(dāng)時(shí)迪斯尼一直想進(jìn)軍中國(guó)的電子商務(wù)領(lǐng)域，其曾授權(quán)給與其合作多年的線下授權(quán)商來(lái)嘗試線上業(yè)務(wù)，但最終以失敗告終。一篇外媒對(duì)于綠盒子的采訪讓迪斯尼關(guān)注到了這家企業(yè)，并開(kāi)始與吳芳芳接觸。

      她坦言，自己剛開(kāi)始還有些抵觸，畢竟綠盒子堅(jiān)持做自有品牌，擔(dān)心授權(quán)品牌會(huì)有過(guò)多的限制。但對(duì)方一句“卡通形象是童裝的重要內(nèi)容，而這些卡通內(nèi)容卻是你做不了的”打動(dòng)了吳芳芳，促成了雙方的合作。

      在合作方式上，綠盒子享有款式和設(shè)計(jì)的自主研發(fā)權(quán)，成為首個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售迪斯尼產(chǎn)品的童裝品牌。目前該品牌銷售額已占到綠盒子銷售總額的30%左右。

      當(dāng)被問(wèn)及這次合作的成功，是否會(huì)打算在接下來(lái)尋找更多的品牌合作時(shí)，吳芳芳搖了搖頭。“我們現(xiàn)在不能再一味追求規(guī)模，必須把精力收一收，戰(zhàn)線鋪得太開(kāi)不是好事，畢竟我們沒(méi)有那么多人才，現(xiàn)在要穩(wěn)定踏實(shí)地走，不追求峰值�！�

      吳芳芳說(shuō)她看到國(guó)內(nèi)的童裝市場(chǎng)正處于變革期，這讓她相信任何新的品牌都有自己的機(jī)會(huì)�！耙郧拔覀冃枰�的是資金，但現(xiàn)在更需要的則是資源整合�！�