斯波帝卡吳詩輝反思：淘品牌震蕩期錯與變

    以下是斯波帝卡CEO吳詩輝自述：
    2013年5月10日，淘寶網迎來十周年慶典，隨著天貓共同成長起來的斯波帝卡，也在4月10日剛剛度過了自己的線上五周年。斯波帝卡2008年上線就一舉沖到淘寶男裝前三名，之后陸續(xù)進入QQ網購、京東、凡客V+、亞馬遜、麥考林等各平臺，2011年獲得聯想千萬美元級風投，2012年和2013年斯波帝卡店鋪整體風格連續(xù)調整，整體銷售增長全面放緩。相信業(yè)內人士都很關心斯波帝卡內部究竟經歷了怎樣的變革？在淘寶大環(huán)境乃至整個互聯網大環(huán)境的變化包裹下，斯波帝卡作為第一批男裝淘品牌又將如何沖出重圍重新確立自己的市場地位？今天我就和各位簡單分享下。
    2008年4月10日零點，天貓商城開業(yè)并售出了首件商品，這件商品就是斯波帝卡的POLO衫。從2008年斯波帝卡從外貿轉型進軍電子商務到2011年三年的時間里，斯波帝卡發(fā)展非常迅速，年增長幅度達到300%，那是斯波帝卡發(fā)展最迅猛的時期，也是整個淘品牌男裝發(fā)展最輝煌的時期。那時候淘寶的銷售環(huán)境包括整個互聯網各平臺的銷售環(huán)境都對淘品牌的發(fā)展非常有利�，F在想想，那時候的迅速發(fā)展除了公司自身的努力外，其實很大程度上是被市場推動的。當時的概念是有貨賣就好，實際情況也是有貨就能賣。在那樣的背景下，很少有商家能靜下心來思考品牌建設、客戶體驗等各方面。
    到了2012年，整個市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化。大量的線下品牌涌入線上，并且經過前幾年的學習，早期淘品牌強勢的運營技巧已經不再具有優(yōu)勢，而線下品牌的品牌效益開始明顯作用于市場銷售過程中。而且隨著天貓等各平臺對線下一線品牌的重視，這個趨勢會更加明顯。我相信會有越來越多的國際國內一線品牌進入互聯網，通過網絡影響消費者。
    坦率說在去年年初，我就已經預測到了淘品牌男裝如果不做一個大的改變，一定會在激烈的市場競爭中衰落下去。事實上，從去年到今年，越來越多曾經做得很不錯的淘品牌男裝已經在國際品牌、傳統一線品牌的進攻下艱難掙扎，淘品牌男裝已經不再占據第一陣營，這里面也包括斯波帝卡�？梢哉f斯波帝卡甚至比很多同期同列第一陣營的淘品牌男裝更早遭遇危機。
    由于2011年斯波帝卡內部對市場預期過于樂觀，導致2012年庫存過剩，新產品投放速度放緩，加上2012年傳統品牌的沖擊，消費者選擇范圍更廣，平臺也更傾向于國際國內線下品牌。在種種影響下，這兩年斯波帝卡的銷售額一直在1.5個億徘徊，據我所知所有互聯網男裝品牌也沒有哪個品牌超過了2個億。
    男裝和女裝不一樣，淘品牌女裝已經有少數幾家憑借獨特的產品風格占據了市場份額，做到了幾個億的體量。而男裝產品同質化非常嚴重，大家都沒有自己的風格。網絡銷售的競爭早已從互聯網品牌之間的競爭轉變?yōu)榛ヂ摼W品牌和線下傳統品牌整體綜合實力的比拼，包括品牌、供應鏈管控、產品、視覺、營銷等方方面面。淘品牌男裝真正想從國際國內傳統品牌的包圍中成功突圍，我認為只有穩(wěn)定產品風格、重抓品牌建設，塑造自己的品牌影響力。
    斯波帝卡比別的品牌更早遇到問題，也更早開始思考，我覺得是一件好事。其實斯波帝卡最早的優(yōu)勢就是產品設計開發(fā)和視覺形象包裝。斯波帝卡在做外貿的時候，都是和阿瑪尼、范思哲這些國際一線大牌合作，在產品端這一塊斯波帝卡是非常有實力的。只是后來在飛速發(fā)展的時期，被營銷和市場推著走，反而忘記了這一點，基本上市場上什么好賣就做什么，漸漸失去了自己的風格。事實上國際國內真正成功的服裝品牌，都是服裝設計能力很強的品牌，有穩(wěn)定的風格，能夠吸引一群固定的消費者。從去年開始，斯波帝卡就已經在產品和視覺上進行了大刀闊斧地改革，到今年夏季，產品風格和視覺包裝已經趨于穩(wěn)定。
    斯波帝卡圍繞“時尚度假自然慢活”的品牌理念，以牛仔褲為核心研發(fā)設計了全系列男裝款式，致力于服務23-35歲上班族輕熟男，為他們提供半復古、輕水洗的天然全棉材質的歐陸風格服裝，合身舒適，穿著后輕松、自由的愉悅感油然而生。斯波帝卡大量采用國際國內前沿面料，使產品的質量和檔次有了一個質的飛躍。在產品風格和視覺包裝進行變革的同時，斯波帝卡也開始借助高端時尚雜志、明星、時尚電視節(jié)目、電視劇等主流時尚符號進行品牌宣傳。包括和《時尚芭莎》合作“BAZAAR設計型動”、贊助央視《購時尚》節(jié)目、植入明星情侶楊冪劉愷威新劇《盛夏晚晴天》等一系列動作。
    這一系列舉措的背后，都源自斯波帝卡塑造全新品牌形象的決策。我認為淘品牌男裝想要繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，就必須做好關鍵的兩點。一是比傳統品牌更善于駕馭互聯網基因，和消費者密切溝通互動，建立快速反應機制，及時滿足消費者的需求，對網絡營銷投入產出比的控制能力更好更精準。
    同時，淘品牌還要以產品為載體不斷傳播品牌，強營運不如強品牌。因為淘品牌目前還沒有足夠的能力像傳統品牌一樣花費大量的品牌推廣費用，從各種渠道推廣自己的品牌提升品牌影響力。只能以優(yōu)質、好口碑的產品帶動品牌，這是最快最便捷，也是成本最低的品牌推廣方式之一。通過產品的打造樹立良好的品牌形象。如果以上兩點做好了，我相信淘品牌還是可以保持良好的發(fā)展并繼續(xù)做大。