耶莉婭并購喜瑪爾圖 傳統(tǒng)服裝企業(yè)“分羹”戶外市場

　　日前，山東耶莉婭服裝集團總公司成功收購法國著名戶外品牌CIMALP(喜瑪爾圖)在中國地區(qū)的永久使用權(quán)，拿下了2013年中國服裝行業(yè)國際并購第一單。山東耶莉婭服裝集團總公司總裁袁文和認為，這次并購“喜瑪爾圖”，對中國服裝業(yè)的發(fā)展，特別是促進中國戶外服這個系列的發(fā)展，耶莉婭會做出更大的貢獻。這意味著耶莉婭正式大舉進攻戶外用品市場。

喜瑪爾圖CHIC2013現(xiàn)場展區(qū)

　　轉(zhuǎn)型戶外，進行戰(zhàn)略布局

　　轉(zhuǎn)型戶外用品市場，能否讓耶莉婭服裝集團來一次完美的蝶變?這是很多關心、關注耶莉婭發(fā)展的人們心中的一個疑問。

　　耶莉婭轉(zhuǎn)型，山東耶莉婭服裝集團總公司總裁袁文和自有他的一番見解。他認為，目前耶莉婭承做團體服裝已經(jīng)走向成熟化，形成了一整套運作成熟、細分量化的市場、管理機制。其在國內(nèi)度身定制市場占整個航空機場系統(tǒng)25%-30%的份額，并先后被航空、機場、金融、通訊、電力、煙草、地鐵交通、公安、司法、稅務、鐵路等系統(tǒng)位確定為制服指定生產(chǎn)商，并進入了國內(nèi)各大團體服裝制作領域，可以說耶莉婭集團在承做團體服裝方面已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)的占領了市場，形成了自己獨特的品牌形象，在市場上獨樹一幟。

　　這幾年戶外用品市場高增長，呈現(xiàn)出一派“欣欣向榮”的局面，而傳統(tǒng)的服裝企業(yè)受制于國際市場的衰退，一度徘徊不前。袁文和意識到，戶外市場對于耶莉婭而言，應該是另一片等待開墾的肥沃土壤，也許在未來的幾年，耶莉婭就能在中國戶外用品市場上占有重要的一席。

　　據(jù)安信證券最近分析：戶外行業(yè)趨勢利于龍頭品牌，在消費增速整體下滑的背景下，戶外是為數(shù)不多的有亮點的市場，但市場仍處于導入期，長期趨勢總體看好。預計2013年會延續(xù)2012年的增長態(tài)勢，是高速中的緩速階段。市場集中度高并且繼續(xù)提升，品牌數(shù)量不斷增加，但前十名領先品牌份額在增加，顯示戶外消費對品牌的看重。

　　事實上，越來越多的運動品牌和老牌鞋服企業(yè)也在向戶外用品業(yè)務發(fā)力。國內(nèi)運動產(chǎn)品巨頭李寧開設了第一家戶外用品旗艦店——李寧探索，樂登戶外、木林森戶外、天倫天、獅牌、雷速等戶外品牌，大都是福建經(jīng)營多年的鞋業(yè)或運動鞋服類企業(yè)，亦開始創(chuàng)建戶外品類等。全球第三大運動品牌彪馬也稱，有兩個運動細分市場極具潛力，一個是極限運動，另一個是戶外活動用品市場，2013年會將重心放在戶外運動產(chǎn)品上。

　　戶外市場相對狹窄，任重道遠《中國十大戶外品牌的市場銷售報告》顯示，哥倫比亞、始祖鳥、狼爪、布萊亞克、米勒、猛犸象、沃特等知名國際戶外品牌已悉數(shù)進入中國，攻城略地，銷量占據(jù)中國整體戶外市場銷售量的54.89%。其中，哥倫比亞的市場占有率和年銷售額均居中國戶外用品市場第一位。

　　過去10年，我國戶外用品市場年增速超過40%，目前已超百億元市場規(guī)模。據(jù)戶外資料網(wǎng)于今年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前在我國市場銷售的9個年銷售收入過億元的海內(nèi)外品牌，就占到了戶外用品市場的55.81%。據(jù)中國戶外商業(yè)聯(lián)盟統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國戶外用品市場開始進入爆發(fā)增長期。跟其他新興行業(yè)一樣，中國戶外還兼具“龍頭品牌市占率高、優(yōu)勢明顯”的特點，以國內(nèi)戶外用品市場份額最高的探路者為例，其發(fā)布的2012年業(yè)績快報顯示，該公司收入同比增長46.68%，已突破11億元，凈利潤同比增長58.91%，達1.7億元，2013年產(chǎn)品訂貨會的訂單總金額也增長了40.21%。

　　面對急速增長的戶外用品市場，袁文和認為，對于初期進入戶外用品市場的傳統(tǒng)鞋服企業(yè)來說，如果是大眾化市場路線，即都市戶外的概念，先期還是需要大量的資金投入，進行品牌推廣和渠道建設。如果企業(yè)沒有一定的資金實力規(guī)模，是不可能隨便就能在戶外市場取的成功的。

　　他舉例說，如果傳統(tǒng)的鞋服企業(yè)推出戶外運動品牌，先期的招商很重要，渠道要在全國各個省市大規(guī)模的鋪開，但是如果資金虧缺，就會導致貨品開發(fā)無法跟進，代理商無貨可賣，形成惡性循環(huán)，企業(yè)就陷入困境。耶莉婭就目前而言，無論從市場的認知程度，還是產(chǎn)品本身來看，要走的路還很長，但是他也深信喜瑪爾圖這個品牌在未來的幾年內(nèi)會成為中國戶外用品的高端品牌。

　　袁文和認為目前中國的戶外市場也就幾百個億的規(guī)模，小眾的市場決定了它的前景和規(guī)模。不過，他也認為隨著人們生活水平的提高和私家車的普及，戶外用品行業(yè)還是有一定的前景。但目前，國內(nèi)的戶外產(chǎn)品魚龍混雜、參差不齊，國家標準缺失以及專業(yè)人才缺乏也制約了行業(yè)的發(fā)展。耶莉婭進軍戶外用品市場，會積極的參與國家戶外標準的建設，推動中國戶外行業(yè)規(guī)范的發(fā)展。

　　投身“都市戶外”的挑戰(zhàn)

　　“目前國內(nèi)對于戶外用品還只是處于嘗試階段�！痹�文和稱�，F(xiàn)在的戶外運動愛好者具備一定的專業(yè)知識，在裝備選擇上更加理性，膚淺的宣傳、同質(zhì)化的商品，很難激起他們的購買欲望。這就要求耶莉婭高起點出發(fā)，而“喜瑪爾圖”的內(nèi)涵以及定義完全符合耶莉婭高起點的要求。

　　喜瑪爾圖”是法國馬薩尼家族于1964年創(chuàng)立的戶外休閑服裝品牌，喜瑪爾圖在法語里的意思就是阿爾卑斯山的最頂峰，代表著永恒，堅固和品質(zhì)。五十多年來，喜瑪爾圖登山服以其優(yōu)異的品質(zhì)鶴立于世界戶外服裝界，時至今日，依然是歐洲優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。

　　耶莉婭在進軍戶外轉(zhuǎn)型的同時，袁文和也清醒的認識到，進軍都市戶外也需要一定的專業(yè)門檻“出戶”之路并非人們想象中那么簡單。一方面，戶外行業(yè)有其特有的行業(yè)屬性，對于習慣了依靠傳統(tǒng)的團體定制和點對點進行品牌營銷的傳統(tǒng)服裝而言，一時間可能無法適應;另一方面，即便是“初級菜鳥”也具備了一定的專業(yè)知識，在裝備選擇上更加理性，膚淺的宣傳、同質(zhì)化的商品，很難激起他們的購買欲望。

　　“傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型運動品牌后，可以通過并購一些全球性、專業(yè)的戶外小品牌，實現(xiàn)快速成長。”業(yè)內(nèi)人士建議。袁文和亦也清醒的看到了這一點，“喜瑪爾圖”的并購就是耶莉婭服裝集團吹響了進軍戶外用品市場的號角。