訪越界服飾董事長陳培藩先生：決勝忠誠——konzen會員制營銷戰(zhàn)略實(shí)施

訪越界服飾董事長陳培藩先生：決勝忠誠——konzen會員制營銷戰(zhàn)略實(shí)施

　　　筆者：在會員制泛濫的今天，konzen自創(chuàng)了一套“會員營銷”的模式，并在2012年10月份以來取得階段性成果，請問您這是基于什么樣的情況下作出的決定？ 
　　　陳董：會員制對于服裝行業(yè)來說并不陌生，konzen（空間）一直以來都在實(shí)行會員制銷售（VIP銷售），只是沒有將其作為一個(gè)主導(dǎo)戰(zhàn)略來實(shí)施，人家發(fā)VIP卡我們也發(fā)VIP卡。在后來的統(tǒng)計(jì)中，我們發(fā)現(xiàn)VIP會員流失率很大，只有20%的VIP會員是活動的、有重復(fù)消費(fèi)的，效果很不理想。面對這種狀況，我們在去年中旬開始著手對konzen品牌的男性消費(fèi)者進(jìn)行了廣泛的調(diào)查，包括他們的喜好、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)價(jià)值觀等等。我們深刻體會到，以往的粗放式的終端銷售模式已經(jīng)無法適應(yīng)新時(shí)期的市場需求，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，更加顯得蒼白無力。
　　　在2012年10月，公司提出“決勝忠誠”作為營銷的方向和主旨，經(jīng)過高層反復(fù)論證和醞釀，推出了全新模式的會員制營銷戰(zhàn)略，還專門成立了會員制營銷的部門進(jìn)行操作。經(jīng)過短短2個(gè)月的試運(yùn)營，確實(shí)取得比較滿意的效果。各分公司、省代及部分銷售團(tuán)隊(duì)開始都抱著懷疑的態(tài)度，到現(xiàn)在大家都普遍接受。這對我們konzen品牌來說確實(shí)是一套非常成功的營銷戰(zhàn)略思路，所以我們在2013年會全面推廣實(shí)施，希望藉此來打造konzen的競爭優(yōu)勢，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更加親和、實(shí)惠的終端銷售服務(wù)，提升顧客的對konzen品牌的忠誠度和美譽(yù)度。

訪越界服飾董事長陳培藩先生：決勝忠誠——konzen會員制營銷戰(zhàn)略實(shí)施

　　　筆者：您認(rèn)為發(fā)展會員制度可以為消費(fèi)者和終端零售分別帶來怎樣的利益?
　　　陳董：會員就是客戶資源，對于任何一個(gè)品牌來說都是最寶貴的財(cái)富。而對于消費(fèi)者來說他們得到除了衣服本身穿著的好處外，希望得到更好的購物服務(wù)和品牌附加價(jià)值，比如品牌的潮流資訊服務(wù)、穿著搭配技巧、服裝保養(yǎng)資訊、除節(jié)假日以外的購物優(yōu)惠等等，另外還有額外的購物積分換禮品等直接的好處。消費(fèi)者自己的購物也會更加注重過程的享受，哪怕是進(jìn)店鋪逛逛不買衣服，也希望得到朋友般的關(guān)懷和招待。一句說，現(xiàn)在的終端銷售不能僅僅關(guān)注結(jié)果，而是要關(guān)注消費(fèi)者購物服務(wù)的整個(gè)過程。這是我們konzen品牌制定會員制營銷的出發(fā)點(diǎn)和努力實(shí)現(xiàn)的方向。
　　　那么對于終端來說，店員的會員制服務(wù)，讓消費(fèi)者更加了解你的品牌風(fēng)格、品牌文化和差異化的物超所值的東西，消費(fèi)者會因?yàn)槟愕恼嬲\服務(wù)而產(chǎn)生購物欲望，同時(shí)還會進(jìn)行良好的口碑傳播。成功的會員服務(wù)，除加強(qiáng)客戶購買欲望，也會加強(qiáng)客戶重復(fù)購買的幾率，或者讓該品牌成為客戶購物首選品牌。終端只要持之以恒地進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的會員服務(wù)，必將迅速產(chǎn)生固定的消費(fèi)群體，這對于終端的銷售起到很好的保障作用，讓終端的銷售快速穩(wěn)定持續(xù)地增長。這也是我們konzen品牌希望達(dá)成的一個(gè)終極目標(biāo)。
　　　會員制營銷的實(shí)施是企業(yè)與客戶的雙贏選擇，對客戶而言，在享受比其他消費(fèi)者更為實(shí)惠的產(chǎn)品購買的同時(shí)，還可以在體驗(yàn)不一樣的銷售附加服務(wù)；對企業(yè)而言則擁有了一批固定的客戶群體，增加終端的消費(fèi)者粘性，持續(xù)提高銷售額。

訪越界服飾董事長陳培藩先生：決勝忠誠——konzen會員制營銷戰(zhàn)略實(shí)施

　　　筆者：konzen（空間）品牌會員制營銷取得的成功，肯定有其獨(dú)特的地方，那么請陳董為我們介紹一下如何運(yùn)作的？
　　　陳董：“決勝忠誠”是公司在2012年提出的會員營銷的全新戰(zhàn)略理念，但它只是一個(gè)理念，具體到終端如何落地，我們花了一些時(shí)間進(jìn)行充分論證，我認(rèn)為取得成功的最關(guān)鍵的地方是：我們整個(gè)策劃的配套性比較強(qiáng)，從商品、營運(yùn)、品牌運(yùn)作等方面，通過全面梳理了銷售流程，重新整合現(xiàn)有konzen（空間）的銷售平臺，從源頭上導(dǎo)入整個(gè)會員營銷體系。我們從商品企劃定價(jià)開始，到波段的上貨節(jié)奏和終端季節(jié)性促銷計(jì)劃，再到清貨思路等方方面面，我們都站在消費(fèi)者的角度來審視我們的會員營銷，消費(fèi)者是否獲得既得利益和消費(fèi)者現(xiàn)場購物的感受。在這個(gè)基礎(chǔ)上我們再制定一套有吸引力的會員游戲規(guī)則，讓客戶充分享受到實(shí)惠的、有差異化的會員服務(wù)。
　　　另一方面我們也導(dǎo)入全新的終端信息系統(tǒng)、公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。確保我們終端營運(yùn)過程中最快速收集客戶信息，推廣VIP會員卡，還有消費(fèi)積分的及時(shí)和準(zhǔn)確維護(hù)，而公司的后臺客服人員能夠?qū)崟r(shí)對客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，并根據(jù)需求進(jìn)行一對一服務(wù)。
　　　現(xiàn)階段，我們的推U盤VIP會員卡和開卡大禮包，得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，而這種方式也形成我們konzen自己個(gè)性的銷售文化。
　　　筆者：陳董，可否為我們透露一下公司今年在會員制營銷方面的一些工作思路？
　　　陳董：2013年是會員制營銷大力實(shí)施的一年，公司確定的會員招募的目標(biāo)是在2013年底全國范圍內(nèi)發(fā)展20萬新會員，會員銷售占比總銷售的60%以上，要求每家店鋪固定會員不少于200名。
　　　　同時(shí)，與此相配套的是，我們今年也推出主題為“亮劍出擊”的主動跨界營銷的模式，希望通過廣泛的與當(dāng)?shù)厣碳液献�，本著彼此互惠互利原則，借勢全面推廣和實(shí)施konzen會員制營銷，從而達(dá)到低成本快速推廣konzen品牌的知名度和美譽(yù)度。
　　　當(dāng)然會員營銷策略也要與時(shí)俱進(jìn)，我們會不斷推出新的營銷手法，開發(fā)消費(fèi)者喜歡的活動形式深入地開展會員制營銷。如我們現(xiàn)在正在加緊進(jìn)行手機(jī)網(wǎng)站建設(shè)、手機(jī)報(bào)規(guī)劃、會員微信互動、粉絲微博互動的營銷模式，讓客戶更加便利地接收我們的資訊，體驗(yàn)我們的服務(wù)。
　　　在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、會員制泛濫的今天，行之有效的會員營銷體系才是是培養(yǎng)客戶忠誠度、提升企業(yè)盈利能力、優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)的有效方法，“創(chuàng)新并實(shí)施會員制營銷才是決勝忠誠的有利保證！”陳董事長如是說。