“鮮花中的奢侈品”Roseonly高溢價(jià)模式引爭(zhēng)議

      據(jù)新金融觀察報(bào)報(bào)道，“只買貴的，不選對(duì)的”，不得不承認(rèn)的是，這樣的消費(fèi)觀念有時(shí)存在就是合理。 

      在新花店時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)鮮花所認(rèn)定的價(jià)值，并不再只是嬌艷和新鮮，在打上愛與故事的標(biāo)簽之后，一朵玫瑰賣上百元的價(jià)格不是神話。

鮮花中的奢侈品

      在鮮花界，也有極致產(chǎn)品，比如520元只能買到3枝的玫瑰花。

      這種高貴的花朵來自Roseonly高端花店。

      Roseonly創(chuàng)立于2013年1月4日，創(chuàng)立以來一直是資本的寵兒——

      創(chuàng)立3天，它就拿到了來自樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)、創(chuàng)業(yè)家雜志社社長(zhǎng)牛文文、時(shí)尚傳媒集團(tuán)總裁劉江、淡馬錫和清華同方高管的天使投資；成立兩個(gè)月時(shí)獲得中國(guó)時(shí)尚傳媒集團(tuán)百萬級(jí)別戰(zhàn)略投資。近日，其又宣布獲得騰訊千萬美元投資。

      這種發(fā)展速度，和花的價(jià)格一樣，非尋常公司可敵。

      顯然，按售賣商品的性價(jià)比來看，Roseonly的價(jià)格是高了些，但如果從售賣產(chǎn)品改為售賣感情，那就不一樣了。

       舉例來說，如果你想要在Roseonly官網(wǎng)購(gòu)買玫瑰，在填寫資料時(shí)，你就會(huì)收到一份溫馨提醒：Roseonly的玫瑰，一輩子只能送給一位佳人。而“一生只送一個(gè)人”也正是這家花店的經(jīng)營(yíng)理念。

      套用不同數(shù)字所代表的意義，在Roseonly所銷售的產(chǎn)品中，3朵玫瑰售價(jià)520元，也就代表著“我愛你”，12朵玫瑰售價(jià)999元，代表“天長(zhǎng)地久”，18朵玫瑰售價(jià)1314元，代表“一生一世”。

      所以盡管走的是網(wǎng)絡(luò)電商渠道，“雙11”等促銷活動(dòng)對(duì)Roseonly來說相當(dāng)于浮云一般，愛不能打折，所以價(jià)格也不能打折。 

      在近兩年來大打價(jià)格戰(zhàn)的電商大局中，給產(chǎn)品注入感情是很好的繞道的路線。通過塑造品牌和概念，提高品牌溢價(jià)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行高毛利銷售，同時(shí)也與市場(chǎng)上普通的鮮花禮品形成差異化。

      “我說互聯(lián)網(wǎng)思維是關(guān)于愛的思維，肯定會(huì)被很多人質(zhì)疑，但互聯(lián)網(wǎng)思維本身就是一股潛流，在它蔚然壯觀之前，許多邏輯看起來就是很奇怪的。世界是均衡的，當(dāng)物質(zhì)不再稀缺、信息不再稀缺的時(shí)候，愛和關(guān)注將成為最大的稀缺資源。所以那些有愛的產(chǎn)品、懂得在產(chǎn)品中注入情感的企業(yè)就會(huì)率先取得成功。”杭州盈開投資管理有限公司投資總監(jiān)如是說。

      對(duì)Roseonly，“極致”和“概念化”都是成功的要素。

      Roseonly對(duì)花材要求極高，全部來自厄瓜多爾地區(qū)。但一多年從事花卉生意的人士對(duì)新金融記者說：“Roseonly業(yè)界都在關(guān)注，這個(gè)品牌的確溢價(jià)很高，但是花朵本身都是類似的，并沒有這么貴，厄瓜多爾地區(qū)的玫瑰的確比較有名，但實(shí)際上花朵出來的效果最重要的是取決于花的種類，并不是產(chǎn)地�！�

       產(chǎn)地或許對(duì)于品相來說影響有限，但對(duì)于“概念”來說，卻有很大作用。

      極致產(chǎn)品的極致之處當(dāng)然不只限于產(chǎn)品本身。與常規(guī)奢侈品品牌類似，Roseonly對(duì)員工形象和生活方式也有很高要求，比如規(guī)定員工上下班不能擠公交，必須開車或打車等。另外，在北京CBD，Roseonly甚至雇傭了英俊的外國(guó)小伙子來送貨。

      “我是抱著互聯(lián)網(wǎng)的心態(tài)來做奢侈品的態(tài)度，做互聯(lián)網(wǎng)的速度來做我們的產(chǎn)品的。”Roseonly創(chuàng)始人蒲易曾這樣給自己的店做定位。

      以“愛”為出發(fā)點(diǎn)，Roseonly的銷售不只針對(duì)情人市場(chǎng)，父母之愛以及親情友情都可以被概念化。另外，Roseonly近期還推出了新的品類——Roseonly巧克力，一盒9顆，售價(jià)999元。今年9月份，Roseonly設(shè)立了第一家線下花店實(shí)體店。

媒體屬性營(yíng)銷

      因?yàn)樯鷣砭蛶в谢ヂ?lián)網(wǎng)基因，因此Roseonly營(yíng)銷方式也延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，充分利用了社交網(wǎng)絡(luò)。

      Roseonly的傳播始于微信和微博，從熟人間的口碑傳播開始。目前Roseonly官方微博粉絲已經(jīng)達(dá)到48萬，通過微博進(jìn)入其官網(wǎng)的流量比例高達(dá)50%以上。

      Roseonly的微博營(yíng)銷是比較瘋狂的。與普通的微博推廣不同，宣傳的“推手”也十分高端，多為企業(yè)高管和娛樂明星。

      “Roseonly的秘密是‘大明星微博營(yíng)銷+高端概念式花卉定制’模式。舍得在微博上大投入，具有情感特征的林志穎、李小璐、楊冪都參與了它的微博營(yíng)銷，都有概念。楊冪和劉愷威、李小璐和賈乃亮、林志穎補(bǔ)辦婚禮，就是概念中的概念，利用大明星的粉絲效應(yīng)就把本賺回來了。”資深電商研究人士魯振旺對(duì)新金融記者稱。

      “目前高端花卉在市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷方面都在往線上走，我們也是一樣�！蓖瑯幼鳛楦叨嘶ɑ苁圪u的“七色花私人訂制花店”店主趙小妹對(duì)新金融記者表示。其店內(nèi)主要銷售彩虹玫瑰（一朵玫瑰花上呈現(xiàn)出多種顏色），花店在云南擁有自己的玫瑰莊園。

      “做高端花卉一般來說很少直接開實(shí)體店，只是在銷售區(qū)域準(zhǔn)備出倉(cāng)庫(kù)和辦公地點(diǎn)，我們?yōu)榱死�于鮮花保存，有的倉(cāng)庫(kù)數(shù)量基本確定后，玫瑰進(jìn)行采摘，采摘后48小時(shí)內(nèi)通過空運(yùn)進(jìn)口。

      直接租的地下室�！壁w小妹說，“目前的銷售主要靠社交網(wǎng)絡(luò)完成，我們也沒建網(wǎng)站，口碑經(jīng)銷基本就能把量撐住�！�

      社交網(wǎng)絡(luò)同樣是Roseonly的推廣主力軍。自今年2月14日Roseonly正式出售玫瑰開始，創(chuàng)始人蒲易就在微信朋友圈和微博上全力推廣，接著，搜狗的王小川、世紀(jì)佳緣的龔海燕等名人紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，品牌知名度慢慢提升上去。

      燒錢圈地買流量是電商慣用的手段，電商公司大多一副青筋暴起的勁頭來做推廣，但Roseonly就一直“裊裊婷婷”無比淡定地借助社會(huì)化媒體傳播享受著化學(xué)反應(yīng)似的幾何增長(zhǎng)，幾乎沒有投過任何硬性廣告。

      名人的參與讓消費(fèi)者紛紛跟從，Roseonly品牌知名度也漸入佳境。7月，江蘇衛(wèi)視熱播節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》中，高富帥男生李思更是靠著Roseonly玫瑰成功牽手高頻心動(dòng)女生李璐。Roseonly官網(wǎng)一度訪問量驟增。

      名人的力量助推了Roseonly的知名度，接下來就是消費(fèi)者自發(fā)的推廣。

      比如可以設(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)女孩在辦公室收到Roseonly玫瑰，首先會(huì)引發(fā)同事朋友的圍觀和贊美，接下來必定會(huì)在微博和微信上做分享，各種@，而身邊的朋友也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，當(dāng)然，這里面也有許多女孩子懷抱著自己也能得到的期望。這樣就形成一個(gè)飽滿又有效的傳播過程。