“中國褲王”九牧王遭遇中年危機(jī)

       2013繁榮多年的中國服裝市場風(fēng)光不再，男裝市場上男褲領(lǐng)跑者九牧王也未能幸免，出現(xiàn)了上市以來營業(yè)收入和凈利潤的首次雙下滑。更為嚴(yán)重的是，其最具核心競爭力的男褲收入也受到波及。 

 業(yè)績下滑

       在胡潤發(fā)布的“2013服裝富豪榜”中，九牧王創(chuàng)始人林聰穎家族財(cái)富變化為-49%，位次降至第八。

       10月19日，九牧王發(fā)布的三季度季報(bào)顯示，今年1-9月凈利潤、營業(yè)收入雙雙下降。并提示上半年公司傳統(tǒng)核心產(chǎn)品男褲與茄克收入近年來出現(xiàn)首次下滑。

       對(duì)于業(yè)績的下滑，終端市場的銷售情況便可見一斑。10月22日上午，天津某九牧王銷售終端�？赡苁欠侵苣┑脑�因，來往的客人并不多。而在所有顧客中，“大部分都是老客戶回頭客。”工作人員向新金融記者表示，從去年年底銷售就開始下滑，部分品類的促銷和打折活動(dòng)有所增加�！翱赡芤�?yàn)閹齑嫣�多了所以打折吧，其�?shí)在去年之前我們的促銷活動(dòng)并不多�！�

       一位泉州九牧王的工作人員也向新金融記者說明了近半年的情況。這位工作人員在九牧王長期從事“聯(lián)系經(jīng)銷商放點(diǎn)”的工作，簡單說就是尋找加盟商。

       據(jù)他介紹，九牧王在福建泉州大本營的影響力還是很大的，“之前大家都知道九牧王是 　香餑餑，都想分一杯羹，談加盟也比較容易”。但今年以來，主動(dòng)問的人明顯少了，“加上公司現(xiàn)在也很重視各個(gè)終端的店效，也不盲目地上加盟，”所以他的工作就顯得有些困難�！跋Ｍ�這種情況早點(diǎn)兒過去�！边@是他現(xiàn)在最大的愿望。

       “這種情況”很大程度上受到整體宏觀經(jīng)濟(jì)的影響。服裝行業(yè)方面，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年上半年全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝商品零售額同比增長6.9%，增速較上年同期降低2.9個(gè)百分點(diǎn)；而各類服裝零售量同比增長4.3%，增速較上年同期高3.3個(gè)百分點(diǎn)，顯示促銷力度增大。

       有關(guān)業(yè)績的下滑，九牧王方面指出，“受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)下滑和終端市場消費(fèi)持續(xù)低迷的影響，同時(shí)由于商業(yè)店鋪購置及租賃的價(jià)格仍保持高位，為控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，公司放緩了開店速度，并關(guān)閉了部分效益較差的銷售終端，公司銷售終端數(shù)量減少，因此今年公司經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)下滑，核心產(chǎn)品的收入也首次出現(xiàn)下滑。此外，由于公司‘兩免三減半’稅收優(yōu)惠到期，2013年適用的企業(yè)所得稅率由12.5%提高到25%，導(dǎo)致凈利潤有較大幅度的下降�！�

       中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤也認(rèn)為，今年以來，九牧王業(yè)績呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢，這與整個(gè)行業(yè)供給過剩、終端需求不足的大環(huán)境相關(guān)。截至三季度，加盟店已經(jīng)關(guān)閉近90家，經(jīng)銷商信心不足、門店關(guān)閉、銷售乏力是其業(yè)績持續(xù)下滑的重要原因。

       “今年應(yīng)該是最嚴(yán)重的一年�！鼻熬拍镣豕ぷ魅藛T陳先生對(duì)記者表示。據(jù)他回憶，2002年之后，福建陸續(xù)有一批男裝品牌崛起，這其中就包括了九牧王�！斑@十多年還都是不錯(cuò)的，哪怕是在2008年金融危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)雖然有壓力，但是也有小幅的增長。”這一說法得到了林平(化名)的認(rèn)同。

       林平幾年前曾擔(dān)任過九牧王戰(zhàn)略中心的負(fù)責(zé)人，在他看來金融危機(jī)更多地影響到有出口業(yè)務(wù)的男裝企業(yè)，所以九牧王受到的影響不大，至少情況比今年好得多。“而今年國內(nèi)需求的下降才真正戳到了痛處�！�

       提到九牧王，最先想到的一定是它的男褲，畢竟這個(gè)做男褲起家的企業(yè)在2000年就已經(jīng)榮列全國同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一位，實(shí)現(xiàn)了成為“中國褲王”的目標(biāo)。

應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

       為控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，在終端銷售低迷的背景下，九牧王的渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始調(diào)整優(yōu)化，放緩了開店進(jìn)度。2013年上半年，其關(guān)閉了59家銷售終端，其中，直營店的數(shù)量上升42家至736家，而加盟店則較年初減少了101家。這與其2012年年報(bào)董事會(huì)報(bào)告中披露的2013年度計(jì)劃凈增終端60-100家的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

       在多品類系列化方面，九牧王方面指出，“未來公司仍將在鞏固男褲優(yōu)勢地位的基礎(chǔ)上，持續(xù)加強(qiáng)上裝品類的研發(fā)、推廣和連帶銷售，加大對(duì)重點(diǎn)品類的資源投入，在每階段重點(diǎn)投入1-2個(gè)上裝品類，從而持續(xù)提升上裝在銷售收入中的占比。”

      其實(shí)在應(yīng)對(duì)危機(jī)方面，九牧王是有先見之明的。早在2006年，九牧王就提出所謂的半山腰改革，就是在企業(yè)處于獲利最好的上升時(shí)期進(jìn)行改革，保證有足夠的資金和利潤去嘗試，反之則風(fēng)險(xiǎn)很大。

       彼時(shí)，九牧王成立了戰(zhàn)略管理部門，確保公司的資源集中在一個(gè)焦點(diǎn)上并開始積極在國際舞臺(tái)上尋找合作者，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌戰(zhàn)略、人力資源結(jié)構(gòu)以及管理理念上進(jìn)行調(diào)整和變革，使得原有的平臺(tái)得到進(jìn)一步的加固，期望“外部環(huán)境出現(xiàn)惡化的時(shí)候，這個(gè)平臺(tái)就會(huì)成為企業(yè)有力的支撐�！�

       坦白說，當(dāng)時(shí)的改革實(shí)際上為公司日后的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)�！岸�2012年下半年以來外部環(huán)境的突變有點(diǎn)兒打破了九牧王的布局�！绷制椒Q。在熊曉坤看來，九牧王曾經(jīng)的半山腰改革已經(jīng)成為一個(gè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略，做強(qiáng)而非做大。雖然當(dāng)前九牧王正經(jīng)歷著業(yè)績下滑、渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)整的困難，但縱觀整個(gè)行業(yè)，相對(duì)來看九牧王的渠道調(diào)整、門店優(yōu)化有望在后續(xù)持續(xù)產(chǎn)生正效應(yīng)。

       對(duì)于有著充足資金的九牧王來說，做多品牌可能不是問題，但林平提醒，“最好以收購的方式去做，自己做品牌會(huì)牽涉太多的精力”。據(jù)他透露，其實(shí)九牧王曾經(jīng)嘗試做過特色龍等子品牌，但結(jié)果都不太好。“還不如找個(gè)比較好的團(tuán)隊(duì)、渠道、技術(shù)、管理人員一起收過來，這樣會(huì)容易很多。”

      此外，在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，加強(qiáng)其在電商領(lǐng)域的發(fā)展，并需要逐步布局O2O以順應(yīng)市場的發(fā)展趨勢也顯得尤為重要。在林平看來，由于九牧王所有銷售終端中，相對(duì)其他服裝企業(yè)，其直營的比例還是蠻高的，所以也適合做O2O。

       雖然遭遇危機(jī)，但在熊曉坤看來，當(dāng)前九牧王正處于渠道轉(zhuǎn)型、門店優(yōu)化的階段，其既有的品牌定位與發(fā)展戰(zhàn)略仍值得期待。林平也認(rèn)為，如果九牧王能及時(shí)調(diào)整度過危機(jī)，將會(huì)走向更高的層次。