美地亞轉(zhuǎn)型O2O：線上運(yùn)營(yíng)成本比線下更高

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，產(chǎn)品線重定位
 
       2008年底，美地亞調(diào)整了整個(gè)產(chǎn)品線，從走高端路線轉(zhuǎn)變成以快時(shí)尚為主、部分產(chǎn)品高端的路線。不僅是款式、設(shè)計(jì)等，連整體VI形象也都全部更換。同時(shí)，先期投入了70萬元，由4人組成研發(fā)團(tuán)隊(duì)，開始自建垂直珠寶B2C網(wǎng)站 。
 
       “一種是消費(fèi)者在線上看好之后，到門店體驗(yàn)和購(gòu)買，還有一種是消費(fèi)者直接在線上下單然后網(wǎng)購(gòu)�！泵赖貋喼閷毦W(wǎng)絡(luò)部總監(jiān)張丁表示，美地亞電商主要針對(duì)浙江省內(nèi)的消費(fèi)者，不是為了推廣到全國(guó)。
 
       “但開始做電子商務(wù)之后，發(fā)現(xiàn)珠寶電商和其他行業(yè)電商企業(yè)一樣，都在拼價(jià)格，大家一股腦地走低端路線�！睘榱伺c其他珠寶電商錯(cuò)開，走差異化路線，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，美地亞珠寶將公司戰(zhàn)略定位為以傳統(tǒng)渠道為主，電子商務(wù)為輔的發(fā)展形式。
 
       “早些時(shí)候做珠寶的也都是拼價(jià)格，后來慢慢做大，肯定會(huì)把成本轉(zhuǎn)嫁到珠寶產(chǎn)品中去，價(jià)格上去了就不會(huì)再降下來。”在觸網(wǎng)初期，美地亞線上和線下的價(jià)格和服務(wù)是統(tǒng)一的，活動(dòng)也是統(tǒng)一的，希望通過這種手段來避開價(jià)格戰(zhàn)沖擊。
 
       2010年至2011年間，“水泥+鼠標(biāo)”的垂直珠寶電商開始一批又一批地死掉，僅有鉆石小鳥、珂蘭鉆石等電子商務(wù)性質(zhì)較濃的企業(yè)存活了下來。
 
       當(dāng)時(shí)的美地亞，其線下門店的擴(kuò)張速度已經(jīng)放緩，雖然從最早的4家門店開始每年保持開兩家新店的增速，但發(fā)展到現(xiàn)在也才12家，覆蓋率并不高。
 
       而珠寶行業(yè)開店和其他行業(yè)不同，不僅對(duì)選址、裝修、配貨、人員、推廣有較高的要求，還需要合適的時(shí)機(jī)，才有可能在短時(shí)期內(nèi)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
 
       此時(shí)，在經(jīng)歷了獨(dú)立發(fā)展的垂直B2C網(wǎng)站以線上線下同價(jià)抵御行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)等一番洗禮后，美地亞開始對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，“依托天貓、京東等大平臺(tái)、大流量，再以自建的電子商務(wù)網(wǎng)站輔助高端類產(chǎn)品銷售”。美地亞于2011年下半年正式入駐天貓，同時(shí)也找到了自2008年產(chǎn)品線調(diào)整之后最適合的渠道鋪陳方式。
 
平臺(tái)互補(bǔ)的O2O 

       每一個(gè)經(jīng)營(yíng)管理者看重的都不僅僅是業(yè)績(jī)，還有成本。只有用最少的成本獲得最大的收益，這才是一個(gè)公司保證持續(xù)增長(zhǎng)的先決條件。
 
       雖然傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的門店成本高于電商，但傳統(tǒng)行業(yè)的推廣費(fèi)用遠(yuǎn)低于電商的營(yíng)銷推廣費(fèi)用。張丁表示，雖然線上的銷售業(yè)績(jī)很好看，但是在線上經(jīng)營(yíng)的成本，比線下經(jīng)營(yíng)最次的門店的成本還要高。
 
       他算了一筆賬，如果一家年銷售額3000萬元的門店搬到網(wǎng)上，毛利最多10%，因?yàn)橹辽傩枰?%的利潤(rùn)用于促銷等引流活動(dòng)，還要有物流、保價(jià)費(fèi)用。如果依靠第三方代運(yùn)營(yíng)，還要至少2%的傭金和一定的手續(xù)費(fèi)，不同的線上平臺(tái)還有不同的扣點(diǎn)。
 
       想要達(dá)到銷售額3000萬元，成本至少需要200萬元，而在實(shí)體門店的營(yíng)業(yè)成本怎么算也不會(huì)超過200萬。
 
       “線下門店的年增長(zhǎng)率達(dá)到10%~20%，網(wǎng)絡(luò)店鋪可能增長(zhǎng)得更快。銷售越多，成本越高，對(duì)于商家來說，就是薄利多銷�！睆埗”硎�，傳統(tǒng)珠寶做電子商務(wù)就必須有成本意識(shí)。
 
       另外，資金流也是傳統(tǒng)珠寶電商面臨的大問題。傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的單款鋪貨量不大，線上珠寶卻要保證充足的SKU�！坝锌赡軐�(shí)體店里會(huì)超過1000款產(chǎn)品，但是每一款的產(chǎn)品不會(huì)超過10件。這也是傳統(tǒng)珠寶的鋪貨規(guī)則。而我們線上雖然只有10款產(chǎn)品，但每款產(chǎn)品的鋪貨量或許會(huì)超過100件甚至1000件�！睆埗≌f。
 
       “一個(gè)門店一款產(chǎn)品鋪10件，12個(gè)門店就是120件�！睆埗”硎荆�如果線上與線下融合，以門店為基礎(chǔ)來輔助電商銷售，這樣在鋪貨上就不會(huì)出現(xiàn)占用大量資金流的問題。
 
       而在服務(wù)方面令人意外的是，線上珠寶行業(yè)對(duì)客服的要求其實(shí)并不高，只要是爆款肯定排名在前，點(diǎn)擊率也就很高，根本不需要客服主推，而由于線上消費(fèi)者的流動(dòng)性和偶然性很大，因此客服引導(dǎo)發(fā)揮的作用很小。
 
       但在門店就不一樣了，當(dāng)顧客第一眼看中一款戒指后，經(jīng)過現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)的溝通和推銷，有可能會(huì)購(gòu)買另一款。美地亞曾經(jīng)做過一次嘗試：在一個(gè)柜臺(tái)里面放了十款對(duì)戒，發(fā)現(xiàn)顧客第一選擇拿出來試戴的產(chǎn)品，并不是最好賣的。
 
而那些導(dǎo)購(gòu)、銷售顧問最喜歡的款式，或者名字取得最好、最有新意的產(chǎn)品，賣得最好。
 
       “很多產(chǎn)品先在網(wǎng)上掛上去，成交率低但是點(diǎn)擊率高的，會(huì)批量進(jìn)入門店，兩個(gè)月以后就會(huì)發(fā)現(xiàn)哪些更適合門店銷售。”美地亞通過這種方式不斷替換線下和線上的不同珠寶款式。
 
       而十年間很多珠寶品牌進(jìn)入杭州，美地亞一直屹立不倒，自有它存活的一個(gè)理由�！八麄冇械姆�務(wù)我們都有，我們有的服務(wù)他們是沒有的�！睆埗≌f。
 
       美地亞的服務(wù)自有與人不同之處。
 
       首先是產(chǎn)品方面。比如價(jià)格10000元的鉆石產(chǎn)品，打九折賣給了客戶，客戶戴了幾年以后，覺得款式有點(diǎn)過時(shí)不太喜歡了，在美地亞依然可以按照10000元的價(jià)格來換新款，同時(shí)還享受終生免費(fèi)清洗的服務(wù)。 
  
      美地亞還有一項(xiàng)服務(wù)是回收。黃金類的產(chǎn)品按照當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)格回收，而鉆石由于沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不管是戴了八年還是十年，依舊按照原來購(gòu)買價(jià)格的八折回收。“許多人在網(wǎng)上購(gòu)買了戒指，感覺不滿意，想換一個(gè)稱心的款，或者經(jīng)濟(jì)實(shí)力不好的時(shí)候買的，經(jīng)濟(jì)實(shí)力好了想換一個(gè)大一點(diǎn)�！彪m然有一些珠寶品牌也是可以換的，但是有諸多條件，比如有的是戒托可以換，鉆石不能換；有的是鉆石要打很低折扣換，戒托不換。
 
       另外，電子商務(wù)部門雖然沒有任何業(yè)績(jī)上的要求，但是對(duì)服務(wù)卻有一定的考核。線上的評(píng)論情況以及顧客投訴率也作為部門的一項(xiàng)考核依據(jù)。