沒落的品牌能否重?zé)ü獠�？四年轉(zhuǎn)型計(jì)劃首年完結(jié)，管理層對(duì)未來仍信心滿滿，但現(xiàn)實(shí)情況卻是，Esprit業(yè)績(jī)虧損和股價(jià)的大幅下挫。
9月26日，從西班牙時(shí)裝品牌ZARA空降而來的新CEO馬浩思（Jose Martinez）首次公開亮相，并隨新財(cái)務(wù)總監(jiān)交上“喚醒睡美人”轉(zhuǎn)型計(jì)劃啟動(dòng)后的首份年度業(yè)績(jī)（以6月為財(cái)務(wù)年度完結(jié)）。2011年下半年和2012年上半年的凈利潤總計(jì)達(dá)8.7億（港元，下同），較去年同期的7900萬增加11倍。若撇除關(guān)閉北美店鋪的一次性影響，核心凈利潤實(shí)際下降92%，且今年上半年由盈轉(zhuǎn)虧，金額達(dá)3億。衡量銷售活躍度的同店銷售增長同比下滑3.6%，已經(jīng)連續(xù)12個(gè)季度為負(fù)增長。
在疲弱業(yè)績(jī)的影響下，股價(jià)連挫三日，累計(jì)15%的市值蒸發(fā)。Esprit現(xiàn)時(shí)市值約150億，相比302億的營業(yè)額，市銷比僅為0.5，為全球
服裝品牌中最低。“我們要把Esprit失去的靈魂找回來，讓她重新回到大家的衣櫥。”管理層稱。
“重塑靈魂”
虧損？那就關(guān)閉。
Esprit去年9月開啟轉(zhuǎn)型計(jì)劃以來，管理層聚焦于大刀闊斧關(guān)閉北美所有店鋪，共涉97家店和1600名員工。2001年以“抄底”姿態(tài)在美國擴(kuò)張，品牌靈感源于美國加州休閑風(fēng)的Esprit斷沒有想到，會(huì)在10年后以壯士斷臂的姿態(tài)撤離美國。
除了北美，44家其他地區(qū)的虧損店鋪亦關(guān)閉，仍有36家經(jīng)營不善的店鋪會(huì)陸續(xù)關(guān)閉。撤離名單中，香港和新加坡各出現(xiàn)一次，但不涉及中國大陸的店面。
事實(shí)上，今年9月，Esprit在上海南京西路的旗艦店因租金增長，被迫讓位于香港潮牌I.T。市場(chǎng)揣測(cè)，Esprit迫遷是商場(chǎng)借租金之名進(jìn)行的主動(dòng)調(diào)整，歸咎于品牌形象和左鄰右舍的奢侈品租戶格格不入。令人唏噓的是，這家已經(jīng)營了12年的旗艦店，剛開業(yè)時(shí)曾引起轟動(dòng)，顧客進(jìn)入店鋪甚至需要在門外排隊(duì)。
發(fā)起轉(zhuǎn)型計(jì)劃的前任CEO范德施（Ronald Van der Vis）反復(fù)強(qiáng)調(diào)，良好的店面設(shè)計(jì)和貨品擺設(shè)對(duì)消費(fèi)者購買行為有決定性影響。由去年9月開始，Esprit在德國開了三家概念店，舍棄了紅色墻面?zhèn)鹘y(tǒng)，用木質(zhì)和白色構(gòu)建北歐田園風(fēng)，范德施形容為：“消費(fèi)者會(huì)像走進(jìn)了自家的衣櫥，念叨著這件我想要，那件我也想要�！�
范德施坦言，在經(jīng)濟(jì)前景不明朗的情況下，Esprit批發(fā)商不會(huì)愿意拿出錢翻新店鋪。轉(zhuǎn)型計(jì)劃中，有約40億用于資助批發(fā)商重新裝修和處置存貨。Esprit以批發(fā)模式起家，其后逐步開設(shè)自營店鋪，現(xiàn)時(shí)批發(fā)和自營的比例分別為60%和40%。值得留意的是，因?yàn)椴挥贸袚?dān)租金、人工和其他雜費(fèi)，Esprit從批發(fā)商處所得利潤率遠(yuǎn)高于自營店。年報(bào)顯示，上一財(cái)務(wù)年度批發(fā)銷售額為121億，經(jīng)營利潤率為17.7%；零售銷售額為178億，但經(jīng)營利潤率僅有6.5%。換言之自營店多在賠本賣吆喝。
注重品牌營銷的范德施喜歡引用調(diào)查數(shù)字，如第三方調(diào)查顯示的Esprit品牌價(jià)值260億，超過
優(yōu)衣庫的220億。該調(diào)查中ZARA擁有770億的品牌價(jià)值。
今年6月，范德施以不能兼顧家庭生活為由突然辭職，接任他的馬浩思之前在ZARA母公司Inditex負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈和北歐區(qū)域銷售。新的CEO人選塵埃落定后，所有有關(guān)Esprit的談?wù)摱紘@著：如何更好更快地模仿ZARA。
但范德施不喜歡做模仿者。他接受采訪時(shí)屢屢強(qiáng)調(diào)，Esprit會(huì)堅(jiān)持自我：“我們一定不會(huì)做ZARA！”又稱“我們的主要對(duì)手不是ZARA或H&M”，理由是快銷時(shí)裝顧客年齡群在15至25歲，而Esprit的目標(biāo)顧客是30至40歲，更注重衣服質(zhì)地的消費(fèi)者。誰才是范德施心目中的最大競(jìng)爭(zhēng)者？他表示是美國休閑品牌Gap。
“我覺得很諷刺，他把一個(gè)同樣一蹶不振的品牌視為最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是沒落貴族俱樂部嗎？”一位美資券商的分析員評(píng)論道。該分析員在業(yè)績(jī)會(huì)后將Esprit的明后兩年的盈利預(yù)測(cè)下調(diào)60%，但認(rèn)為自己“還不夠悲觀，很有可能明年大幅虧損”。
Esprit“漫長”的供應(yīng)鏈一向被市場(chǎng)詬病。范德施也看到這一點(diǎn)，自去年開始啟動(dòng)中央采購計(jì)劃，減少了21%的供應(yīng)商和29%的供貨工廠，并將采購地點(diǎn)擴(kuò)展至孟加拉、印尼和印度等成本低廉的國家，管理層預(yù)計(jì)2014年的采購成本可以因此減少10億。
接火棒
巴菲特說，當(dāng)一個(gè)戰(zhàn)績(jī)輝煌的管理者遇到?jīng)]落的公司，結(jié)果往往是后者占了上風(fēng)。
這次業(yè)績(jī)會(huì)后，范德施將正式卸任，近年走馬燈式更換管理層的Es-prit，市場(chǎng)形容為“接火棒”，看棘手的麻煩最終會(huì)留給誰處理。
金發(fā)、高大，臉上永遠(yuǎn)掛著自信微笑的荷蘭人范德施頗有個(gè)人魅力，相比之下，繼任者馬浩思神情嚴(yán)肅，且夾雜濃重西班牙口音的英文讓投資者聽得一頭霧水�！榜R浩思剛上任十天，之前在ZARA也是做后臺(tái)工作，估計(jì)很少有人了解他。但我很慶幸范德施提前離開了——無論情況有多糟糕，在他口里都可以說成‘很順利’、‘很成功’，是一個(gè)把10分說成100分的人�！币晃桓櫹M(fèi)類股票的基金經(jīng)理感嘆。
針對(duì)轉(zhuǎn)型計(jì)劃，她認(rèn)為，Esprit執(zhí)念于用舒適的環(huán)境刺激消費(fèi)者購買，可謂是在“錯(cuò)誤的道路上奔跑”。她舉例稱，H&M、優(yōu)衣庫甚至ZARA的店鋪其實(shí)都很樸素，沒有花哨的裝修和櫥窗，但消費(fèi)者仍會(huì)被產(chǎn)品本身所吸引�！霸诳熹N行業(yè)，把自己定位成‘低調(diào)的奢華’只會(huì)落得兩頭不著邊的尷尬境地�！彼赋觯芏喔櫹M(fèi)的基金經(jīng)理或分析員都為女性，關(guān)注運(yùn)營數(shù)據(jù)的同時(shí)也會(huì)身體力行去時(shí)裝店觀察消費(fèi)者行為，“一般都會(huì)看看繁忙時(shí)段店里是不是擠滿了人，還有收銀處需不需要排隊(duì)。但對(duì)于Esprit我的期望值都會(huì)降得很低，只需要問自己一個(gè)問題：自己會(huì)去買最新的設(shè)計(jì)嗎？如果答案是個(gè)堅(jiān)決的‘不！’那可想而知其他消費(fèi)者會(huì)怎么想，可想而知Esprit的業(yè)績(jī)會(huì)如何�！�
自2011年9月啟動(dòng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃以來，Esprit已動(dòng)用超過15億港元用來聘請(qǐng)超級(jí)模特做代言，并不遺余力在德國、香港和內(nèi)地主要城市的中心區(qū)投放巨型廣告牌，宣傳聲勢(shì)浩大。但高投入是否有高產(chǎn)出？上述基金經(jīng)理表示，Esprit主打簡(jiǎn)約和單一的款式，用超模宣傳反而有反效果：“當(dāng)消費(fèi)者看到身材一流的模特穿針織毛衣、條紋襯衫和卡布其褲，出來的效果都非常平淡，穿在自己身上怎么可能出彩？”
高盛零售分析員盧家驊認(rèn)為，Es-prit現(xiàn)在最大的難題，是要在銷售增長乏力的大前提下，平衡利潤和新投資。盧家驊早前預(yù)計(jì)，新CEO會(huì)大削轉(zhuǎn)型計(jì)劃的開支，總體幅度達(dá)84%，其中2013至2015年的廣告預(yù)算由原訂的53億削減至12億，而給予批發(fā)商的財(cái)務(wù)支持也由12億減至1億。
相比費(fèi)用支出，瑞銀分析員潘嘉怡最擔(dān)心Esprit的銷售情況，他表示，“重鎮(zhèn)”歐洲經(jīng)濟(jì)不振，新的CEO難以扭轉(zhuǎn)銷售下跌的趨勢(shì)。9月27日，H&M公布今年第三季業(yè)績(jī)，毛利率和銷售都遜于預(yù)期，管理層指消費(fèi)者信心低迷，未來無論是天氣還是宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，時(shí)尚零售業(yè)都面臨巨大挑戰(zhàn)。此外，H&M和Esprit一樣，以歐元收入為主，歐元匯率不穩(wěn)對(duì)業(yè)績(jī)也有壓力。
同樣令投資者詬病的，是高管的薪酬。范德施去年拿到了5700萬港元的年薪，若以正常工作時(shí)間計(jì)算，相當(dāng)于每小時(shí)坐收2.7萬港元。以去年7900萬的盈利計(jì)，若范德施放棄薪酬，Esprit業(yè)績(jī)將飆升72%。
陷入虧損的Esprit會(huì)努力節(jié)流嗎？很明顯，不會(huì)從管理層身上開始。新簽約的CEO馬浩思最新薪酬保證是4000萬港元，另有500萬股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。
由市值逾千億下滑至現(xiàn)在的150億，Esprit被剔除出恒生指數(shù)成分股的傳聞不時(shí)出現(xiàn)。威脅在于，失去靈魂、失去消費(fèi)者信任、失去藍(lán)籌股的地位……拯救處于進(jìn)行時(shí)，關(guān)鍵在于市場(chǎng)和顧客是否會(huì)給出更多的寬容和耐心。
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