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李寧凈利下降八成 本土品牌何時迎來新機(jī)遇?

| | | | 2012-8-26 16:02

目前本土運(yùn)動品牌正處在差異化競爭階段,以量取勝的時代已不復(fù)返。因此,“修煉內(nèi)功”是企業(yè)任何時候都不能松懈的“必修課”,另外,細(xì)分領(lǐng)域,提高產(chǎn)品質(zhì)量、更新設(shè)計(jì)理念和客戶體驗(yàn)或許能為困境中的本土運(yùn)動品牌帶來出路。

  有數(shù)據(jù)顯示,上半年李寧集團(tuán)存貨為11.38億元。該負(fù)責(zé)人同時透露,為了調(diào)整零售端店鋪布局,上半年集團(tuán)關(guān)閉了952間低效店,目前全國的常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量仍達(dá)7303間。

  對此,李寧集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人告訴記者,集團(tuán)利潤嚴(yán)重縮水主要是由于正處于改革階段。該負(fù)責(zé)人還表示:“以往過度依賴開店的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)遇到了發(fā)展瓶頸。我們希望解決過度擴(kuò)張的問題,把精力和重點(diǎn)放在提高現(xiàn)有好店鋪的銷售效率方面,這才是未來長期發(fā)展的根本。”

  廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會副會長李恩認(rèn)為,由于盲目擴(kuò)張、供應(yīng)鏈機(jī)制不夠完善,李寧及國內(nèi)其他運(yùn)動品牌都在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型痛苦!按舜卫麧櫞蟮梢钥醋魇秋L(fēng)險提前釋放,標(biāo)志著李寧集團(tuán)又活過來了!

  事實(shí)上,受業(yè)績下滑困擾的不僅是李寧集團(tuán),本土體育品牌正在集體遭遇一場“寒流”。華泰聯(lián)合證券高級研究員程遠(yuǎn)認(rèn)為,本土企業(yè)業(yè)績下滑“并非一日之寒”。除了市場空間被擠占外,本土運(yùn)動品牌在做大上市后,對市場消費(fèi)能力預(yù)測失誤,盲目加速開店布局,爭取市場份額,導(dǎo)致庫存高企不下,最終拖累業(yè)績下滑。

  程遠(yuǎn)認(rèn)為,“跑馬圈地”本質(zhì)上是一種粗放式經(jīng)營方式,導(dǎo)致運(yùn)動品牌的繁華泡沫出現(xiàn),而隨著服飾細(xì)分對運(yùn)動市場的沖擊和經(jīng)營模式的改革需要,泡沫破滅速度也隨之加快。

  “跑馬圈地”帶來的一個直接后果就是庫存高企。投中集團(tuán)分析師萬格認(rèn)為,庫存問題影響到資金周轉(zhuǎn)和企業(yè)持續(xù)經(jīng)營,而通過打折促銷消化庫存將影響企業(yè)的品牌形象,當(dāng)季銷售不暢則會影響下一季新品上市的時間和款式種類。

  萬格同時認(rèn)為,由于本土企業(yè)以代加工方式起家,缺乏研發(fā)創(chuàng)新能力,產(chǎn)品相互模仿,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,因此抗周期性需求衰退能力較弱。

  李寧集團(tuán)凈利下挫八成多的報道立即引出盲目擴(kuò)張、供應(yīng)鏈機(jī)制缺陷等行業(yè)通病。

  本土服裝品牌企業(yè)集體“過冬”

  李寧集團(tuán)22日晚間發(fā)布的中報顯示,集團(tuán)上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降84.9%,并發(fā)布香港上市后首次年度虧損預(yù)警。受此影響,23日李寧集團(tuán)股價急挫3.8%。

  業(yè)內(nèi)人士指出,本土運(yùn)動品牌正在集體過“冬”。盲目擴(kuò)張爭取市場份額,產(chǎn)品以模仿為主缺乏創(chuàng)新等是造成業(yè)績嚴(yán)重下滑的主因,而未來2-3年內(nèi),這些企業(yè)仍然難以迎來復(fù)蘇的“春天”。

  業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,由于本土運(yùn)動品牌目前的生產(chǎn)能力和店面鋪設(shè)在國內(nèi)已基本呈現(xiàn)飽和狀態(tài),未來2-3年內(nèi),很難迎來復(fù)蘇的“春天”。

  程遠(yuǎn)認(rèn)為,本土運(yùn)動品牌應(yīng)果斷地關(guān)閉低效店,降低運(yùn)營成本,提高單店經(jīng)營業(yè)績,結(jié)束盲目擴(kuò)張的泡沫時代。

  業(yè)內(nèi)專家指出,阿迪和耐克的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)或許值得借鑒。首先,優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和領(lǐng)先的款式讓它們在市場上大受歡迎。這兩個品牌的新品更換率高,每個新季產(chǎn)品進(jìn)入店面都讓人感覺耳目一新。另外,產(chǎn)品細(xì)分到位,泳裝、童裝、瑜伽等多個種類的產(chǎn)品迎合了更多消費(fèi)者的需求。

  “國內(nèi)運(yùn)動品牌不應(yīng)該和對手打仗,而要和市場打仗。”李恩指出,企業(yè)的成功將以品牌和運(yùn)營模式取勝,國內(nèi)運(yùn)動品牌的當(dāng)務(wù)之急是要找出自己的個性和核心競爭力,準(zhǔn)確定位,挖掘出自身獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。

  有關(guān)專家認(rèn)為,目前本土運(yùn)動品牌正處在差異化競爭階段,以量取勝的時代已不復(fù)返!靶逕拑(nèi)功”是企業(yè)任何時候都不能松懈的“必修課”。細(xì)分領(lǐng)域,提高產(chǎn)品質(zhì)量、更新設(shè)計(jì)理念和客戶體驗(yàn)或許能為困境中的本土運(yùn)動品牌帶來出路。

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