納紋女裝的網(wǎng)銷神話：區(qū)分線上線下產(chǎn)品，推廣新品

　　據(jù)悉，納紋成立于2010年底，而在2011年，該品牌成立一年之際，就實(shí)現(xiàn)了近9000萬元的業(yè)績(jī)，在天貓女裝店鋪排行第五名。今年，該品牌更是定下了2.2億元的銷售目標(biāo)。

　　在本次課程上，蘇真解讀了納紋的成長(zhǎng)神話。

　　從內(nèi)部選拔人才

　　據(jù)介紹，納紋的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：決策期（2010.08-2010.12）、成長(zhǎng)期（2011.01-2011.11）、拓展期（2011.12至今）。在決策期納紋完成了電商定位、核心團(tuán)隊(duì)選拔和重要資源的配置；成長(zhǎng)期完成了團(tuán)隊(duì)的建設(shè)、客戶體驗(yàn)機(jī)制，尤其是日常運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)和電商供應(yīng)鏈的打造。

　　蘇真認(rèn)為納紋的成功跟團(tuán)隊(duì)有很大的關(guān)系，而團(tuán)隊(duì)的成功歸功于老板在用人的決策上。納紋沒有空降兵，而是從內(nèi)部選拔，選擇對(duì)產(chǎn)品熟悉、對(duì)公司熟悉、對(duì)老板熟悉，極其相信品牌、相信電子商務(wù)的人來帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)。而事實(shí)證明，團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)頭人在公司發(fā)展的每個(gè)階段都發(fā)揮了極其重要的作用。

　　“目前，資源已經(jīng)不是決定電商成敗的關(guān)鍵，而是日常運(yùn)營(yíng)，而日常運(yùn)營(yíng)包含了視覺體系和客戶服務(wù)、倉配物流建設(shè)等�！碧K真表示，雖然有堅(jiān)實(shí)的團(tuán)隊(duì)，但是，納紋要在短短的幾個(gè)月里就打造出50多個(gè)廠家的供應(yīng)鏈也并非易事，這跟“老納紋”暨母品牌有著密不可分的關(guān)系，母品牌為其帶來的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯。

　　大投入推廣新品

　　“納紋去年將近9000萬元的銷售額，廣告費(fèi)用總共是367萬元，我認(rèn)為這是時(shí)勢(shì)造英雄�！碧K真表示，當(dāng)大多數(shù)品牌都以電商作為處理庫存的下水道時(shí)，納紋敢于上新品，敢于在視覺上花費(fèi)足夠的投入以打造線上品牌的形象。

　　當(dāng)時(shí)品牌商都在天貓上賣庫存，而天貓很希望品牌商可以賣新品，因此平臺(tái)出現(xiàn)了上新品的扶持政策，納紋的做法與平臺(tái)的期許不謀而合，所以局勢(shì)也決定了納紋會(huì)被打造成“上新”的成功案例，平臺(tái)上的所有重要活動(dòng)都有它的身影。

　　據(jù)介紹，今年納紋的廣告費(fèi)用依舊不會(huì)高。據(jù)蘇真推測(cè)在銷售額10%以內(nèi)，雖然今年沒有去年“時(shí)勢(shì)造英雄”的局勢(shì)，但是納紋的客戶體驗(yàn)機(jī)制卻做得很好。

　　區(qū)分線上線下品牌

　　任何一個(gè)品牌當(dāng)線上交易達(dá)到一定量的時(shí)候，一定會(huì)對(duì)線下品牌造成沖擊，納紋也不例外。因此，納紋對(duì)線上品牌跟線下品牌進(jìn)行了區(qū)分，對(duì)線上進(jìn)行了清晰的定位，線下針對(duì)的是25歲-35歲的人群，而線上則定位為20歲-25歲。在目標(biāo)人群和價(jià)格都做出區(qū)分后，在一定程度上避免了對(duì)線下的沖擊。

　　同時(shí)，納紋也開始了線上分銷系統(tǒng)的建設(shè)�！爱�(dāng)一間店鋪的銷售額接近2.5億元，往3億走的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)客服負(fù)荷不了。”蘇真表示，線上找分銷跟線下品牌找分銷商的操作方式是一樣的。