董事長(zhǎng)稱不懂零售 喬治白淪為加盟商退貨高企

　　浙江喬治白服飾股份有限公司開始公開申購(gòu)，同時(shí)，喬治白業(yè)績(jī)隱憂卻頻曝光。

　　近日，有媒體爆出：溫州喬治白公司職業(yè)裝面臨服裝巨頭搶灘的局面，主營(yíng)業(yè)務(wù)遭遇危機(jī)。事實(shí)上，在喬治白公司舉行的新股推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，有關(guān)公司零售業(yè)務(wù)的各種問題，也令各路機(jī)構(gòu)人士擔(dān)憂不已。

　　喬治白首領(lǐng)坦言不懂零售

　　喬治白在今年6月底開始現(xiàn)場(chǎng)推介，吸引多家機(jī)構(gòu)人士前往。不過，喬治白董事長(zhǎng)池方燃在大力推薦自己公司職業(yè)裝定制優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也自曝其短：“不懂零售，也不想做零售”。

    “喬治白在零售業(yè)務(wù)上有很多問題，之前我們就非常擔(dān)心。沒想到董事長(zhǎng)在推介會(huì)上主動(dòng)承認(rèn)一點(diǎn)都不會(huì)做零售，現(xiàn)在還保留著一部分零售業(yè)務(wù)的原因是服裝業(yè)協(xié)會(huì)的人說(shuō)他們放棄零售太可惜了�！眳⒓訂讨伟仔鹿赏平闀�(huì)的機(jī)構(gòu)人士孫先生向記者坦言。

　　據(jù)記者了解，喬治白屬于傳統(tǒng)服裝企業(yè)，公司主要產(chǎn)品為“喬治白”品牌的職業(yè)裝、男裝及休閑服飾等。在喬治白董事長(zhǎng)池方燃眼中：零售店主要都是在溫州做，到了上海、北京競(jìng)爭(zhēng)力不夠，目前主攻職業(yè)服。

　　在此次新股推介會(huì)上，喬治白招股書顯示，2009年、2010年、2011年公司職業(yè)裝銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為78.84%、82.28%、86.87%。

　　零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額廣、利潤(rùn)空間大，作為服裝企業(yè)，喬治白表示不會(huì)放棄零售市場(chǎng)。但孫先生一語(yǔ)道破，“但董事長(zhǎng)在現(xiàn)場(chǎng)主動(dòng)承認(rèn)自己不會(huì)做零售，大大出乎我們的意料，畢竟核心人物不懂零售，公司的零售業(yè)務(wù)前途恐怕難有突破�！�

　　孫先生指出；“雖然董事長(zhǎng)在現(xiàn)場(chǎng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)不想做零售，但公司在2011年卻加大了零售業(yè)務(wù)的投入。嘴上說(shuō)不做零售，但行動(dòng)上卻加緊腳步，是我們最擔(dān)心的事情�！�

　　此后，記者了解到，2011年，喬治白開始推廣新品牌JZZ，新開設(shè)了多家JZZ襯衫專賣店。隨之而來(lái)的是，公司銷售費(fèi)用高企，存貨積壓嚴(yán)重、退貨情況嚴(yán)重，零售業(yè)務(wù)“步履蹣跚”。

　　千萬(wàn)廣告費(fèi)不料“打水漂”

　　在公司路演現(xiàn)場(chǎng)，機(jī)構(gòu)人士都注意到一個(gè)問題——為什么公司的財(cái)務(wù)特征和做零售的一樣，銷售費(fèi)用率那么高？池方燃的回答卻只是“打哈哈”：銷售費(fèi)用高的原因是在外地有13家銷售中心，差旅費(fèi)等較高。記者調(diào)查后才發(fā)現(xiàn)，公司銷售費(fèi)用“過高”的幕后原因是零售業(yè)務(wù)擴(kuò)張失敗。

　　一下對(duì)比數(shù)據(jù)完全可以說(shuō)明喬治白的零售“病癥”。

　　2011年，喬治白廣告宣傳費(fèi)為1651.04萬(wàn)元，而同樣以職業(yè)裝為主的凱諾科技該項(xiàng)支出為379.33萬(wàn)元。職業(yè)裝品牌中，凱諾科技2011年職業(yè)裝收入達(dá)到89863.64萬(wàn)元，喬治白為51057.25萬(wàn)元，且凱諾科技的職業(yè)裝大規(guī)模定制業(yè)務(wù)和喬治白一樣，占到了服裝業(yè)務(wù)收入的85%，因此可與喬治白直接可比。廣告宣傳費(fèi)占總營(yíng)業(yè)收入的比例中，喬治白高達(dá)2.80%，而凱諾科技僅為0.36%。

　　由此可看出，凱諾科技廣告投入量少，完全靠大量銷售人員投入，職業(yè)裝定制業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而喬治白的平面廣告大量刊登在銀行、航空、電信等下游客戶的行業(yè)雜志上，同時(shí)在央視、東方衛(wèi)視等覆蓋范圍廣的媒體投放電視廣告。其中，投放行業(yè)雜志的廣告主要針對(duì)職業(yè)裝客戶，而央視和衛(wèi)視的廣告投放也主要集中在財(cái)經(jīng)類節(jié)目，目標(biāo)客戶亦為金融類職業(yè)裝客戶。

　　專家指出：?jiǎn)讨伟紫胪ㄟ^推廣職業(yè)裝來(lái)輻射到零售品牌的做法，毫不考慮業(yè)務(wù)差異，注定收效甚微。

　　喬治白淪成加盟商退貨高企

　　記者還注意到，喬治白零售特許加盟商的退貨率在2009年和2010年分別達(dá)到31.73%和27.39%。而公司的退貨政策為：期后退貨的比例不得超過20%。實(shí)際控制退貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其退貨率政策，加盟商的實(shí)際銷售情況不容樂觀。

　　高企的退貨率也直接體現(xiàn)在喬治白的財(cái)務(wù)報(bào)表上。2009年、2010年、2011年，公司分別確認(rèn)了521.25萬(wàn)元、497.85萬(wàn)元和561.29萬(wàn)元的預(yù)計(jì)負(fù)債。喬治白坦言，“公司的預(yù)計(jì)負(fù)債主要為根據(jù)歷年經(jīng)營(yíng)情況合理估計(jì)的零售男裝加盟商的期后退貨。”

　　在所有服裝上市企業(yè)當(dāng)中，持續(xù)維持巨額預(yù)期負(fù)債(退貨)的公司只有報(bào)喜鳥。但從比例上看，2011年喬治白的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備占庫(kù)存商品原值的比重是18.4%，而報(bào)喜鳥只有8.28%。