日前李寧集團(tuán)宣布,以全新的管理團(tuán)隊(duì)、全新的品牌標(biāo)志,進(jìn)入童裝領(lǐng)域,并發(fā)布了李寧童裝未來5到10年的發(fā)展規(guī)劃,“小李寧”將成為集團(tuán)發(fā)展的重點(diǎn)方向。
李寧童裝2013年春夏新品
據(jù)悉,李寧集團(tuán)近年來幾度“謀變”均不得民心,原本的消費(fèi)主力70、80后的購買欲出現(xiàn)下降,而其全力培養(yǎng)的90后卻并暫未買賬……此次又瞄準(zhǔn)童裝市場(chǎng),劇烈的轉(zhuǎn)型引發(fā)了業(yè)內(nèi)人人士的非議。有業(yè)界人士指出,一味地追求創(chuàng)新和改變,未必能達(dá)到預(yù)想的效果。
“小李寧”不被看好
據(jù)了解,全新概念的2013年李寧童裝春夏產(chǎn)品訂貨會(huì)將于6月舉行,全新的店鋪形象、渠道模式也將于下半年亮相。李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外表示,未來十年,李寧當(dāng)前的消費(fèi)群體都已為人父母,他們自身對(duì)李寧品牌的偏好也會(huì)延伸到給孩子選擇服裝中來,這將給李寧童裝帶來巨大的商機(jī)。
在李寧公司看來,李寧進(jìn)入童裝領(lǐng)域至少有兩大優(yōu)勢(shì):其一是經(jīng)過多年在成人運(yùn)動(dòng)裝領(lǐng)域的打拼,李寧已有了較強(qiáng)的品牌知名度和影響力;其二,李寧在成人裝方面原有的業(yè)務(wù)體系也將全面支撐、帶動(dòng)“小李寧”的發(fā)展。
但李寧此舉卻受到了不少業(yè)界人士和消費(fèi)者的非議!叭缃竦男『⒆雍芴籼,都喜歡耐克、阿迪達(dá)斯這些國際品牌,價(jià)格倒是其次的!碑(dāng)被問及是否將為小孩購買李寧童裝,在廣州西湖路滔博運(yùn)動(dòng)城購買運(yùn)動(dòng)服飾的莫女士這樣對(duì)記者說。而另一位運(yùn)動(dòng)愛好人士張先生則表示,李寧應(yīng)該在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)上下工夫,把現(xiàn)有的成人運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域經(jīng)營好才能有出路。
運(yùn)動(dòng)品牌資深營銷人士鄒一明則指出,李寧公司一會(huì)兒國際化,一會(huì)兒向“90后”靠攏,一會(huì)兒開辟童裝市場(chǎng),其策略真是讓業(yè)內(nèi)人看不懂,更何況普通消費(fèi)者?
公司業(yè)績(jī)下滑盈利倒退
李寧2011年報(bào)顯示,銷售收入89.3億元,同比減少5.8%,這無疑是李寧2011年業(yè)績(jī)的噩夢(mèng),讓其“老大”地位岌岌可危!袄隙安踏的2011年報(bào)則顯示,銷售收入89億元,同比增長(zhǎng)20.2%,逼近李寧。在經(jīng)營溢利上,安踏實(shí)現(xiàn)20.11億元,遠(yuǎn)超李寧,且各項(xiàng)營運(yùn)指標(biāo)仍可維持在行業(yè)的平均水平;而在盈利能力上,李寧出現(xiàn)的倒退情況更為嚴(yán)重,在2009年至2010年,李寧分別實(shí)現(xiàn)經(jīng)營溢利13.42億元、15.47億元,2011年降至6.31億元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2008年的9.6億元。
除了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的窮追猛趕,另一方面,國際品牌對(duì)中國市場(chǎng)的野心昭然若揭。曾被李寧公司一度超越的阿迪達(dá)斯,去年在華銷售額猛增28%,漲幅居全球之首,所占市場(chǎng)份額已超過李寧公司,躍居第二位。而耐克則早已把觸角下探到中國四線至六線市場(chǎng)。顯然,李寧公司已夾在“虎狼”之間。李寧集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,李寧2011年中國體育用品行業(yè)整體銷售保持低位數(shù)增長(zhǎng),零售終端仍然面對(duì)庫存壓力,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為劇烈,“未來兩至三年是行業(yè)的轉(zhuǎn)型期!
還未從凈利潤大幅下降近六成的凄慘數(shù)據(jù)中緩過神來,李寧公司又遭遇“供應(yīng)鏈污染事件”。不久前,公眾環(huán)境研究中心等五家環(huán)保組織發(fā)布在華紡織行業(yè)污染調(diào)研報(bào)告,李寧公司、阿迪達(dá)斯、耐克等諸多知名企業(yè)供應(yīng)鏈均存在不同程度的污染防治違規(guī)情況,多存在企業(yè)排污量大、用水效率低等問題。在此次污染事件中,“受傷”最深的當(dāng)屬李寧公司,外界將李寧公司此前不久發(fā)布的2011年年報(bào)翻出來對(duì)照,直指其“有錢營銷無力治污”。
不可否認(rèn)的是,近年來李寧公司在探索轉(zhuǎn)型的道路上一直表現(xiàn)得非常努力。2010年6月,李寧公司啟動(dòng)了公司歷史上最大規(guī)模的品牌重塑運(yùn)動(dòng),將沿用了20年之久的品牌LOGO升級(jí)為“李寧公司交叉動(dòng)作”的新品牌LOGO,以“人”字形來詮釋新的運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀;為抓住年輕消費(fèi)人群,更大膽地打出了“90后李寧公司”的廣告語。這一切的宣傳重點(diǎn),均被放在一線城市,共在北京、上海、廣州、深圳等地開設(shè)70家第六代旗艦店,與阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌展開正面爭(zhēng)奪。然而,從市場(chǎng)的反應(yīng)看,這種輕率的決定導(dǎo)致“兩頭不討好”的惡果。
專家觀點(diǎn):李寧業(yè)績(jī)下滑源自策略不穩(wěn)定
“可以說,李寧公司多次品牌重塑的舉措是失敗的,選擇的時(shí)機(jī)不對(duì)!睆V東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王先慶認(rèn)為,李寧公司在企業(yè)發(fā)展前期迅速崛起,卻在進(jìn)入成熟期后迷失了方向,茫然不知所措,戰(zhàn)略思路不清晰,留給消費(fèi)者、向市場(chǎng)傳達(dá)的也是一個(gè)定位搖擺不定的糟糕形象。
據(jù)王先慶分析,李寧公司在短短幾年時(shí)間里先后出現(xiàn)創(chuàng)意、定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上的種種搖擺和變化,甚至包括多品牌形式經(jīng)營不同市場(chǎng)的嘗試,無不以收效甚微收?qǐng)觥@顚幑镜臉I(yè)績(jī)下滑正是來自策略的不穩(wěn)定。眾人熟知的“90后項(xiàng)目”匆匆上馬,因?yàn)闆]有真正思索過如何深入骨髓進(jìn)行品牌重塑,提出的傳播主張和創(chuàng)意挖掘不到體育的精神實(shí)質(zhì),缺乏打動(dòng)人心的地方,而最終失去了重塑的意義。
王先慶還指出,實(shí)際上,李寧成長(zhǎng)的故事反映了整個(gè)中國制造業(yè)的困境,在品牌重塑失敗之后,所凸顯的問題也正是國內(nèi)全行業(yè)面對(duì)的困境:品牌本身核心價(jià)值沒得到有效提升,缺乏不可替代性。不可否認(rèn)的是,當(dāng)前,體育用品行業(yè)正處在行業(yè)最痛苦時(shí)期,各個(gè)企業(yè)都面臨著同樣的轉(zhuǎn)型之痛,調(diào)整的時(shí)間也將很長(zhǎng),李寧仍然有希望率先走出調(diào)整期,迎來體育用品業(yè)的新一輪增長(zhǎng)機(jī)遇。
當(dāng)前閱讀:李寧謀變?nèi)欠亲h“小李寧”不被看好
上一篇:HARDRIVE攜手成都萬象城NOVO 引領(lǐng)都市BOBO族樂活新風(fēng)尚
下一篇:YINTAXIA銀塔夏服飾女裝品牌2012秋冬商品發(fā)布會(huì)--引領(lǐng)潮流時(shí)尚零距離
熱點(diǎn)資訊
時(shí)尚圖庫
猜你喜歡
印尼零售商Eigerindo選擇Aptos技術(shù),支持以顧客為中心的選品
2021年4月28日,全球零售技術(shù)解決方案市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者Aptos...詳情>>固體絕緣環(huán)網(wǎng)柜(固體柜)專業(yè)委員會(huì)
...詳情>>萬達(dá)廣場(chǎng)攜手百家博物館啟動(dòng)品牌營銷活動(dòng)
...詳情>>2020年固體柜國網(wǎng)中標(biāo)量 奧克斯第一雙杰居二
...詳情>>
時(shí)尚品牌傳播有限公司:服裝品牌(男裝、女裝、內(nèi)衣、童裝)、家紡、皮具、黃金珠寶、餐飲、家居等品牌加盟代理
浙B2-20080047
Copyright © 2000-2019 CHINASSPP.COM, All Rights Reserved