多品牌出擊仍難撼動百麗
平價策略與街鋪模式讓
達芙妮成為單一女鞋品牌的狀元,而走中高端路線的百麗憑借眾多品牌資源頭頂品牌群狀元的光環(huán)。但相較之下,達芙妮在創(chuàng)造長期穩(wěn)定增長方面,顯然有些動力不足。
瑞銀在2008年的一份報告稱,百麗引領(lǐng)鞋類市場銷售價值,其增強的經(jīng)濟規(guī)模和多品牌策略將幫助創(chuàng)造長期穩(wěn)定增長。雖然在估值方面,達芙妮看來更具吸引力;但面臨更多行業(yè)風(fēng)險,市場資本較小、經(jīng)濟規(guī)模較低、零售網(wǎng)絡(luò)較小,缺乏多品牌,且新業(yè)務(wù)存在不確定性。瑞銀指出,在拓展內(nèi)銷市場上,百麗明顯優(yōu)于達芙妮。
陳英杰也意識到品牌過于單一對達芙妮國際進一步增長的限制。他也希望在渠道規(guī)模上有所建樹,做成鞋業(yè)的國美。
2008年,受代理的運動品牌拖累,幾乎國內(nèi)所有代理商都增長乏力,達芙妮也不
例外。陳英杰決定全面放棄體育品牌代理,而將重點放在達芙妮和“shoe box”上。
shoe box的誕生是受其美國客戶Payless的啟發(fā)。Payless是美國最大的鞋類連鎖超市,賣的鞋很便宜,有的甚至低于10美元,但年銷售額卻在30億美元左右。陳英杰希望“shoe box”可以成為中國的Payless。
“無鞋不有”,陳英杰這樣為shoe box下定義,全家人都可以在里面消費。也即shoe box是一個囊括多種鞋類產(chǎn)品的渠道品牌,從小孩到老人都可以在shoe box找到合適的鞋。
在價位上,shoe box更趨平價化;在位置的選擇上,shoe box將更突出社區(qū)概念,以開設(shè)在社區(qū)為主,基本與超市為鄰,其開店策略是以住宅區(qū)為中心。
“貼近大眾生活”,這是陳英杰給shoe box的定位。在他看來,隨著越來越多社區(qū)出現(xiàn),大眾消費習(xí)慣正在從百貨公司向社區(qū)商圈轉(zhuǎn)移。shoe box里面沒有太多流行元素,主要的優(yōu)勢就是性價比,更關(guān)鍵的是購買方便,方便全家人購買。
然而,這顯然還不夠。
2010年,達芙妮國際以1.95 億港元收購Full Pearl International Ltd60%的股權(quán)。Full Pearl 是一家BVI公司,間接控股愛意精品鞋業(yè)(上海)有限公司(下稱“愛意鞋業(yè)”)主要在內(nèi)地一、二線城市及臺灣和香港經(jīng)營中高檔女鞋的零售業(yè)務(wù)。
愛意鞋業(yè)旗下共有4個品牌:“愛意(AEE)”、“愛魅(Ameda)”、ALDO 和Jessica Simpson。加上從2008年起取得兩個國際品牌Arezzo和Sofft/Born在中國大陸的獨家分銷權(quán),達芙妮殺入中高端市場的品牌已增加至6個。這些品牌直接面對的對手,是百麗、星期六的系列品牌。
通過入股愛意,達芙妮獲得一個有中高端品牌經(jīng)營經(jīng)驗的團隊,而且將此前代理的2個高端品牌交由這個團隊管理,而達芙妮原來的團隊將專注在達芙妮和shoe box兩個品牌。達芙妮由此“轉(zhuǎn)型為多品牌鞋類產(chǎn)品零售商”。
達芙妮集團表示,2012年將在鞏固目前優(yōu)勢業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上尋求“多元化”發(fā)展,大力拓展旗下中高端品牌業(yè)務(wù)。據(jù)公開資料顯示,目前達芙妮及shoe box產(chǎn)品平均售價在300元以內(nèi),屬于中低端品牌。達芙妮希望通過拓展旗下中高端品牌業(yè)務(wù),迎合更多的中產(chǎn)階級消費者。
即便如此,達芙妮相比百麗依然有些“勢微”。且在中高端市場,達芙妮的優(yōu)勢還不是很多,新品牌仍有待開拓,這從去年達芙妮占公司總營業(yè)額比重高達61.75%可見一斑,至2011年,該公司新增銷售點數(shù)目966個,總共達到6165個,其中核心品牌銷售店5602間,過半數(shù)分布在4~6線城市,這也說明達芙妮的銷售仍以中低檔次為主。同時,其中高端品牌短期內(nèi)在商場渠道還沒辦法跟百麗、星期六等品牌相抗衡,畢竟要建立一個成功品牌是需要時間讓消費者接納的。
就在達芙妮在進軍中高檔市場的同時,今年2月底,百麗也推出旗下首個中低端女鞋品牌“15mins”,專攻月收入約3000元的工薪族,產(chǎn)品單價約200元,略低于達芙妮。百麗管理層透露將在今年開100家大眾鞋門店。這意味著百麗終于放下身段,直接挑戰(zhàn)同樣是大眾品牌的“達芙妮”和shoe box。
不過達芙妮將街鋪為主的渠道視為一個重要的競爭門檻。有分析師認(rèn)為,以街鋪為主的銷售渠道是達芙妮的核心競爭力之一。但百麗總裁盛百椒強調(diào),百麗對大眾市場使用的專賣店模式(街鋪)并不缺乏經(jīng)驗。
3月21日,百麗宣布出資8.8億元,收購一家名為Big Step的公司的全部股權(quán)。這也是百麗繼去年底收購深圳領(lǐng)跑體育用品有限公司后的第二次出手。
對百麗來說,兩次收購最重要的目的恐怕不是提高在體育用品市場的競爭力。百麗看中的是Big Step 擁有的600家門店。深圳領(lǐng)跑則是華南地區(qū)最大的運動品牌代理企業(yè)。它們能讓百麗進一步打開中小城市市場和大城市的新興社區(qū)。更重要的是,百麗品牌價值也成為其進入二三線城市的最大優(yōu)勢。
面對百麗強勁的挑戰(zhàn),達芙妮要穩(wěn)固核心的中低端市場份額,得付出更多的努力與時間。