“小”李寧重新發(fā)力——訪李寧投資公司總經(jīng)理南鵬

李寧投資公司總經(jīng)理南鵬

　　“低門檻、低利潤、入門快、出門快”，這是很多童裝行業(yè)人士的看法，也是為什么童裝吸引了大量各式各樣背景的企業(yè)進去的原因。但這個領(lǐng)域很難產(chǎn)生領(lǐng)軍品牌，想要鑄就行業(yè)名牌，雄厚的行業(yè)資源、創(chuàng)意的設(shè)計、暢通的渠道缺一不可。李寧集團自2010年開始涉足童裝領(lǐng)域，經(jīng)過近3年的不懈努力，它不僅僅為市場提供了諸多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也在童裝領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗。2012年，李寧童裝放棄派克蘭帝，轉(zhuǎn)而與天津?qū)捸堖鋬和�用品有限公司合作，重新發(fā)力。

　　記者：李寧童裝這一次為什么沒有像其他童裝品牌一樣，在自己的體系內(nèi)運行，而要通過另外成立一個合資公司即天津?qū)捸堖鋬和�用品有限公司來運作呢？

　　南鵬：李寧本身是一個規(guī)模比較大的公司，去年的營業(yè)額是90多億元，今年的年報數(shù)字還沒出來，在這樣大的一個公司體制之內(nèi)運營，不利于創(chuàng)新型業(yè)務(wù)的發(fā)展，一方面是成本比較高，另外一方面流程比較復(fù)雜，所以我們希望把天津款貓咪兒童用品有限公司獨立于這個體質(zhì)之外，讓它真正能夠像一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)一樣，按照其規(guī)律去發(fā)展，這樣它才能真正具有生命力。

李寧童裝2012秋冬新品

　　記者：之前李寧和派克蘭帝合作了3年，這次為什么沒有繼續(xù)進一步合作？之前3年的合作，對李寧童裝的初步建設(shè)起到怎樣的作用？

　　南鵬：第一，李寧和派克蘭帝合作就是一個3年期的合作，我們決定重新更換一個合作伙伴就是因為沒有達到我們的預(yù)期業(yè)績。主要的原因還是雙方公司在管理認知上有一些差異，另外一個原因是派克蘭帝是一家獨立的公司，兩家公司很多的管理差異沒有辦法協(xié)調(diào)。第二，李寧也是分析了沒有達到預(yù)期業(yè)績的原因，所以這次重新投資組建了一家公司。一是加強管理制度，爭取達到我們的預(yù)期業(yè)績，避免李寧前3年來出現(xiàn)一些的問題，二是天津款貓咪作為李寧的被投資對象，能夠更加有效的利用李寧的資源。

　　記者：李寧成人裝是李寧童裝強大的資源后盾，李寧童裝本身的核心競爭力在哪里？有哪些是大李寧所不能給予的？

　　南鵬：“小李寧”畢竟和“大李寧”是同一個品牌，因此李寧童裝沒有辦法完全脫離大李寧，在品牌定位、品牌特性方面，都要和大李寧保持一致性，在這個基礎(chǔ)之上他能借助大李寧現(xiàn)有的資源，這是李寧童裝的一個先天優(yōu)勢。

　　說到小李寧自己獨立運營的核心競爭力，從機制上來講是不一樣的，在成本控制各方面跟大李寧有所不同，在品牌定位上，他應(yīng)該是大李寧的延續(xù)，但又不完全一樣，我們對童裝的定位是，把運動的功能移植到童裝上，運動的功能無非是兩類，一類是運動保護，防止兒童在運動過程中受到傷害，另一類就是提高兒童的運動表現(xiàn)。小孩子做游戲，沒有高強度運動，所以我們希望能把運動保護的這部分功能移植到童裝產(chǎn)品上來，以此滿足家長注重安全、健康的成長需求，這是我們對李寧童裝的一個獨特定位，也是他獨特的核心競爭力所在。

　　記者：李寧童裝的銷售渠道有哪些特點？

　　南鵬：李寧童裝的渠道還是以專賣店為主，為了保護我們的品牌形象，加強溝通管控，因此我們的店面形象、零售管理等都是全國統(tǒng)一的，我們對這塊的要求比較嚴格。

　　記者：你認為目前李寧童裝都有哪些競爭對手？

　　南鵬：李寧童裝的競爭對手很難去評價，實際上童裝這個行業(yè)是非常初級的，即便是市場領(lǐng)先的幾個品牌，市場占有率也是很分散，我認為童裝市場競爭的時代還沒有來臨，所以很難講誰是我們的直接競爭對手，如果要從廣意上來講，其實都是競爭對手。

　　記者：目前，很多運動品牌都推出童裝產(chǎn)品，你認為李寧和他們相比，特點和賣點在哪里？

　　南鵬：中國的童裝市場發(fā)展有很多年了，像李寧、安踏、361°等品牌是最近幾年才開始涉足童裝的，我覺得運動童裝跟其他類型的童裝都有一個共同的特點：到目前為止，中國大部分童裝是滿足家長審美需求的，李寧做運動童裝滿足的是家長對安全、舒適、健康的需求。李寧的成人裝具有很強的運動屬性，為專業(yè)運動人員提供，但很多人買李寧不是參加專業(yè)運動，只是為了日常穿著，運動裝包括兩類：運動保護和提高成績。兒童實際是沒有提高成績需求的，但他們有著強烈的運動保護需求，我們希望將李寧成人裝的運動保護功能和技術(shù)移植到童裝上來，為小孩提供更好的保護，這是李寧童裝的獨特所在，要將這個需求貫徹到產(chǎn)品上，貫徹到市場推廣上，能夠讓家長能認知到產(chǎn)品的特點，是一個比較漫長的過程，這是我們跟其他童裝最顯著的區(qū)別。

　　記者：面料的供應(yīng)商有哪些？

　　南鵬：李寧在選擇面料供應(yīng)商方面，是比較傾向于選購高品質(zhì)面料的，其中包括日本、韓國的面料，并且功能性面料很多，大部分功能性面料都是化纖的，目前我們正盡力去尋找棉質(zhì)的功能性面料。

　　我反復(fù)強調(diào)李寧童裝有一個獨特性就是強調(diào)安全、舒適，這個安全舒適其實是從頭到尾的貫徹到管理體系的每一個細節(jié)中，面料的選擇也是其中一個重要的環(huán)節(jié)，不容忽視。