七匹狼等傳統(tǒng)鞋服業(yè)：線下經(jīng)營之路該怎么走？

      訂貨會遭遇“滑鐵盧”

　　一邊是傳統(tǒng)鞋服企業(yè)訂貨會依然上演，一邊是電子商務勢如破竹的崛起。作為不同的營銷模式，雙方在各自領(lǐng)域，施展翻云覆雨的商業(yè)力量。越來越多代理商也開始走電子商務渠道，有的甚至提出訂貨會可以取消。因此，鞋服品牌傳統(tǒng)訂貨會開始面臨新的挑戰(zhàn)。

　　與以往訂貨會長則一周，短則三、四天不同，今年的部分鞋服訂貨會出現(xiàn)“一日訂貨會”，此前發(fā)生在戶外體育用品訂貨會上的“一日游”現(xiàn)象，現(xiàn)在服裝行業(yè)，也開始蔓延，這著實令供貨商倍感壓力。

　　“整個線下代理模式都可能因為電子商務的發(fā)展而退出鞋服歷史舞臺。”拍鞋網(wǎng)總裁汪建聰接受媒體采訪時曾這樣說。代理模式只是基于過去市場信息不夠透明，而形成的一種階段性的路徑依賴。因如今的電子商務的高速發(fā)展，代理商很難形成價格優(yōu)勢，長此以往，會大幅壓縮利潤空間，最終將影響其市場生存。

　　“電子商務的興起，在某種程度上，的確改變著品牌代理的傳統(tǒng)認知。”電子商務分析師蕭斌表示。

　　據(jù)悉，代理模式在十多年前滋生于本土鞋服行業(yè)，并為傳統(tǒng)品牌獲得長足發(fā)展的渠道和資金優(yōu)勢做出了杰出的貢獻。不得不說代理機制下的鞋服市場出現(xiàn)了諸多本土品牌。

　　“前期健康的渠道建設(shè)，使得業(yè)績增長平穩(wěn)，存貨和應收賬款周轉(zhuǎn)率沒有大幅惡化，經(jīng)營性現(xiàn)金流穩(wěn)定�！眮碜杂谥行抛C券的評級報告中重點提到了“渠道建設(shè)”�！　「鶕�(jù)中期報表顯示，2012年上半年，七匹狼終端凈增的網(wǎng)點5家，達3981家。在5家新增的網(wǎng)點中，除去4家直營之外，只有一家是加盟店。對比之下，直營店的增速比較明顯，目前已達534家。

　　此前，七匹狼在公告中表示，“即使經(jīng)濟環(huán)境不好，公司也沒計劃大規(guī)模減少開店步。”專家指出，從目前七匹狼加大從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售的戰(zhàn)略來看，區(qū)域、加盟的比例適當讓渡于直營，也很有可能成為中長期的擴張戰(zhàn)略。

　　代理?還是直營

　　首先，傳統(tǒng)鞋服行業(yè)打通市場的眾多渠道中頗具重量的一項就是聽取代理商反饋。畢竟不是每款商品都是暢銷款，那么，什么樣的產(chǎn)品是暢銷款，什么樣的產(chǎn)品是平銷款，什么樣的產(chǎn)品是滯銷款等市場直觀體現(xiàn)很多時候便從代理商處得知，這對品牌及時調(diào)整鞋品結(jié)構(gòu)和推廣方向都有著重要的意義，同時也會降低新產(chǎn)品的生產(chǎn)所帶有的風險折扣。通過代理定位市場似乎已經(jīng)成為業(yè)界大量卓有成效的市場布局模式。其次通過從各個經(jīng)銷商之間的比較，從中選擇出可以作為品牌代理的商家，令其負責品牌產(chǎn)品的銷售和品牌宣傳活動。一般來說，廠商選擇的代理商總是要與品牌商的生產(chǎn)規(guī)模相匹配，并且能夠在一定的時期內(nèi)完成企業(yè)的銷售任務，這便能夠幫助企業(yè)迅速占領(lǐng)市場進一步樹立品牌形象，降低企業(yè)的整體銷售成本，這無疑不是最有利于品牌生產(chǎn)規(guī)模的擴大與生產(chǎn)。

　　但對于代理商來說實際的短線經(jīng)濟效益是最重要的。在他們看來首先要賺到錢，先存活下來，才能談發(fā)展、壯大。所以他們在跟品牌合作的時候，最看重的就是換貨率、折扣、店鋪裝修等基本問題。

　　因為在經(jīng)驗上和渠道上的不成熟，這些剛起步的代理商在簽合同時要求得到經(jīng)濟上的保障，這在一定程度上制約了他們的選擇范圍。一般來說知名度較高的大品牌在與代理商的合作中門檻較高，并不能滿足剛起步的代理商所提出的折扣和換貨率要求。

　　市場競爭日益激烈，代理商對品牌的宣傳要求也越來越高。

　　品牌自身的宣傳一定要達到一定的曝光量，而這種宣傳不僅要曝光量大，更要選準角度。例如大媒體的廣告投放，一些運動品牌會選擇CCTV5的黃金時間投放，這樣的宣傳力度讓代理商們覺得這是一個真正想要做大做好的品牌。這樣的大力宣傳也使品牌知名度越來越高，對于代理商的工作起到了極大的推動作用。

　　代理商在選擇品牌時，不只關(guān)注品牌的實力，更看重品牌的潛力。很多代理商非常希望在品牌的成長過程中代理品牌，和品牌一起成長、壯大。

　　“品牌的未來發(fā)展空間很重要，我很看重有發(fā)展計劃的品牌�！北本┠硲敉馄放拼�理商黃明表示。此外，代理商還會從品牌的成熟度和品牌文化及管理技術(shù)入手，觀察一個品牌是否重視ERP系統(tǒng)在配貨、訂貨、信息溝通和市場及品牌管理，最重要的是消費者對品牌的體驗熱情“這是線上不能媲美的地方。”

　　那么，當遭遇電子商務這一強敵時，代理商將抱有怎么樣的心態(tài)?

　　“電子商務是一個發(fā)展趨勢，這是科技帶給社會的進步，它會改變一些原有的傳統(tǒng)商業(yè)模式，它或許能讓代理變成另一種形式存在，但并非從此終結(jié)�！笔挶笳f。

　　傳統(tǒng)渠道所能滿足的購物期待，以及人們感受流行文化的整體消費需求，都會在傳統(tǒng)渠道上得到滿足。而直營店擴張，擺脫中間渠道商的隔閡，卻是一個必然趨勢。

　　在較早發(fā)展電商的韓國，其服裝品牌遍地，但幾年下來，電商也只占市場的30%。畢竟傳統(tǒng)渠道還有相當大的優(yōu)勢。就本土鞋服行業(yè)而言，在企業(yè)發(fā)展的初級階段，即生產(chǎn)規(guī)模、資本運作、人員培訓模式和企業(yè)品牌影響力還相對比較薄弱的時候，借助于代理商的平臺，迅速擴大和搶占市場先機，不斷地壯大企業(yè)的實力是必要的。 而當企業(yè)發(fā)展到比較成熟階段后，砍掉中間環(huán)節(jié)，選擇直營店模式，提供物美價廉的產(chǎn)品就顯得重要了許多。換句話說，代理商存在的優(yōu)勢是直營店不可能具備的，即便電子商務正在沖擊著鞋服行業(yè)的銷售渠道，而這種沖擊渠道模式，未必是整體，只是局部而已。能夠幫品牌站在市場前沿去考證消費需求的最簡便途徑便是授權(quán)代理商。

　　在面對成長途中與成熟過后的商業(yè)困惑，品牌商或許可以以股份抵消代理商的逆反情緒，再者就是大力發(fā)展直營模式打造直營體系，逐漸縮小代理商鋪比例，最終令代理商和直營店雙管齊下才是品牌未來的出路，那么，告別“代理時代”可能還言之過早。