穿越窄門之自然堂

　　《新約·馬太福音》：“你們要進窄門。因為引到滅亡，那門是寬的，路是大的，進去的人也多；引到永生，那門是窄的，路是小的，找著的人也少�！薄�—題記

　　2007年上海美博會期間，在伽藍集團的一次品牌發(fā)布會上，我以品牌策劃顧問身份做完主題演講之后問坐在身邊的鄭春影先生：“現(xiàn)在很多同類品牌都在跟進自然堂的廣告投放路線，我們是否有必要調(diào)整策略呢？”鄭先生說：“這種現(xiàn)象不會持久的，局面很快就會不一樣。雖然現(xiàn)在大家都一窩蜂地跟上來，但自然堂是要跑一場馬拉松，大家比的是耐力，差距很快會顯現(xiàn)出來的�！倍嗄赀^去，我依然記得當時這簡短的對話。

　　而事實也正如當初所說，跟隨的大軍離自然堂的距離越來越大，我們的團隊當初為自然堂創(chuàng)作的“你本來就很美”也傳得越來越響。

　　2012年，自然堂以4.06%的市場占有率位居國內(nèi)護膚品第四位，前三強仍由外資品牌3O（玉蘭油Olay、巴黎歐萊雅、歐珀萊）把持。自小護士、大寶、丁家宜先后被歐萊雅、強生、科蒂收購之后，自然堂與佰草集、相宜本草成為了本土護膚品的新三強。

　　自然堂的這場品牌馬拉松，是中國本土護膚品穿越窄門的一次艱難旅程，起始于化妝品專營店這一市場縫隙中的成長起來的渠道。

　　當自然堂決心穿越這道“窄門”時，故事開始發(fā)生變化。

　　致力渠道培育與提升2006年自然堂5周年大會，讓我看到了一場特別的企業(yè)代理商會議。來自全國各地的自然堂代理商和加盟店經(jīng)營者在上海南匯大學城舉行了一次盛大的企業(yè)運動會，在飛機航線下的操場上合作伙伴們奮力爭先的場景讓我大開眼界。這無疑是品牌號召力與向心力的體現(xiàn)，是合作伙伴對自然堂致力專營店渠道拓荒耕耘的肯定。

　　自然堂當初進入市場的時候，今日已漸成主流的專營店渠道當時對于本土企業(yè)而言不過是一道很窄的“窄門”，窄到國際品牌不屑一顧；很多本土品牌哪怕在壓力日增的大賣場、前途日益黯淡的流通渠道苦苦掙扎也不愿意來這一渠道做“先驅(qū)”。

　　如今看來機會巨大、潛力無窮的專營店渠道當時更多的是挑戰(zhàn)，與自然堂合作的化妝品店主有老師、公司職員，也有公務(wù)員，共同點就是沒有經(jīng)驗。面對這些半路出家的合作伙伴，自然堂團隊調(diào)動起原先做美容院渠道時積累的服務(wù)和教育能力，為他們規(guī)劃每個階段的打法和目標，并成立專門的培訓(xùn)部，聘請專家學者來教他們經(jīng)營管理。自然堂組織了很多學習和培訓(xùn)，讓代理商和店家覺得公司很有實力，有長遠規(guī)劃，非常放心和省心。用合作伙伴的話來說，就是自然堂“把模式全做好了，你只要照做就可以。”聚焦渠道，讓企業(yè)對市場有不一般的洞察；堅持不懈地進行教育與引導(dǎo)，打造出非一般的渠道的競爭力。2008年在自然堂的一次代理商會議上，有個代理商說了一番讓我感覺頗震撼的話：“前些年，自然堂提出的一些想法我們都會質(zhì)疑和甚至反對，但事實證明你們對市場的把握總是很準，所以后來每次品牌推出新舉措，我們都毫無異議，一點疑問都沒有，一心一意做好執(zhí)行就行�！迸c此同時，自然堂作為這一渠道開的拓者，成為了運作模式的標準制定者，后來全力進入這一渠道的企業(yè)基本上沿著自然堂的路子操作市場。這無疑從另外一個方面，印證與強化了自然堂的渠道領(lǐng)袖地位。

　　機會對于任何人都是均等的，唯有懂得取舍之道的人才能抓住。初級階段的專營點渠道，特點是弱、散、亂，要轉(zhuǎn)化成為有效的戰(zhàn)略資源，需要企業(yè)大力度投入開發(fā)。而一般的企業(yè)很少愿意做先行者，更多的是希望坐享其成、新舊渠道通吃兩邊都不落空。自然堂的渠道聚焦如今看來看似自然而然發(fā)生，實則由抉擇的智慧與勇氣驅(qū)動——誰不想沿著一條寬闊而熙來攘往大道行走，卻去披荊斬棘開辟一條不知通向哪里的路？

　　聚焦于專營店渠道，并持續(xù)提升這一體系的競爭力后來似乎成為自然堂的一種使命。作為品牌創(chuàng)始人，鄭春影先生在媒體開設(shè)專欄談的也是專營店的經(jīng)營，從選址、陳列到促銷，可見用功之深，把整個渠道都琢磨透——實際上他經(jīng)常自己上陣給專營店培訓(xùn)。到后來，整個渠道面臨發(fā)展瓶頸，自然堂又聯(lián)合專業(yè)媒體研究專營店渠道經(jīng)營狀況，并走出國門考察韓國等市場渠道變革，為國內(nèi)專營店經(jīng)營者提供方向性指引。2010年自然堂開始針對優(yōu)秀渠道商的“北大培訓(xùn)班”計劃，首次將年銷售量百萬級別的專賣店客戶納入培訓(xùn)計劃，以進一步推動合作伙伴經(jīng)營能力的提升。

　　穿越專營店這道窄門，自然堂在十年從無到有發(fā)展為在全國擁有13100多個零售網(wǎng)點的“民族品牌之王”，身影遍布了國內(nèi)所有省市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至村落，并開始著力在上海、北京、深圳、廣州等一線城市擴張。

　　清晰而堅定的愿景引導(dǎo)在與自然堂合作期間，每年臨近歲末我們都會舉行一次媒體戰(zhàn)略溝通會，就品牌戰(zhàn)略、市場發(fā)展情況與央視、衛(wèi)視及主流時尚雜志如《瑞麗》、《都市主婦》、《健康之友》、《都市麗人》等媒體高層進行深度溝通。

　　2008年一線品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，自然堂曾把400余家商場負責人請到上海進行溝通；自然堂助也曾贊助中國百貨商業(yè)協(xié)會論壇，在商場百貨渠道的最高行業(yè)盛會上向國內(nèi)主流渠道闡述其品牌戰(zhàn)略。

　　無論對媒體還是對渠道，自然堂溝通的一個核心主題便是其品牌愿景：打造中國人自己的世界級品牌。

　　自然堂進入市場的前10年，是國產(chǎn)品牌灰頭土臉的10年，寶潔、歐萊雅等跨國集團在中國美妝市場處于壟斷地位，其強大的品牌優(yōu)勢使得國產(chǎn)化妝品在商場、超市的銷售陣地相繼失守。與此同時，國內(nèi)主流時尚媒體也被國際品牌把持，本土品牌并不受待見。

　　主流媒體和主流渠道，是本土品牌走向主流的重要橋頭堡。在這種情況下，穿越窄門要面對重重難題。

　　因為市場的話語權(quán)被國際品牌牢牢掌控，在很長一段時間里，很多企業(yè)甚至都不敢想象能在本土市場與國際品牌一爭高下。

　　成長中的自然堂，與國際品牌的差距顯而易見。鄭春影先生說：“令人嘆服的是做夢的勇氣”。自然堂堅持用夢想的力量也就是品牌愿景推動自己前行。

　　如果說在早期階段，是艱難的市場環(huán)境與選擇性的稀缺迫使企業(yè)不得不做出取舍，大膽地到專營店渠道吃螃蟹的話；那么，在后來步入快速道、成為領(lǐng)先品牌時，自然堂一而再、再而三去做出新的選擇，持續(xù)地做出取舍，這就需要更高遠的目標與更清晰的愿景作指引才有可能做到。