穿越窄門之自然堂

　　《新約·馬太福音》：“你們要進窄門。因為引到滅亡，那門是寬的，路是大的，進去的人也多；引到永生，那門是窄的，路是小的，找著的人也少�！薄�—題記

　　2007年上海美博會期間，在伽藍集團的一次品牌發(fā)布會上，我以品牌策劃顧問身份做完主題演講之后問坐在身邊的鄭春影先生：“現(xiàn)在很多同類品牌都在跟進自然堂的廣告投放路線，我們是否有必要調整策略呢？”鄭先生說：“這種現(xiàn)象不會持久的，局面很快就會不一樣。雖然現(xiàn)在大家都一窩蜂地跟上來，但自然堂是要跑一場馬拉松，大家比的是耐力，差距很快會顯現(xiàn)出來的�！倍嗄赀^去，我依然記得當時這簡短的對話。

　　而事實也正如當初所說，跟隨的大軍離自然堂的距離越來越大，我們的團隊當初為自然堂創(chuàng)作的“你本來就很美”也傳得越來越響。

　　2012年，自然堂以4.06%的市場占有率位居國內護膚品第四位，前三強仍由外資品牌3O（玉蘭油Olay、巴黎歐萊雅、歐珀萊）把持。自小護士、大寶、丁家宜先后被歐萊雅、強生、科蒂收購之后，自然堂與佰草集、相宜本草成為了本土護膚品的新三強。

　　自然堂的這場品牌馬拉松，是中國本土護膚品穿越窄門的一次艱難旅程，起始于化妝品專營店這一市場縫隙中的成長起來的渠道。

　　當自然堂決心穿越這道“窄門”時，故事開始發(fā)生變化。

　　致力渠道培育與提升2006年自然堂5周年大會，讓我看到了一場特別的企業(yè)代理商會議。來自全國各地的自然堂代理商和加盟店經營者在上海南匯大學城舉行了一次盛大的企業(yè)運動會，在飛機航線下的操場上合作伙伴們奮力爭先的場景讓我大開眼界。這無疑是品牌號召力與向心力的體現(xiàn)，是合作伙伴對自然堂致力專營店渠道拓荒耕耘的肯定。

　　自然堂當初進入市場的時候，今日已漸成主流的專營店渠道當時對于本土企業(yè)而言不過是一道很窄的“窄門”，窄到國際品牌不屑一顧；很多本土品牌哪怕在壓力日增的大賣場、前途日益黯淡的流通渠道苦苦掙扎也不愿意來這一渠道做“先驅”。

　　如今看來機會巨大、潛力無窮的專營店渠道當時更多的是挑戰(zhàn)，與自然堂合作的化妝品店主有老師、公司職員，也有公務員，共同點就是沒有經驗。面對這些半路出家的合作伙伴，自然堂團隊調動起原先做美容院渠道時積累的服務和教育能力，為他們規(guī)劃每個階段的打法和目標，并成立專門的培訓部，聘請專家學者來教他們經營管理。自然堂組織了很多學習和培訓，讓代理商和店家覺得公司很有實力，有長遠規(guī)劃，非常放心和省心。用合作伙伴的話來說，就是自然堂“把模式全做好了，你只要照做就可以。”聚焦渠道，讓企業(yè)對市場有不一般的洞察；堅持不懈地進行教育與引導，打造出非一般的渠道的競爭力。2008年在自然堂的一次代理商會議上，有個代理商說了一番讓我感覺頗震撼的話：“前些年，自然堂提出的一些想法我們都會質疑和甚至反對，但事實證明你們對市場的把握總是很準，所以后來每次品牌推出新舉措，我們都毫無異議，一點疑問都沒有，一心一意做好執(zhí)行就行�！迸c此同時，自然堂作為這一渠道開的拓者，成為了運作模式的標準制定者，后來全力進入這一渠道的企業(yè)基本上沿著自然堂的路子操作市場。這無疑從另外一個方面，印證與強化了自然堂的渠道領袖地位。

　　機會對于任何人都是均等的，唯有懂得取舍之道的人才能抓住。初級階段的專營點渠道，特點是弱、散、亂，要轉化成為有效的戰(zhàn)略資源，需要企業(yè)大力度投入開發(fā)。而一般的企業(yè)很少愿意做先行者，更多的是希望坐享其成、新舊渠道通吃兩邊都不落空。自然堂的渠道聚焦如今看來看似自然而然發(fā)生，實則由抉擇的智慧與勇氣驅動——誰不想沿著一條寬闊而熙來攘往大道行走，卻去披荊斬棘開辟一條不知通向哪里的路？

　　聚焦于專營店渠道，并持續(xù)提升這一體系的競爭力后來似乎成為自然堂的一種使命。作為品牌創(chuàng)始人，鄭春影先生在媒體開設專欄談的也是專營店的經營，從選址、陳列到促銷，可見用功之深，把整個渠道都琢磨透——實際上他經常自己上陣給專營店培訓。到后來，整個渠道面臨發(fā)展瓶頸，自然堂又聯(lián)合專業(yè)媒體研究專營店渠道經營狀況，并走出國門考察韓國等市場渠道變革，為國內專營店經營者提供方向性指引。2010年自然堂開始針對優(yōu)秀渠道商的“北大培訓班”計劃，首次將年銷售量百萬級別的專賣店客戶納入培訓計劃，以進一步推動合作伙伴經營能力的提升。

　　穿越專營店這道窄門，自然堂在十年從無到有發(fā)展為在全國擁有13100多個零售網點的“民族品牌之王”，身影遍布了國內所有省市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至村落，并開始著力在上海、北京、深圳、廣州等一線城市擴張。

　　清晰而堅定的愿景引導在與自然堂合作期間，每年臨近歲末我們都會舉行一次媒體戰(zhàn)略溝通會，就品牌戰(zhàn)略、市場發(fā)展情況與央視、衛(wèi)視及主流時尚雜志如《瑞麗》、《都市主婦》、《健康之友》、《都市麗人》等媒體高層進行深度溝通。

　　2008年一線品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，自然堂曾把400余家商場負責人請到上海進行溝通；自然堂助也曾贊助中國百貨商業(yè)協(xié)會論壇，在商場百貨渠道的最高行業(yè)盛會上向國內主流渠道闡述其品牌戰(zhàn)略。

　　無論對媒體還是對渠道，自然堂溝通的一個核心主題便是其品牌愿景：打造中國人自己的世界級品牌。

　　自然堂進入市場的前10年，是國產品牌灰頭土臉的10年，寶潔、歐萊雅等跨國集團在中國美妝市場處于壟斷地位，其強大的品牌優(yōu)勢使得國產化妝品在商場、超市的銷售陣地相繼失守。與此同時，國內主流時尚媒體也被國際品牌把持，本土品牌并不受待見。

　　主流媒體和主流渠道，是本土品牌走向主流的重要橋頭堡。在這種情況下，穿越窄門要面對重重難題。

　　因為市場的話語權被國際品牌牢牢掌控，在很長一段時間里，很多企業(yè)甚至都不敢想象能在本土市場與國際品牌一爭高下。

　　成長中的自然堂，與國際品牌的差距顯而易見。鄭春影先生說：“令人嘆服的是做夢的勇氣”。自然堂堅持用夢想的力量也就是品牌愿景推動自己前行。

　　如果說在早期階段，是艱難的市場環(huán)境與選擇性的稀缺迫使企業(yè)不得不做出取舍，大膽地到專營店渠道吃螃蟹的話；那么，在后來步入快速道、成為領先品牌時，自然堂一而再、再而三去做出新的選擇，持續(xù)地做出取舍，這就需要更高遠的目標與更清晰的愿景作指引才有可能做到。