日播實業(yè)副總經(jīng)理鄭征：如何賦予女裝品牌文化個性

　　鄭征：各位領(lǐng)導(dǎo)，各位嘉賓，各位朋友大家下午好。這里先做一個自我介紹，我們這家公司叫上海日播實業(yè)有限公司，我們的主營業(yè)務(wù)是女裝，我是我們公司的副總經(jīng)理，我叫鄭征。我在來之前和大會的組委會做了一個溝通，我也看了一下在我后面發(fā)言的兩位嘉賓都是成功的企業(yè)家，并且對品牌文化有著各自非常獨特的理解。他們在后面的發(fā)言中也將重點解析一下他們怎么樣從中國的古典文化和現(xiàn)代的潮流當(dāng)中汲取營養(yǎng)。我想換一個角度，因為下午的時間有限，我想站在企業(yè)運營的角度，給大家講述一下我們企業(yè)成長的歷史，同時也給大家介紹一下我們在各個階段，我們在文化創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新和管理運營方面的一些想法和心得。

　　因為今天在座的也有企業(yè)家和高官，我想今天下午如果能夠給大家?guī)�來一點觸動將是我莫大的榮幸。

　　那么首先我們來自己的眼光看一下中國服裝市場的競爭格局。這是我們公司，基于我們自己的理解，我們把中國的服裝市場大概切入了一下層級。我們是0到600，然后往上翻倍一直到9000以上，這是單價。如果我們沒有女裝的附加性比方說細(xì)分市場定位，那么我們大體上按照平均的產(chǎn)品價格，把中國的整個女裝市場分成了幾個層級。其中9600元以上的層級我們叫奢侈品品牌。那么目前奢侈品品牌基本上以國際品牌為主，包括像迪奧等世界四大品牌為主的一系列奢侈品。那么4800到9600這個層級上我們叫準(zhǔn)奢侈品。那么這個地方就包括了很多，還有一系列的，我們統(tǒng)稱為國際二線，當(dāng)然這里也保證極個別的國際一線女裝。下面2400到4800，這個領(lǐng)域叫精品女裝品牌，在這個領(lǐng)域里面我們中國的品牌就分布的，在國內(nèi)市場分布的相對多一點。同樣的在一個價格段，也是目前國內(nèi)的設(shè)計師品牌、日韓品牌高度關(guān)注，并且快速進(jìn)入的市場。1200到2400叫小精品市場。那么目前也是定位在這個價位。1200以下的叫大眾流通品牌，就是在各百貨看到的，基本上都是這個價位，包括一線以上的城市，就是大家比較熟悉的品牌，大概都在這個層級。600元以下的分稱兩類，一個是國內(nèi)專門做流通的品牌，類似于海州的。還有很多品牌不單單限于600元以上，但是這種品牌比較少，有些品牌的定價在700、800，但是實際的售價在600。那么在這個層級上我們可以看到，每個層級上大概這個特點，我們都面臨著國外品牌的劇烈競爭。而且上面兩個層級，就是奢侈品和準(zhǔn)奢侈品的層級真正釋放給中國的中間特別少，真正釋放的是精品以下的市場層級。大眾流通市場受到品牌的猛烈沖擊。在精品女裝以下的市場中，產(chǎn)品的同質(zhì)性現(xiàn)象非常嚴(yán)重。還有在對客群的分割上兩端相對集中，中間相對離散的狀態(tài)，就是在奢侈品的品牌的集中度比較高，在三四線的品牌流通度也比較高，但是在大小的沒有哪個層級比較集中。

　　按照目前中國女裝企業(yè)發(fā)展的水平，目標(biāo)市場的首選我們選擇精品女裝，以及流通型的精品女裝市場，在這個客群相對離散的市場空間里我們可以個性化的品牌建設(shè)和差異化的建設(shè)來占有一席之地。國內(nèi)企業(yè)可選擇性不同，要么走差異化的產(chǎn)品道路，要么快速下沉渠道以贏得喘息的機(jī)會。三四線的品牌應(yīng)該還有幾年好光景，因為國際品牌切入還有一段時間。今年天貓[微博]是191億，就是它這塊的迅猛發(fā)展對三四線品牌的發(fā)展沖擊非常大。除了走差異化的產(chǎn)品道路以外，幾乎沒有更好的選擇。那么中國女裝面臨的共同問題就是如何應(yīng)戰(zhàn)的問題，就是我們怎么參與競爭。當(dāng)然我們也可以向李總他們一樣選對一個相對的藍(lán)海，但是大多數(shù)的我們還是要參與直接競爭，如何賦予文化個性的女裝品牌。

　　第二個，因為我們做單一的量不可能大，怎么能有效的市多品牌的運營。

　　第三如何打造企業(yè)持續(xù)的文化塑造，設(shè)計創(chuàng)新的能力。那么下面我想把我們上海日播實業(yè)從誕生到發(fā)展到現(xiàn)在一些發(fā)展生存的情況，以及我們在不同階段對這個問題的一些探索，我給大家做一個分享，希望對大家有所啟示。我們這個企業(yè)是1997年創(chuàng)于廣州，最初是一個設(shè)計工作室，一直到99年才注冊公司，2002年以前我們一直是作為企業(yè)的創(chuàng)立期，2002到2004年是快速的發(fā)育期，04到07年是轉(zhuǎn)型期，07年到現(xiàn)在是轉(zhuǎn)型以后的再發(fā)展期。我們企業(yè)有四個口號，在創(chuàng)立階段我們的口號，在發(fā)展的初期我們當(dāng)時企業(yè)的口號是創(chuàng)造服裝精品，傳播服飾文化，在創(chuàng)新期我們提出的口號是設(shè)計創(chuàng)新生活，那么再發(fā)展期一直到現(xiàn)在我們企業(yè)的口號是創(chuàng)想力成就未來，也就是我今天演講的題目。

　　那么我想分階段把我們這幾句話的含義，還有我們的一些心路歷程給大家做一個展示。這個播字我們主品牌的品牌名稱，同時我們品牌叫日播，這句話出自于詩經(jīng)，食是果實，活是活力，我剝下各種作物的種子，顆顆種子都飽滿，充滿生機(jī)。我們希望將來去收獲，收獲成功，那么現(xiàn)在我們再回過頭看這句話，其實我們覺得也許是命名注定的，他跟我們企業(yè)的文化是一脈相承，奉獻(xiàn)、勤勞、創(chuàng)造價值都是我們了發(fā)展戰(zhàn)略都是息息相關(guān)的，但是當(dāng)時我們的愿望非常純樸，當(dāng)中精神文化層面的東西是一直一脈相承到現(xiàn)在。

　　我們的發(fā)展初期口號是創(chuàng)造服飾精品，傳播服飾文化。因為我們?nèi)齻�創(chuàng)始人都是畫家，但是他們在先期的時候自己開服裝店經(jīng)營過服裝，最早成立工作室包括到注冊公司，自己推出品牌，他們的作品一直是很不羈的，當(dāng)然作品也很生澀，但是有差異化。02年的時候我們捕捉到了市場上的田園風(fēng)，產(chǎn)品推出了以后得到了歡迎和鐘愛。到02年底的時候我們的專賣店開150家，02年我們還作為播牌的形象代言人，2003年遷入了新廠家，后來遷入了寫字樓。03年我們把它搬到了廣州白云區(qū)，我們做了一個廠，把辦公、生產(chǎn)、產(chǎn)供銷都集成了，在這個階段上我們提出的創(chuàng)造服侍精品，從最早的時候，最打動我的一句話我們不是在做衣服，我們只是在做文化，衣服是一個載體而已。所以他們把繪畫的一些想法用藝術(shù)再現(xiàn)，所以這種文化的屬性，包括也影響到了企業(yè)的文化層面，一直影響到現(xiàn)在。一直到現(xiàn)在為止我們公司里面也有一種說不清，到不明的文化，可能看上去比較寬松，但是制度上比較緊張。大家的溝通非常具有平行度，可能跟這個時候的文化有非常有關(guān)系。那么這一時期的核心的理念追求精品和關(guān)注品牌文化，這兩個東西就成為了我們工作的核心，也是播牌在03年一路成功的一個核心的因素。

　　再說說轉(zhuǎn)型期，設(shè)計創(chuàng)新生活。04年中國風(fēng)漸漸淡出了中國市場，和我們同期成長起來的其他田園風(fēng)，民族風(fēng)的女裝品牌，我們和他們一起開始了轉(zhuǎn)型之路。在這個過程當(dāng)中我們旁邊的很多伙伴死掉了，也有很多伙伴沒落，可能成為一個，到目前還在生存，但是影響力不大的區(qū)域性品牌，我們這個轉(zhuǎn)變也非常痛苦。我們在轉(zhuǎn)變之初為了找到銷路，客戶提什么，市場需要什么，我們就提供他們的產(chǎn)品，我們開始追逐所謂的流行。慢慢渠道也穩(wěn)定了，我們自己卻發(fā)現(xiàn)我們自己鮮明的印記變得模糊了，于是我們開始恐慌了。在痛苦的反思以后，日播認(rèn)識到給消費者提供選擇是我們最終的選擇，我們必須堅守差異化，必須堅持原創(chuàng)，堅持時尚的潮流里給自己留下一片凈土。02年為了貼近時尚的潮流，為了提升我們的設(shè)計，我們從廣州搬到了上海，05年播牌子設(shè)計定位，06年播牌起用新的名稱，品牌完成了再定位，品牌的整體形象得到了提升。就在這個時期必須堅持產(chǎn)品的差異化，才能讓日播長久的生存和發(fā)展，所以設(shè)計、創(chuàng)新、生活成了這一時期日播的口號。

　　再發(fā)展期，就是08年以后到現(xiàn)在。08年日播多品牌戰(zhàn)略正式實施，那各個品牌的定位都非常鮮明，開始了多品牌經(jīng)營的嘗試。09年舉辦了盛大的十周年盛典，在慶典上提出了新口號。我們需要意識到我們堅守的不單單是設(shè)計的創(chuàng)新，而是創(chuàng)新的精神。創(chuàng)想力成就未來，將滲透到產(chǎn)品設(shè)計、渠道設(shè)計、運營模式的設(shè)計，盈利模式的設(shè)計各個層面，我們真正想給日播的是一種文化，一種生生不息的創(chuàng)新的文化，這種文化不但包括夢想、價值觀，也包括公司的治理機(jī)制、運營機(jī)制，甚至包括各項制度和流程。

　　07年、08年的時候，我們把自己企業(yè)的核心觀念做了提煉，日播的價值觀一個是創(chuàng)新能力，社會責(zé)任。日播的愿景，日播的使命是這樣，時尚創(chuàng)意成為尋常的生活，成為國際頂尖的資產(chǎn)運營集團(tuán)，社會責(zé)任，懷揣夢想，腳踏實地和最早的精神是一脈相承的。我們在組織架構(gòu)上，在實施多品牌化戰(zhàn)略的時候我們很糾結(jié)，因為當(dāng)時的人力資源不充分，我們也是按照總部中心，營銷中心，推廣中心，設(shè)計中心的職能架構(gòu)來設(shè)計。07年經(jīng)過深入探索之后我們覺得以后做什么，我們給自己定了一個規(guī)律，就是我們以后做的牌子不分市場份額大小，它一定是自己堅持和主張的牌子，既然它特點非常鮮明，所以說A品牌和B品牌不是很像，B無品牌和C品牌的運營模式可能完全不一樣。所以當(dāng)時我們在下面，就成立了一個后臺的運營平臺，就是生產(chǎn)和研發(fā)高度集中，但是前端都是獨立的，包括多品牌運營中心，CRZ品牌運營中心，同時還是一個獨立的子公司，注冊在廣州。

　　那么我們自營公司也是獨立的板塊，網(wǎng)絡(luò)也是獨立的一家公司，去做獨立的線上業(yè)務(wù)。到現(xiàn)在為止我們的還每年真正制定出網(wǎng)上的戰(zhàn)略，我們希望把未來非常大的份額充分利用起來，但是還在賣品牌的庫存。我們10年12月份上線在淘寶，大概這是一個嘗試，主要的目的是為了培養(yǎng)團(tuán)隊。真正的線上專供要從2012年做起來。還有一個獨立的海外設(shè)計部，采用這樣的模式之后我們面對很大的問題就是人員的問題，因為每一個部門都需要班子，前面的整個設(shè)計研發(fā)、商品管理、通路管理，品牌推廣管理都需要獨立的班子，怎么樣搭班子是很大的問題，人力資源比較緊張。但是我覺得通過我們這樣的嘗試，一點一點的做我們也得到了一些東西，我們獨立了什么？第一個就是我們的播牌，我不想過多的闡述，我們目前全國播牌大概已經(jīng)開了2000多家店。這個我就不再過分講述。那么播牌是一個比較有藝術(shù)氣質(zhì)和東方氣質(zhì)的品牌，但是我們今年、去年下半年開始到今年，我們注重的推出了播形象，這是和日本設(shè)計師聯(lián)手開發(fā)的，在東方氣質(zhì)的傳達(dá)和藝性有一個東西，這是我們的牌子，這個牌子定位比播牌高一些，它的性格更加獨立，更加線條化，所以設(shè)計上也更加硬朗和張揚一些。這兩個牌子定位于不同分布的層級市場。

　　在廣州的CRZ，我們最早的時候是做時尚思路，是想去做內(nèi)衣系列，小飾品系列，朝內(nèi)系列，三個大的系列。產(chǎn)品的外延擴(kuò)張了，但是它的核心精神是面對未來的消費者，90后這種潮文化消費個性的人群。那么從這三個里面可以看到，我們做的三個牌子，在整個商業(yè)通路的設(shè)計和品牌定位上是高度發(fā)散的，很多公司會問你們?yōu)槭裁床幌窳柚竟�司的，不�?a href="http://rphqiei.cn/brand/5749/" title="依戀" target="_blank">依戀公司的，為什么我在同一個細(xì)分市場上用同樣的資源做更多的牌子呢？每個公司的想法不一樣，因為我們想做我們自己的市場，我們不單是做份額和成績，我們做有創(chuàng)造感的東西出來。

　　最后我分享一點我們內(nèi)部的一些舉措。第一在文化和組織層面上對于創(chuàng)新的一個倡導(dǎo)。組織層面上不要說了，我說的實業(yè)部模式本身就是一個相對自由的平臺。另外我們在公司里面營造了相對寬松的組織文化，不是沒有管理，相反我覺得我們公司的內(nèi)部運營體系還是比較健全的，我們目前有幾個大的管理體系，第一個叫年度計劃的管理體系。我們有一個五年的滾動戰(zhàn)略，包括各品牌的三年發(fā)展戰(zhàn)略，年度計劃的運營系統(tǒng)，每一個月的計劃跟進(jìn)的系統(tǒng)，我們計劃完之后有整體的預(yù)算系統(tǒng)。當(dāng)預(yù)算系統(tǒng)起作用的時候我們公司目前為只有70只筆在。我們部門經(jīng)理可以直接簽，相對高度放權(quán)，但是制度一定規(guī)范，還有績效考核制度。

　　那么第二個，就是戰(zhàn)略管控和決策，因為我們是采用了事業(yè)部制，在管控的方式上就沒有采用業(yè)務(wù)管控方式，而是我們管控每一個事業(yè)部發(fā)現(xiàn)的核心戰(zhàn)略，管控年度計劃，充分授權(quán)給大家做決策。這個系統(tǒng)包括匯報制度，包括審計制度。另外一個就是在群體決策方面，很多公司是老板一個人拍腦袋，我們是一堆人拍腦袋。我們有一個管理委員會，有三個人，分別是我們總經(jīng)理，還有我一個，還有我們另外一個副總，三個人一個決策委員會。還有一個經(jīng)營辦公會，是擴(kuò)展會議，21個人，所有的高官和各事業(yè)部的核心高官。大的事情由21個人做群體決策，最核心的事情三個人表決。這樣的機(jī)制會保證不會犯錯誤。

　　第三個注重核心團(tuán)隊的搭建。在業(yè)務(wù)團(tuán)隊的搭建上很費力氣，每個品牌的想法和堅持一定是有一個核心領(lǐng)軍人物的，它是不可再生的，但是如果有一個，我們叫一個爹，一個娘的配合，一個人必須負(fù)責(zé)，另外一個人做商業(yè)延展和控制，同時在團(tuán)隊發(fā)展上公司投入也很大，這些年我們公司里面在總監(jiān)的人員晉升上是80%，對經(jīng)理的培訓(xùn)經(jīng)費高達(dá)500萬，去年我們送了20位人員去參加復(fù)旦[微博]、交大在內(nèi)的一系列的MBA課程。另外是開放的治理機(jī)制和完善的經(jīng)營機(jī)制。因為我們下面都是事業(yè)部，事業(yè)部都是獨立的公司，每個公司都有它自己的股權(quán)機(jī)構(gòu)和紅利分配機(jī)制。高官只要它是品牌集群的核心高管層，他都可以一定的年限拿到分紅，這是很快各自模塊去做。每個業(yè)務(wù)模塊可以做到相對比較靈活，這個也能做到更有激勵性。

　　注重客戶價值的創(chuàng)造，有的話題不過分延展�？冃Э己嗣總�公司越嚴(yán)格越好，但是這里面會造成兩個問題，一個是各掃門前雪，如果按照這個模式關(guān)系，愛迪生早被我們開除一萬次了。最后我們做了一下改革，所有的創(chuàng)新項目我們都是獨立品牌，做一個獨立項目區(qū)管理，如果表現(xiàn)好我們獎。比方說明年重點的項目兩個，一個就是做線上線下的互動，怎么在我們的零售店去做手機(jī)IPAD對線上的延展，能夠防止現(xiàn)在線下業(yè)務(wù)對線上的沖擊，這是一個大的創(chuàng)新和管理項目。

　　第二個，原來年成好的時候要求客戶多頂20%他也定了，他也賣出去了，現(xiàn)在沒人定了。我們這個公司因為前些年一直必須注重內(nèi)功的磨煉，這些年我們每年高達(dá)30%以上的業(yè)務(wù)增幅以上，通過開店的增長業(yè)績是比較少的。所以我們的客戶對業(yè)績情況還少一點，比如今年這個領(lǐng)域銷售還是下滑的，但是我們還是維持了增長，所以我們的客戶還能接受10%，但是這個不是一個企業(yè)的長久發(fā)展之道。我們明年計劃推出補(bǔ)貨系統(tǒng)。這也是一個管理創(chuàng)新的項目，每年公司都要推出一到兩個管理創(chuàng)新的項目。

　　對設(shè)計創(chuàng)新，我們強(qiáng)調(diào)設(shè)計總監(jiān)的核心定位，我們與國外的咨詢公司建立了緊密合作。第三，堅持原創(chuàng)。播牌一年用于采買的件數(shù)不會超過200塊，基本上買工藝參照和面料，不需翻版，必須堅持原創(chuàng)。商品期作為骨干產(chǎn)品，保留創(chuàng)新權(quán)。很多公司商品部給商品企劃的時候會給一個非常清晰完整的企劃，設(shè)計師不愿意，他可能今年有新的設(shè)計和想法。比方說我計劃上市180個，我要求產(chǎn)品機(jī)構(gòu)就是126個，這126個必須保證，新貨組的增量開放給設(shè)計師。我們還是收到了一個比較好的效果，我們的設(shè)計也在創(chuàng)新，我們認(rèn)為比較平衡的一個。

　　最后一個就是要保證設(shè)計師對造型的概念。所以我們在訂貨時候我們有嚴(yán)格的退換貨規(guī)定。對于品牌文化建設(shè)的注重，注重賣場文化的建設(shè)。對品牌的推廣活動上一直比較注重推廣文化調(diào)性的把握。

　　下面的照片是這個月我們在廣州和國內(nèi)外18位藝術(shù)家和品牌共同聯(lián)手做的對話當(dāng)代先鋒藝術(shù)展。下面就包括我們的歷次走秀，也是基本上采用非常藝術(shù)化的手段，現(xiàn)代先鋒舞蹈，有大提琴音樂，上次走秀我們請的是上海輕音樂團(tuán)。我們在所有的文化營造和推廣方面都非常注重品牌的藝術(shù)調(diào)性和文化調(diào)性，這是播牌的主張。

　　我們也在商業(yè)跨界的合作，做一些接地氣的合作，包括和董潔合作了董潔款，她在里面有一個星期一系列的款式，開發(fā)。也包括我們和董潔合作的第一支MV，因為版權(quán)的關(guān)系我沒法放給大家。

　　另外，今年世界非常著名的雜志風(fēng)尚品牌權(quán)力榜，風(fēng)尚權(quán)利榜的大獎，不要看份額還有綜合運營狀態(tài)，品牌的特征，品牌未來的發(fā)展性等于，播牌是其中一個，僅有兩個品牌。這也是我們一點點的認(rèn)可。另外一個月我們還被海德置地，就是來福士，新加坡的一家地產(chǎn)公司他們在邀請了12家，其中有8家是品牌商，參加了他們一個凱德置地全球大會，主題是設(shè)計之路，我們播牌也是大陸唯一一個被邀請的品牌公司做一個演講，我把它是作為對我們多年努力的一點小小的獎勵。

　　最后我快結(jié)束我的發(fā)言了。我想我們未來的路還有很長，我們一定會在文化建設(shè)、設(shè)計建設(shè)、創(chuàng)新建設(shè)上一路走下去。我希望我們未來能夠帶給社會更多的一點有意思的，有創(chuàng)意的，有價值的東西，我們的夢想不大，但是希望能夠?qū)崿F(xiàn)。最后用我們總經(jīng)理王文東先生一句話，日播是一個大舞臺，期待著精彩的舞者成為未來之星，謝謝大家。