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新秀麗落地“新奢侈” 細(xì)微之處見(jiàn)價(jià)值

| | | | 2012-10-31 11:07

“新奢侈”的提出為新秀麗的發(fā)展提供了基調(diào)與路徑。“新奢侈”這個(gè)概念很早就出現(xiàn),但多停留口號(hào)與噓頭上,只有新秀麗把他落地,因?yàn)樗c產(chǎn)品緊密相連。

      可能由于出差經(jīng)常與行李箱經(jīng)常打交道緣故,外交官、威戈等行李箱品牌早已熟悉,可是從去年底開(kāi)始一個(gè)叫新秀麗的箱包品牌不斷從耳邊、眼前出現(xiàn),其中使用者年齡涵蓋二、三、四、五十之間中高端人士。

      其頻率甚至超過(guò)前面幾個(gè)品牌,處于職業(yè)的習(xí)慣,不由對(duì)新秀麗產(chǎn)生好奇,對(duì)新秀麗的歷史和成功進(jìn)行初步信息收集和思考,希望對(duì)其他立志進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌和打造中高端箱包的中國(guó)企業(yè)有所借鑒。

  1910年在美國(guó)丹佛市一個(gè)叫杰西。施瓦德創(chuàng)辦了自己的行李箱制造公司,并選擇了《圣經(jīng)》中的大力士參孫(Samson)來(lái)為公司命名,這即后來(lái)的新秀麗。

      剛開(kāi)始的新秀麗憑借著堅(jiān)固、耐用的產(chǎn)品小有成就,伴隨著二戰(zhàn)后,借助飛機(jī)這種交通工具廣泛使用,成為中高端商務(wù)人士的首選,新秀麗首次采用鎂代替木頭為原料的行李箱,輕巧、美觀、耐用等特點(diǎn)迅速占據(jù)市場(chǎng),新秀麗方才聲名鵲起。

  按照常理,與新秀麗處于類似行業(yè)的地位的品牌不乏少數(shù),品牌小有成就和市場(chǎng)影響力,但與LV等品牌還存在一定差距,同時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的類似品牌也不乏少數(shù),為什么只有新秀麗脫穎而出,這是思考根源。

  2011年財(cái)報(bào)顯示,新秀麗全球的銷售凈額增至15.651億美元,比2010年增長(zhǎng)28.8%。其中亞洲市場(chǎng)的銷售凈額增至5.773億美元,而中國(guó)市場(chǎng)近幾年的平均復(fù)合增長(zhǎng)率更一直維系在40%的高水平,是行業(yè)平均水平的2陪。特別是在商務(wù)旅行人群以及高端百貨專業(yè)箱包市場(chǎng)的占有率更是達(dá)50%以上,2011年6月,新秀麗在香港證交所上市。

  很多人把新秀麗的成功歸功于渠道拓展的成功:新秀麗著力發(fā)展直營(yíng)專賣店和高端百貨渠道:在一二線開(kāi)發(fā)強(qiáng)勢(shì)的直營(yíng)零售業(yè)務(wù),在三線城市及機(jī)場(chǎng)開(kāi)展加盟形式開(kāi)發(fā)。2011年新秀麗自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)增設(shè)400個(gè),目前總共經(jīng)營(yíng)超過(guò)5600個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),初步建立了全國(guó)一盤棋的局面。

  個(gè)人認(rèn)為強(qiáng)有力的渠道拓展能力是新秀麗取得目前成績(jī)的關(guān)鍵,但不是根本。

      經(jīng)常與市場(chǎng)打交道的人都是知道現(xiàn)在渠道拓展非常困難,經(jīng)銷商、分銷商已經(jīng)不是單憑概念、優(yōu)惠的招商政策所能打動(dòng)的,他們需要真正能夠幫他們掙錢的好產(chǎn)品和好品牌,而新秀麗這個(gè)品牌短短幾年的渠道快速拓展和建立如此大的市場(chǎng)影響力或許有更深刻的原因。

      通過(guò)多方面瑣碎的信息的收集,新秀麗的成功是一個(gè)系統(tǒng),一個(gè)新秀麗商業(yè)邏輯建立的系統(tǒng)!

  正如新秀麗中國(guó)總經(jīng)理馬瑞國(guó)所說(shuō)“很多人,甚至包括一些箱包專柜的服務(wù)人員,都會(huì)以為做箱包門檻低,這其實(shí)是誤解,的確把箱包做得和某知名品牌的箱包看起來(lái)很像并不困難,但要想做出與之相同的質(zhì)量卻殊之不易。比如,輪子有沒(méi)有噪音、拉桿的承載力如何、拉桿可以拉多少次、面料是否容易褪色等等,這些細(xì)節(jié)包含著很高的技術(shù)含量!

      細(xì)微之處見(jiàn)價(jià)值,這些細(xì)微之處一方面凸顯新秀麗的產(chǎn)品品質(zhì),一方面迎合了目前消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣:目前消費(fèi)者多以點(diǎn)記憶,而不是面記憶。但這些細(xì)微之處是需要在使用一段時(shí)間方能感受出來(lái),這需要在銷售環(huán)節(jié)更集中、更突出的功能表現(xiàn)。

      “我們?cè)诋a(chǎn)品銷售氛圍的營(yíng)造方面,比中國(guó)其他品牌做的更早”馬瑞國(guó)如此說(shuō),通過(guò)高端商圈的背書,通過(guò)專業(yè)化、職業(yè)化的銷售話術(shù)、精心設(shè)計(jì)的銷售儀軌和功能化展示,凸顯品牌的價(jià)值。

  這些只是新秀麗商業(yè)邏輯的落地,除此之外,“新奢侈”的提出為新秀麗的發(fā)展提供了基調(diào)與路徑!靶律莩蕖边@個(gè)概念很早就出現(xiàn),但多停留口號(hào)與噓頭上,只有新秀麗把他落地,因?yàn)樗c產(chǎn)品緊密相連。

  正如“新奢侈”中“新”一般必然有“舊”,“新”“舊”之間本質(zhì)上是在奢侈品在品牌打造上的路徑不同。

  一條路徑:傳統(tǒng)的奢侈品思維路徑,強(qiáng)調(diào)血統(tǒng)、傳承、傳奇,代表路易斯威登。

  另一條路徑:與新技術(shù)、新工藝等與產(chǎn)品有關(guān),如新秀麗所說(shuō)“有一些高端消費(fèi)者,除了品牌的歷史文化底蘊(yùn)之外,他們也對(duì)新技術(shù)、新材料,甚至是一些知名的設(shè)計(jì)理念很感興趣,而且,這些人在消費(fèi)時(shí)更注重自我而不是他人的感受。

  無(wú)論新秀麗是基于品牌歷史、品牌傳奇等因素的考慮,還是基于品牌發(fā)展階段任務(wù)的不同不得已為之等原因,至少說(shuō)明,在奢侈品打造上自古不是華山一條道。正如新秀麗所說(shuō)“古奇、香奈兒等不是我們的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo),我們意在相對(duì)低調(diào)的奢侈,針對(duì)更加注重自我感受的消費(fèi)者。”

  圍繞“新奢侈”,新秀麗2010年推出高端系列產(chǎn)品—“黑標(biāo)”,同時(shí)把美國(guó)老牌旅行用品品牌“美標(biāo)”引進(jìn)中國(guó),并把自身定位上升為“整體旅行方案提供商”拓寬自我產(chǎn)品品類,加強(qiáng)與消費(fèi)者接觸點(diǎn)。并聘請(qǐng)陳道明為2013年度品牌代言人,就可以看出新秀麗的品牌價(jià)值,同時(shí)可以想象2013年新秀麗極有可能會(huì)花大力氣宣傳推廣。

  強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的力量或許是新秀麗成功的根本!

  反過(guò)來(lái)想想目前立志打造中高端品牌的品牌,大可不必一味模仿學(xué)習(xí)LV,許多東西是學(xué)不來(lái)的,反而容易畫虎不成反類犬,找到自己的優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)項(xiàng)才是關(guān)鍵,突然想起在很多品牌喜歡在自己品牌下加“since ”的字眼,寄希望為品牌背書,其實(shí)這種做法不但不能起到“正能量”,反而把自己的不足與短視暴露無(wú)疑。

  寫到這里突然想起《穿普拉達(dá)的女魔頭》中一個(gè)場(chǎng)景“當(dāng)女主角看到自己上司和同事們因?yàn)橐粭l腰帶顏色爭(zhēng)執(zhí)不已而不屑發(fā)出聲音時(shí),她的上司對(duì)她說(shuō)‘你以為只是一條腰帶嗎,這代表未來(lái)幾年的流行趨勢(shì),意味著數(shù)百萬(wàn)的職業(yè)”奢侈品的引導(dǎo)作用也許比奢侈品本身的價(jià)值更重要,這也許是奢侈品存在的大義。

新秀麗Samsonite 新秀麗Samsonite [ 品牌中心 ]

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