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一家企業(yè)若群龍無首,必未抗敵先內(nèi)亂;若亂象叢生,必先治內(nèi)后敵外。昔日的國內(nèi)體育用品老大李寧就正處于后一階段。只是,內(nèi)傷未愈,它又雪上加霜。
甫一宣布董事兼首席財務(wù)官鐘奕祺辭任,周三李寧又放出將25.23%的股權(quán)出售給關(guān)聯(lián)企業(yè)非凡中國的重磅"炸彈",引得資本市場一片嘩然,最終,此消息迎來了投資者的"用腳投票",人們紛紛將之解讀為"李寧或是在變相減持李寧公司"。
十四項世界冠軍,一百多枚金牌,李寧是一個讓無數(shù)中國人驕傲的名字,他被評為20世紀(jì)最偉大的25位運(yùn)動員之一,和喬丹、貝利并列。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場之后,也曾被媒體譽(yù)為"出色的企業(yè)家"、"商業(yè)巨子"。李寧公司創(chuàng)立于1990年,三年后開始贏利,年營業(yè)額以近100%的速度增長。2004年香港上市,2009年李寧公司實(shí)現(xiàn)了一個夢幻般的目標(biāo):在中國市場銷售額超過阿迪達(dá)斯,距世界級巨頭耐克也只一步之遙。
2008年8月,李寧作為北京奧運(yùn)會火炬手以"空中飛人"的方式點(diǎn)燃奧運(yùn)會主火炬,這再一次讓李寧品牌唱響世界舞臺……
"一切皆有可能",如同消費(fèi)者所熟知的李寧公司品牌口號。從運(yùn)動場到商場,從與單杠鞍馬打交道到與員工、伙伴及競爭對手博弈,宛如一系列高難度系數(shù)的組合動作之后,李寧華麗轉(zhuǎn)身,穩(wěn)穩(wěn)落地。然而,這一次,掌聲卻遠(yuǎn)不如以往的持久。
自2004年在香港上市以來,李寧公司業(yè)績持續(xù)增長,2009年更是達(dá)到頂峰,成為中國體育運(yùn)動品牌的代表。但從2010年開始,行業(yè)不景氣造成公司業(yè)績下滑加之高層人事劇烈動蕩,李寧公司開始走上下坡路。
曾經(jīng)pk耐克,阿迪也曾是手下敗將,如今被安踏踩在腳下。李寧之殤,無非四個字:品牌頹勢!那是什么最能左右品牌影響力?不就是廣告嘛!聽聽郎咸平怎么在他的《郎咸平說:誰在拯救中國經(jīng)濟(jì)》中妙評李寧品牌與廣告的。
你想想品牌為什么要做廣告?就是要把你想賦予產(chǎn)品的精神比如文化精神、運(yùn)動精神或者神馬牛排精神注入產(chǎn)品中去,如果能夠做到這一點(diǎn),那你就成功了。所以我告訴各位讀者,在這個經(jīng)濟(jì)蕭條時期如何能把產(chǎn)品賣得更好?除了像過去一樣提高外觀、性能或降低價格外,還有一個原則,就是要通過廣告把握你的行業(yè)本質(zhì),把你這個產(chǎn)品所要表達(dá)的行業(yè)本質(zhì)精神注人產(chǎn)品中去,提高性價比。
那你作為運(yùn)動品牌消費(fèi)者會做什么選擇呢?你以前可能一年要買5雙運(yùn)動鞋,現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)蕭條,購買力不足了,你只能買一雙運(yùn)動鞋了,你會選擇高性價比的運(yùn)動鞋,注入了運(yùn)動精神的運(yùn)動鞋,越是沒錢,買東西才越是少而精嘛!
劉翔拍攝耐克廣告
耐克對廣告的運(yùn)用絕對堪稱經(jīng)典, 比如劉翔就曾代言耐克。耐克的廣告宣傳為什么如此成功?我們與國外知名企業(yè)在廣告宣傳上有哪些差距呢?
我們就以耐克為例,看看它如何把運(yùn)動精神注入運(yùn)動鞋中。邁克爾?喬丹是耐克的代言人,他穿著耐克運(yùn)動鞋拿了冠軍,他所表現(xiàn)出來的是精湛的技術(shù)、卓越的運(yùn)動精神。第二次廣告也是一樣的,邁克爾?喬丹穿著耐克運(yùn)動鞋拿冠軍,廣告看100次之后,說句難聽的,你們就跟被牛排訓(xùn)練過的狗一樣了。運(yùn)動精神的感覺從此以后就被注入運(yùn)動鞋里了,你花幾倍的錢買一雙鞋就是為了這種感覺。
耐克的形象代言人是劉翔,它的廣告是怎么做的?是怎樣把耐克的行業(yè)本質(zhì)運(yùn)動精神注入它的運(yùn)動鞋中?各位讀者想想,耐克的運(yùn)動精神是什么?Just Do It,翻譯成中文是什么?"發(fā)揮潛能"。人家的廣告怎么做?是經(jīng)過深思熟慮的。
跨國企業(yè)到中國來,基本上不用中國的廣告公司,便宜也不用,中國人不知道怎么做廣告。你只要問一個企業(yè)老總為什么要做廣告,他一定會說打企業(yè)知名度。這都是錯的,廣告就是要打精神,某一種精神。運(yùn)動器材就要打運(yùn)動精神。
耐克是怎么成功的?它的廣告太棒了。首先看看我們中國人對體育的態(tài)度,我們是-個非常矛盾的民族,一談到體育我們既自大又自卑。自大什么?我們太偉大了,我們北京奧運(yùn)拿到51枚金牌,很得意。我可以告訴你,就算我們拿到51枚金牌,歐美各國也從來沒有真正把我們當(dāng)成體育大國,為什么?我們的田徑項目不行。
我們打打乒乓球、羽毛球還可以,跟人家比賽跑、跳都不行,所以一談到田徑比賽我們就有點(diǎn)兒自卑,這種復(fù)雜的、矛盾的心理不斷在我們心中交織,又自大又自卑。
好了,耐克看到我們又自大又自卑,好極了,弄個廣告,戳你一下,還要一次戳三下。廣告一出來,兩個字:定律。定律一,你們中國(亞洲)人不行,肌肉沒有爆發(fā)力,所以出不了短跑冠軍。
中國人一聽心里就不太高興了,誰說的?我有爆發(fā)力,我跟人家打起架來很有爆發(fā)力,跑得很快。剛講完,定律二又出來了,中國(亞洲)人不行,沒有必勝的勇氣。我們聽了更不高興,誰說的?我們有必勝的勇氣。還沒講完,定律三又出來了,你們中國(亞洲)人不行,永遠(yuǎn)成不了短跑飛人。這時候中國人扛不住了,桌子一拍。
廣告接下來說,"定律是用來被打破的"。中國人高興了,對,對,這就對了。結(jié)果劉翔果然力壓群雄,奪得了110米欄的冠軍。耐克的口號是什么?"發(fā)揮潛能",劉翔的成功的確是我們中國人發(fā)揮潛能的表現(xiàn)。耐克通過廣告把行業(yè)本質(zhì)運(yùn)動精神傳達(dá)給了消費(fèi)者。
其實(shí)話說回來,后來劉翔成為"摔倒哥",其實(shí)我特別恨劉翔。我這個人既不愛山,也不愛水,好不容易朋友送我一張票看劉翔比賽,突然消息傳來,人家哥們不干了,走了,我是最大的受害者。
瞿穎亮相百麗運(yùn)動李寧旗艦店
再來看看李寧,李寧很有意思,他的李寧牌運(yùn)動鞋請瞿穎做代言人,瞿穎是個名模,不是運(yùn)動員,運(yùn)動鞋找非運(yùn)動員來代言也夠有創(chuàng)造性的。但是瞿穎很有名,她可以打產(chǎn)品知名度,她唯一打不了的就是運(yùn)動精神,因?yàn)樗皇沁\(yùn)動員。找一個能夠打產(chǎn)品知名度卻打不了運(yùn)動精神的人當(dāng)形象代言人,結(jié)果會是什么?結(jié)果李寧的銷售額到了1999年一下就跌下來了。銷售額一跌下來,大家察覺到了問題在于運(yùn)動精神。
再找一個跟他搭配的,誰呢?李寧。我為什么敢講李寧?因?yàn)樗彩俏业膶W(xué)生,不過他比我聰明得多。我還記得我2003年在北大EMBA班上課的時候,他站在我旁邊半天,我沒有想起來他是李寧,因?yàn)槔顚幵谖倚哪慨?dāng)中是那種英俊的、漂亮的、身材好的形象。怎么說呢?反正不是現(xiàn)在這個李寧的樣子。現(xiàn)在的李寧有點(diǎn)兒禿頭,跟我一樣有點(diǎn)兒肚子,跟我想象當(dāng)中的形象不匹配,不過他還是比我?guī)洝?
于是到2003年,李寧想通了,找了李鐵當(dāng)代言人。誰是李鐵?足球明星李鐵。李寧的運(yùn)動精神是什么?一切皆有可能。我不知道為什么,李鐵加盟英超之后表現(xiàn)大失水準(zhǔn),我看一切皆不可能還差不多,所以李寧找李鐵做代言人馬上就沒有感覺了。然后,李寧又在2006年找了另外一個NBA的球星奧尼爾,這個人的外號是大鯊魚。
奧尼爾這個人勇猛得不得了,像鯊魚一樣。他確實(shí)不錯,籃球打得很好,可是我請問你,你看到奧尼爾會想到李寧嗎?奧尼爾是不錯,但是他表現(xiàn)出來的勇猛和霸氣不是李寧的形象,李寧是搞體操的,身材健美,人長得也非常漂亮,我說的是以前,年輕的時候?墒悄憧纯此业男蜗蟠匀硕疾粚Γ宰霾缓。
在中國的體育用品行業(yè)剛剛起步時,很多國內(nèi)企業(yè)都在刻意模仿耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名品牌。然而這種模仿僅僅停留在復(fù)制明星代言的營銷方式上,其結(jié)果可想而知,各個體育品牌都爭先恐后邀請明星做代言人,而沒有考慮到這個明星的形象是否與產(chǎn)品的定位相吻合。
在大批的明星"轟炸式"的代言后,消費(fèi)者越來越感到審美疲勞,他們對明星代言的產(chǎn)品也顯得無動于衷。作為中國體育品牌的老大,"李寧"也一直嘗試著提煉自己的品牌精神,從最早的"中國新一代的希望"到"把精彩留給自己",再到"我運(yùn)動我存在"、"運(yùn)動之美世界共享"、"出色,源自本色",再到現(xiàn)在的"一切皆有可能",一直都在積極探索,那么企業(yè)宣傳應(yīng)該遵從哪些準(zhǔn)則呢?
這就是它的廣告詞,"減震,還看李寧",怎么看?如果是我們請劉翔來做廣告,一定是劉翔跑,跑,跑,跑到終點(diǎn),拿冠軍了,雙手一揮,從腳上把鞋子脫下來往天上一扔,"減震,還看李寧"。馬上什么感覺都沒有了。這就是我們中國企業(yè)做的廣告,這就是為什么外國的品牌企業(yè)進(jìn)人中國之后基本不找中國的廣告公司。
我想奉勸做廣告行業(yè)的讀者,廣告是一個競爭非常激烈的行業(yè),在這個行業(yè)中要生存下去都很難。但是只要你聽了我的觀點(diǎn),你就發(fā)了。為什么呢?因?yàn)楫?dāng)大家都在通過廣告打產(chǎn)品知名度、打企業(yè)知名度的時候,你通過本書發(fā)現(xiàn)廣告的目的是要打產(chǎn)品的精神。
只要你能想到這一步,整個廣告行業(yè)對你而言就是一個從未開發(fā)的處女地。所以對于一個企業(yè)家來說,能否有所突破,最重要的是什么?思想的突破是第一步,而不是靠資金啊、技術(shù)啊、人才啊這些。
那么請你看看我講的運(yùn)動的故事。阿迪達(dá)斯和耐克做廣告已經(jīng)做到什么地步了?一提到耐克就會想到籃球,想到邁克爾?喬丹;一提到阿迪達(dá)斯就會想到貝克漢姆,想到足球。那么一提到李寧呢,就會想到李鐵,什么感覺都沒有了。這個廣告真是太有意思了,如何通過廣告來打產(chǎn)品精神?這是需要下非常大的工夫的。
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