Burberry緊抓1%的增長(zhǎng)曙光 展開(kāi)品牌全新規(guī)劃

內(nèi)地市場(chǎng)腳步減緩，香港依舊強(qiáng)勁

      根據(jù)Burberry發(fā)布的2012年上半年年報(bào)顯示：上半年收入實(shí)際增長(zhǎng)8%。零售收入增長(zhǎng)10%，其中批發(fā)收入增長(zhǎng)5%，特許經(jīng)營(yíng)收入下降5%，均與預(yù)期相符。在截至2012年9月30日的六個(gè)月期間，預(yù)計(jì)零售/批發(fā)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率至少將與去年同期持平(14.9%)，而不會(huì)像預(yù)期的那樣下降。

      對(duì)于第二季度Burberry業(yè)績(jī)下滑的原因，半年報(bào)中將其主要原因歸結(jié)為客流量的下降。“珀松”和“倫敦”產(chǎn)品的滲透率同比增長(zhǎng)6%，主線門(mén)店全價(jià)銷售率有所提高。軟配飾、男士非服飾和剪裁系列業(yè)績(jī)強(qiáng)勁，而門(mén)店補(bǔ)貨保持在主要收入的一半左右。

      從零售地域上來(lái)講，亞太地區(qū)市場(chǎng)功不可沒(méi)，可比門(mén)店銷售額小幅增長(zhǎng)，而第二季度美洲和歐洲可比門(mén)店銷售額則同比保持不變。相比第一季度，香港、法國(guó)和德國(guó)都保持強(qiáng)勁業(yè)績(jī)，而英國(guó)和中國(guó)的增長(zhǎng)減緩。韓國(guó)和意大利的業(yè)績(jī)?nèi)匀惠^差。

      經(jīng)濟(jì)增速放緩的不利消息并沒(méi)有阻擋Burberry擴(kuò)張的腳步，它將寶押在潛力巨大的亞太和歐洲市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Burberry2012年上半年新開(kāi)設(shè)了13家主線門(mén)店，平均零售面積增加了12%。主要新開(kāi)門(mén)店位于旗艦市場(chǎng)，包括Burberry最大、最具創(chuàng)意的品牌場(chǎng)所倫敦Regent大街、香港的太古廣場(chǎng)，以及意大利的米蘭和羅馬。

      面對(duì)零售業(yè)績(jī)1%的增長(zhǎng)曙光，Burberry的首席執(zhí)行官 Angela Ahrendts 依然保持樂(lè)觀態(tài)度，她表示：“與創(chuàng)紀(jì)錄的上年業(yè)績(jī)相比，Burberry今年上半年的總收入和零售收入分別增長(zhǎng)8%和10%，但第二季度增長(zhǎng)有所放緩。在更為嚴(yán)峻的外部環(huán)境下客流量下降，但品牌發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，尤其是奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)金額有所增加。”

香水和美容業(yè)務(wù)將收歸直營(yíng)

      盡管市場(chǎng)前景不甚明朗，但對(duì)于Burberry的未來(lái)藍(lán)圖，Angela Ahrendts雄心勃勃。就在發(fā)布半年報(bào)的當(dāng)天，Burberry還單獨(dú)宣布，將香水和美容產(chǎn)品收歸直營(yíng)。為此，Burberry將于12月31日支付給Interparfums公司1.81億歐元現(xiàn)金，與之終止特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系。

      對(duì)于這一舉措，Angela Ahrendts 信心滿滿：“將香水和美容產(chǎn)品收歸直營(yíng)的舉措符合Burberry加強(qiáng)品牌控制的總體戰(zhàn)略。擺在我們面前的是重要的增長(zhǎng)機(jī)遇，借助我們的基礎(chǔ)設(shè)施以及當(dāng)前主要供應(yīng)商和分銷商的基礎(chǔ)設(shè)施，我們能夠逐步加速這項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，將香水和美容產(chǎn)品確立為Burberry的第五大產(chǎn)品部門(mén)是一個(gè)振奮人心的消息，這將使香水和美容這兩大產(chǎn)品類別更加貼近我們的核心業(yè)務(wù)和品牌定位�！�

      直營(yíng)后，香水和美容將成為Burberry的第五大產(chǎn)品部門(mén)，與配飾、女裝、男裝及童裝部門(mén)并立。Burberry已經(jīng)開(kāi)始主導(dǎo)香水和美容業(yè)務(wù)的所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝及營(yíng)銷活動(dòng)。為了順利完成過(guò)渡，Burberry與Interparfums 公司之間的特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系將延期至2013年3月31日。Burberry將于明年4月1日正式啟動(dòng)直營(yíng)模式。

Burberry的新規(guī)劃

      Angela Ahrendts似乎對(duì)目前Burberry的擴(kuò)張速度并不滿意，每年平均零售面積增加12%的速度顯然不能滿足她的全球擴(kuò)張的胃口。

      根據(jù)其最新發(fā)布半年報(bào)顯示：在零售市場(chǎng)方面，2012/13財(cái)年下半年Burberry的平均零售面積將按計(jì)劃增加14%。公司將在芝加哥、上海等旗艦市場(chǎng)開(kāi)設(shè)門(mén)店，另外在倫敦騎士橋(Knightsbridge)開(kāi)設(shè)單獨(dú)的男裝店，并計(jì)劃在巴西、墨西哥和中東開(kāi)設(shè)更多門(mén)店。

      下半年對(duì)于批發(fā)業(yè)務(wù)的預(yù)計(jì)似乎比較溫和，2012/13財(cái)年下半年的實(shí)際批發(fā)收入同比將基本持平。雖然全球客戶的消費(fèi)態(tài)度日趨謹(jǐn)慎，但是美國(guó)、亞洲旅游零售和新興市場(chǎng)預(yù)計(jì)將繼續(xù)增長(zhǎng)，而另一方面小型專項(xiàng)批發(fā)客戶進(jìn)一步減少，尤其是在南歐市場(chǎng)，抵消了其他市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

      以風(fēng)衣聞名于世的Burberry在下半年無(wú)疑將迎來(lái)銷售旺季，借助這股銷售熱風(fēng)，Burberry預(yù)計(jì)， 2012/13財(cái)年按不變匯率和記賬匯率計(jì)算的特許經(jīng)營(yíng)收入將扭轉(zhuǎn)下滑頹勢(shì)，同比將大致保持不變。