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“彎道超車”:晉江艾弗森簽約球星艾弗森

| | | | 2012-10-16 13:19

近日,晉江艾弗森在鞋服市場不斷下滑的當下,簽下同名巨星艾弗森為品牌代言人,此舉可謂一鳴驚人,并在業(yè)界引起軒然大波。

艾弗森抵達晉江

晉江艾弗森品牌

國際籃球巨星阿倫·艾弗森(Allen Iverson)

     10月12日,國際籃球巨星阿倫·艾弗森(Allen Iverson)來到晉江,與福建艾弗森品牌營銷有限公司(下稱艾弗森品牌)正式簽約,成為同名品牌“艾弗森”的代言人,并在艾弗森公司總部晉江召開艾弗森2012“真愛中國”新聞發(fā)布會。艾弗森在鞋服市場不斷下滑的當下,簽下同名巨星艾弗森為品牌代言人,此舉可謂一鳴驚人,并在業(yè)界引起軒然大波。

  許多業(yè)內(nèi)人士認為,在如今市場不斷下滑,經(jīng)濟形勢復雜,大部分鞋服制造業(yè)資金緊缺的當下,還能如此大手筆簽下與品牌同名的國際籃球巨星阿倫·艾弗森,實屬驚人之舉。

  據(jù)悉,成為艾弗森品牌代言人的阿倫·艾弗森,今年37歲,是美國職業(yè)籃球聯(lián)賽(NBA)的傳奇標志性人物,也是96黃金一代的領軍人物。

      從21歲以選秀狀元加入世界頂級的籃球聯(lián)賽開始,阿倫·艾弗森先后多次獲得聯(lián)賽得分王、MVP、全明星最佳陣容稱號。

     “阿倫·艾弗森這樣一個籃球界的傳奇人物,如今簽約代言與自己同名的鞋品牌,這對艾弗森品牌來說可是多重利好的消息,此舉必然為這個品牌的發(fā)展帶來新的機遇。特別是其后續(xù)的品牌運營以及對艾弗森本人的體育精神的深度挖掘上,一定要加足馬力,才能讓艾弗森品牌的發(fā)展更上一層樓!北贝罂v橫管理咨詢公司合伙人曹銘表示。

  福建艾弗森品牌營銷有限公司總經(jīng)理林則棟告訴記者,簽約后,艾弗森品牌除了將全面優(yōu)化網(wǎng)點形象外,在產(chǎn)品方面也將有所改變。

     “以前產(chǎn)品品類比較泛,接下來艾弗森品牌將只做籃球運動與籃球生活用品兩個系列的產(chǎn)品。在設計方面,則將引進具備美國文化的設計師,全面提升和優(yōu)化產(chǎn)品的設計和研發(fā)!绷謩t棟表示,經(jīng)營品牌雖然很重要,但是艾弗森品牌更關注發(fā)展和優(yōu)化產(chǎn)品、文化、設計等其他方面的重要元素。

      除此之外,林則棟透露,艾弗森本人的經(jīng)紀團隊在美國亦有經(jīng)營自己的品牌產(chǎn)品,艾弗森公司接下來也將尋找一種可行的合作模式,通過艾弗森品牌的渠道讓艾弗森經(jīng)營團隊在美國的產(chǎn)品也進入中國市場,以此讓二者之間的合作更加深入和全面。

  二、三線品牌如何擺脫“山寨陰影”

  其實,簽約球星代言運動品牌在晉江早已不是什么新鮮事了。但是,此次艾弗森品牌簽約代言人之事如此受到業(yè)界關注,自然還是因為簽約的代言人竟是阿倫·艾弗森本人的緣故了。

  業(yè)內(nèi)普遍認為,此次簽約艾弗森為代言人,對于艾弗森品牌來說意義重大。一方面艾弗森在中國享有火爆的人氣,其獨特的打球風格和個性一直廣受球迷追捧,這將有助于晉江艾弗森品牌的品牌形象升級和市場推廣;更重要的是,此次簽約有助艾弗森品牌擺脫山寨陰影,并給晉江同行提供借鑒。

  搶注名人當品牌

  曾是發(fā)展捷徑

  據(jù)了解,在晉江,類似的搶注名人商標并不少見,如目前存在的品牌“姚明”、“科比體育”、“易建聯(lián)”等。該現(xiàn)象出現(xiàn)的根源,許多業(yè)內(nèi)人士也分析過,這完全是一種在特定時期的“中國特色的商業(yè)現(xiàn)象”。

  當然,作為十多年前,正處在品牌化發(fā)展初期的晉江企業(yè)而言,這確實是一種讓品牌最快發(fā)展的商業(yè)競爭策略和生意模式,自有其合理性。但是,此舉雖然為企業(yè)帶來了諸多便利,然而畢竟還是給企業(yè)長遠發(fā)展埋下了隱患。

  業(yè)內(nèi)人士分析,搶注名人商標現(xiàn)象究其原因,是由于中國企業(yè)長期依靠貼牌代工,很多企業(yè)建立自主品牌的動力和經(jīng)驗存在不足。在打造品牌的時候,要么忽視商標權益,沒有足夠的商標意識;要么劍走偏鋒,通過傍“洋品牌”或仿標等方式給后續(xù)發(fā)展埋下隱患。

      今年年初,晉江一家知名運動品牌企業(yè),不正是因為打著國際球星姓名做品牌,才在進入資本市場時受到了極大的影響。這就是搶注名人名字做品牌,給企業(yè)未來的發(fā)展埋下巨大隱患血淋淋的實例。

  對此,曹銘表示,企業(yè)在打造品牌的過程中,商標是基礎,擁有合法的商標是建立品牌的第一步,但擁有了商標并不意味著擁有品牌。據(jù)悉,品牌(brand)一詞來源于古挪威文“brandr”,中文意思是“烙印”。從現(xiàn)代品牌觀的角度來看,品牌需要在消費者心里打上“烙印”。而在通往消費者心靈的過程中,商標只是一張合法的通行證。

  晉江艾弗森做法值得借鑒

  并不是所有搶注名人商標的企業(yè),都能像艾弗森品牌一樣有機會簽下艾弗森本人作為代言,并以此掃清企業(yè)日后發(fā)展障礙。

      艾弗森品牌此舉其成本自然不低,也需要十分幸運,但畢竟能夠以此模式來掃清企業(yè)發(fā)展障礙的并不多。就像林則棟所言,艾弗森品牌雖然簽下艾弗森本人做代言,但要最終打動消費者,贏得消費者的信任和忠誠度,形成更好的品牌價值,還需要堅持不懈的付出努力,需要經(jīng)營品牌以外的東西,如企業(yè)的產(chǎn)品、文化、設計、服務等等。

  對于此次艾弗森品牌簽約阿倫·艾弗森事件,關注者眾,且看法不一。

  “晉江使用名人名字做品牌的企業(yè)不少,有些企業(yè)已經(jīng)為此失誤而付出代價了;相信那個為失誤而埋單的企業(yè),此時最希望做的事情就是可以把品牌名字全部換掉吧。

      當然,艾弗森品牌可以說是幸運的,因為它簽到了阿倫·艾弗森本人做代言;但又是危險的,因為未來的商業(yè)格局將越來越清晰,消費者也會越來越理性,那么屆時是否要擔心商業(yè)道德被拷問;如果與代言人之間只是單純的代言合作,那么二者之間的授權時間也將可能成為品牌發(fā)展過程中十分棘手的問題!鄙鲜鰰x江一知名企業(yè)品牌總監(jiān)趙先生認為。

  然而,對此曹銘卻認為,艾弗森品牌能夠簽約阿倫·艾弗森可謂是多重利好,并且該做法也值得借鑒。

  “艾弗森品牌簽約艾弗森本人之舉,無論是從艾弗森品牌企業(yè)的實力體現(xiàn)上,還是品牌規(guī)避知識產(chǎn)權的法律障礙上,更甚者是品牌受到艾弗森本人的正式認同后,向消費者傳達、認定等方面都增加了說服力,當然是一件極好的助推品牌發(fā)展之舉!辈茔懛治霰硎,用名人的名字作為品牌一度確是一種可以快速讓企業(yè)品牌發(fā)展的模式,成功者有李寧,效仿者有姚明、劉翔、科比等等打個人品牌的企業(yè)。

      然而,在曹銘看來,真正能夠讓企業(yè)品牌長久發(fā)展下去的,那就是要品牌企業(yè)不斷去挖掘其本人的某種獨特的體育精神、把握其在行業(yè)中的輝煌歷程和被人欣賞的亮點,并將此賦予品牌的含義,讓品牌與人本身無關,才是真正用名人來帶動和影響品牌發(fā)展的方式。

  新聞縱深

  幕后故事

  林則棟:注冊偶像名字 開啟創(chuàng)牌之路

  阿倫·艾弗森2012“真愛中國”新聞發(fā)布會暫時告一段落。林則棟也稍稍松了一口氣,能夠給記者一小段專訪的時間,來訴說艾弗森品牌的起源以及未來的規(guī)劃。林則棟當年為何要創(chuàng)立“艾弗森”這個品牌?如今,又是出于對品牌什么樣的規(guī)劃,去簽約國際籃球巨星阿倫·艾弗森?

  “我是個籃球愛好者。一直以來都在關注各種籃球賽事、不同的籃球明星。而這么多年來,我最喜歡、最關注的就是阿倫·艾弗森。確切地說,我是阿倫·艾弗森的鐵桿球迷。因為,他以另類的球風、頑強的斗志和1.83米的身材,在巨人林立的NBA,創(chuàng)造了無數(shù)的驕傲、經(jīng)典。

      我相信許多人與我一樣,將阿倫·艾弗森的草根奮斗史,視為心目中的勵志傳奇。所以,2001年,當我有機會打造自己的運動品牌時,我想都沒想地跑去注冊了‘艾弗森’這個運動品牌,并立志把這個冠以籃球運動精神的艾弗森品牌發(fā)展下去,以此來表達我對籃球的喜愛、對阿倫·艾弗森的欣賞!绷謩t棟毫不掩飾地向記者描述自己多年來對阿倫·艾弗森的喜愛之情,和當年創(chuàng)立艾弗森品牌時懷揣著的那個籃球愛好者的夢想。

  2003年,艾弗森品牌正式通過注冊,林則棟迅速啟動了艾弗森品牌營銷有限公司。10年過去了,艾弗森品牌的發(fā)展畢竟名不正,則言不順。

      特別是近兩年來,運動鞋服市場的競爭進入了白熱化狀態(tài),而艾弗森品牌卻依然在默默地醞釀著,等待一躍而起的時機。今年4月開始,醞釀已久的林則棟嗅到了獨特的商機,并開始了為簽約偶像做自己品牌代言人的艱辛旅程。半年的努力,有了今日的成果。

  為了讓艾弗森品牌更好地發(fā)展,讓艾弗森的籃球精神不斷持續(xù),費盡周折的林則棟在與偶像的多次交流后,終于讓阿倫·艾弗森深刻理解并認同了自己的品牌理念與發(fā)展方向,并因此形成了如今的戰(zhàn)略合作。

  林則棟說,自己這個艾弗森的球迷,很為如今能夠簽約阿倫·艾弗森為自己的品牌代言,能成為阿倫·艾弗森的未來事業(yè)上的合作伙伴而覺得高興,對于艾弗森品牌未來的發(fā)展亦充滿了信心。艾弗森品牌力圖借此契機實現(xiàn)“彎道超車”,在接下來的時間里,將側(cè)重開拓電子商務,希望在線上市場也能闖出艾弗森品牌自己的一片天。

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