CK、瓏驤、捷豹、拉菲等沒落歐美二線奢侈品牌在中國

　　“人們購買的只是高級、貴族的感覺，而并非在意產(chǎn)品本身。商家也就順?biāo)�推舟地抬高價格，幫助顧客塑造這種幻想�！�

　　近年來，一些在歐美發(fā)展已不如意的“國際品牌”對中國等亞洲新興市場趨之若鶩。他們重塑自己，巧妙營銷，以建立在中國消費者心目中的“奢華”形象。這其中，部分國外二線品牌搖身一變，化作“大牌奢侈品”，還有一些洋品牌，在本土大量閉店，難得一見，卻在中國家喻戶曉，受人追捧。

　　CK：擦邊球與二線品牌

　　曾經(jīng)，中國的“先鋒”男青年從歐美時尚圈學(xué)來一種另類風(fēng)潮——內(nèi)褲外露。他們穿著松垮的低腰牛仔褲走在大街上，標(biāo)識明顯的內(nèi)褲邊緣總是時不時地“探出頭”來。正是在這種“內(nèi)衣外穿”的風(fēng)潮中，很多中國人第一次認(rèn)識了卡爾文·克萊（Calvin Klein）。

　　很多人不知道，卡爾文·克萊依靠牛仔服裝起家。時尚設(shè)計師卡爾文·克萊于二十世紀(jì)60年代在美國創(chuàng)立同名品牌，成立之初以極簡、前衛(wèi)的時裝著稱。

　　70年代末，卡爾文·克萊成功地啟用了當(dāng)時剛剛成年的玉女明星波姬·小絲拍攝廣告。電視上，年輕的波姬·小絲甩動飄拂的秀發(fā)，一只手輕輕地搭在臀部，用磁性的嗓音說出了那句聞名全球的廣告語：“我和卡爾文親密無間”。當(dāng)時，這支因為誘惑性而飽受爭議的廣告曾讓卡爾文·克萊品牌名聲大漲。

　　但到了80年代，牛仔服裝進入低迷期，卡爾文·克萊的發(fā)展也隨之陷入低谷。公司于是將重心轉(zhuǎn)移到內(nèi)衣、香水以扭轉(zhuǎn)頹勢。2002年，卡爾文·克萊被PVH集團收購。

　　如今，在美國本土，卡爾文·克萊作為時尚品牌已不再受到大眾的注目，銷售則以內(nèi)衣、香水和中價服飾為主。公司也改走“親民”路線，主推二線品牌（Calvin Klein Jeans）。一位美國時尚雜志編輯表示：“紐約客穿普拉達、繆繆、古馳的時裝，他們絕不會選擇卡爾文·克萊，最多只有兩件CK內(nèi)衣�！�

　　然而，這個逐漸退出國際主流的品牌卻在亞洲成功喚來“第二春”。這其中，中國是卡爾文·克萊最大的亞洲市場，銷售量占亞洲總額的七成。到2010年，卡爾文·克萊在華擁有超過300家專賣店。

　　2000年，卡爾文·克萊進駐中國市場。該品牌邀請中國及歐美明星、名模為其造勢，更是在廣告中打“情色”擦邊球，讓男女模特半裸著身體擺出帶有色情意味的姿勢以突出其性感、時尚的形象。很多男青年更是樂此不疲地模仿廣告牌上的貝克漢姆露出內(nèi)褲邊緣，以此作為個人形象的點睛之筆。

　　在中國，卡爾文·克萊不僅滿足于成為“名牌內(nèi)褲”，還力求“全面開花”。公司對其旗下休閑服飾的宣傳遠(yuǎn)超過內(nèi)衣系列。在美國，定價70～120美元的牛仔褲，在打折季往往以3～5折銷售。但中國專賣店中，同樣的商品卻以幾乎兩倍的價格出售。但高額差價之下，中國青年群體的購買力依然強勁。

　　如今，在年輕人腰間，卡爾文·克萊的標(biāo)識仍時隱時現(xiàn)。只是他們大多不知道，自己消費的只是一個沒落品牌，而且是其二線品牌——CK(Calvin Klein)主打高級時裝，CK經(jīng)營高級成衣，CKJeans則是其年輕副牌。

　　瓏驤：高級商場里的“國民包”

　　如果在法國街頭做些觀察，你一定會發(fā)現(xiàn)一種彩色餃子形的折疊包在視野中頻繁出現(xiàn)。

　　十七八歲的少女們拿它當(dāng)作書包或是逛街的隨身包；上班族一手抓著報紙一手拎著它當(dāng)公文包；抱著孩子的少婦肩掛著塞滿嬰兒用品的大號包充當(dāng)媽媽包；七八十歲的老太太則提著它去菜市場，拉鏈中還露出兩根新鮮出爐的法棍面包。

　　這種彩色多樣、形狀酷似餃子的包具，就是法國經(jīng)典品牌瓏驤 (Longchamp)。瓏驤折疊包的使用者跨越各個年齡層，曾被評選為法國人“最知名”與“最喜愛”的手袋，就普及程度而言，稱它是法國的“國民包”一點也不為過。

　　既然是“國民包”，其價格自然“平易近人”。以最受歡迎的肩背式折疊包為例，按照尺寸大小的定價分別為55歐元、65歐元和75歐元。以法國人的平均收入水平來看，絕對稱不上奢侈。材質(zhì)上，“國民包”也絕對草根，它使用品質(zhì)優(yōu)秀但并不昂貴的尼龍和皮革。

　　瓏驤品牌創(chuàng)立于1948年，一度在歐洲發(fā)展成暢銷產(chǎn)品。但如今，在與其他設(shè)計感更強的時尚品牌的競爭中，“餃子包”的發(fā)展已日漸平庸。

　　公司首席執(zhí)行官卡士格蘭介紹，早前，三分之二的瓏驤產(chǎn)品都產(chǎn)于法國，剩下部分則來自突尼斯、摩納哥和中國。但受2008年金融危機的沖擊，瓏驤在銷售方面的速度明顯放緩，于是公司考慮逐漸將生產(chǎn)地外移以降低成本。

　　據(jù)法國時尚雜志介紹，如今瓏驤雖然仍在法國設(shè)廠，但規(guī)模很小，類似于樣品設(shè)計實驗室，只負(fù)責(zé)制作樣包。而市面上人們所購買的“餃子包”，大多產(chǎn)于中國或墨西哥等發(fā)展中國家。

　　大約七八年前，山寨“餃子包”開始在北京、上海等地流行。當(dāng)時，在北京秀水街，會砍價又追趕時髦的姑娘30元就能拿下一個“餃子包”。很多購買的姑娘都有耳聞，這是“法國名包”。

　　2008年，瓏驤被正式引入中國高級商場的國際名品專柜。瓏驤在北京新東安商場開設(shè)了亞洲最大的專賣店。新店占地超過250平方米，墻身用磚塊混合著穩(wěn)重的灰色與極具光澤感的白色，而鉻、皮革及貴重的木紋松脂膠合板則令展示臺更顯高貴。

　　廠商還特別為中國客戶重新定了價，經(jīng)典款式中號“餃子包”基本款定價超過千元，雖不及路易威登、愛馬仕，但也比其在歐洲的價位高出了三四成。而這種重新定位的“高端路線”，正好迎合了中國一線城市中具有一定購買力的白領(lǐng)階層和趕時髦女青年的購物需求。

　　一些姑娘果斷丟下原來的山寨包，換上了正品瓏驤。也有人形成了“收集癖”。在上海某外企工作的劉小姐表示，收集不同顏色樣式的“餃子包”現(xiàn)在成了自己的一種習(xí)慣，目前她已經(jīng)收集了9種顏色的瓏驤包，還有3款特別限量包。

　　如今，在中國大城市的寫字樓里，時尚的白領(lǐng)姑娘也背起了“餃子包”，就像法國的姑娘們一樣�；蛟S不同的是，背著包，她們懷著不同的心情；買包時，她們也花了不同的價錢。

　　捷豹：只受戀舊情結(jié)的賞識

　　新款捷豹車緩緩駛?cè)肷虾８挥跉W式風(fēng)情的馬勒別墅，過路的行人們放緩了腳步。他們對其肅然起敬，神情中泛起了某種幻想。就連別墅區(qū)的門衛(wèi)也不禁贊嘆，老上海的“腔調(diào)”出來了！2010年9月的一天，英國老牌汽車品牌捷豹在這棟擁有近百年歷史的莊園式別墅內(nèi)舉辦沙龍活動。一位34歲的氣質(zhì)儒雅的上海男人說，他擁有一輛捷豹XF型轎車，對于自己的選車偏好，他自信滿滿。

　　如今，在上海最豪華的國際性酒店門口，時常出現(xiàn)捷豹的身影；北京東部的高檔社區(qū)里，造型獨特的捷豹在奔馳和寶馬群中也一度成為亮點。對于不少中國男士來說，想要成為“紳士”，捷豹可能是最有效的“裝點”。

　　捷豹中國區(qū)的總經(jīng)理高倫澤對銷售業(yè)績很滿意，“捷豹2010年上半年的銷量相當(dāng)于2009年的全年銷量，增長是100%。”對于這頭“英國豹”在中國幾個城市備受推崇，捷豹公司認(rèn)為，需要感謝中國年輕的新富階層——他們想擁有獨特品味，不愿自己被淹沒在德國豪華車的浪潮之中——這些中國新型紳士和上世紀(jì)五六十年代的歐洲雅痞簡直一模一樣。

　　1922年，威廉·里昂斯創(chuàng)立了捷豹，旗下的XK系列賽車一度成為高貴的象征。60年代開始，捷豹轉(zhuǎn)入民用汽車業(yè)。因其在賽車領(lǐng)域的成就，捷豹旗下民用車的銷售量增長速度驚人，公司先后吞并了戴姆勒、蓋伊以及頂點等車廠。1968年，捷豹與雷蘭公司合并，組建了英國最大的汽車公司。在上個世紀(jì)六七十年代，捷豹成為名副其實的歐洲汽車龍頭。

　　在上個世紀(jì)的英國，只要人們談?wù)撈�車，一定會滔滔不絕地說起捷豹。但如今，很多中國人不知道，被自己奉為高端的“英國豹”在歐美市場早已衰落。外國媒體還如此戲謔：“以前的大品牌已經(jīng)淪為小品牌，就像被爆炒過的題材股一樣，只受到有戀舊情結(jié)的股民的賞識和象征性持有�！�

　　其實，早在上世紀(jì)80年代，捷豹就已隨著威廉·里昂斯的去世逐漸步入陰霾。其銷售量每況愈下，最終在1989年被福特公司以40.7億美元收購。

　　捷豹生產(chǎn)工藝的老舊和低生產(chǎn)率讓福特大傷腦筋。2006年，捷豹平均每位工人每年只能生產(chǎn)16輛車。一位福特前主管考察了捷豹在考文垂的工廠后曾略帶譏諷地說，這是他在前蘇聯(lián)之外見過的最糟糕的汽車廠。

　　被福特收購的第三年，捷豹開始大幅裁員近三成。其推出的入門級X-Type轎車也以失敗告終。2004年，僅一個季度，捷豹就導(dǎo)致福特豪車事業(yè)部虧損近1.78億美元。到2005年，捷豹的品牌忠誠度已由前幾年的85%劇降至38%。

　　在銷售方面，以美國市場為例，1988年捷豹賣出了4.9萬輛，1990年降至4.27萬輛，轉(zhuǎn)年下滑到2.56萬輛，2007年的銷量降到歷史最低點——15683輛。

　　經(jīng)過多年的痛苦煎熬，2008年，福特公司不得不將捷豹轉(zhuǎn)賣于印度塔塔集團。面對歐美市場銷量的持續(xù)衰落，如今捷豹的市場主要集中于中國、俄羅斯等發(fā)展中國家。

　　雖然捷豹這樣的高排耗車型在中國并不受鼓勵，但這絲毫沒能減弱配置2.2升柴油發(fā)動機的XF系列在中國的強勁需求。

　　不少中國人陶醉于駕駛捷豹穿梭于大街小巷，如“甲殼蟲”樂隊的吉他手喬治·哈里森、英國國寶級男歌手艾爾頓·約翰和美國女明星瑪麗蓮·夢露一樣，他們以擁有一輛捷豹為榮。唯一的區(qū)別是，這些中國富人擁有捷豹的時間，晚了將近七十載。