凱撒股份掌門人鄭合明：服裝品牌三十年風(fēng)雨路

　　把“凱撒”當(dāng)作情人

　　服裝，是鄭合明的興趣所在。對(duì)于公司大方向的事務(wù)，他必定親力親為，鄭合明直言不諱地說(shuō)，他很喜歡服裝行業(yè)，把90%的時(shí)間都花在公司上。他把凱撒比喻成自己的情人，“服裝就像女人的心思一樣變化萬(wàn)千，要悉心地呵護(hù)、照料；在瞬息萬(wàn)變的服飾潮流中，服裝企業(yè)需要絲絲入扣地捕捉時(shí)尚動(dòng)態(tài)，走在潮流的前端。”

　　工作之余，鄭合明最大的愛好是游泳，做服裝和游泳一樣必須有意志力，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。鄭合明對(duì)事業(yè)的經(jīng)營(yíng)格外用心，力求精益求精。早期國(guó)內(nèi)大多數(shù)皮衣制造都采用膠水布坯，這樣生產(chǎn)出來(lái)的皮衣質(zhì)量粗糙，也不夠保暖。凱撒則出奇制勝，研究出用布樸來(lái)當(dāng)坯，使得皮衣質(zhì)量大大提升。不少皮衣的鐵質(zhì)紐扣容易被酸性物質(zhì)腐蝕，而凱撒則率先采用經(jīng)過(guò)防酸處理的紐扣，做充分的人性化處理。

　　當(dāng)提到動(dòng)物保護(hù)主義者對(duì)于皮草原料的質(zhì)疑時(shí)，他向記者解釋：“很多人不理解，認(rèn)為皮草的制作傷害了野生動(dòng)物，其實(shí)現(xiàn)在皮毛原料一般都來(lái)自農(nóng)產(chǎn)養(yǎng)殖，跟普通的家禽養(yǎng)殖本質(zhì)上是一樣的，只是對(duì)養(yǎng)殖環(huán)境和地域氣候更為講究而已�！�

　　在服裝行業(yè)摸爬滾打三十余載，鄭合明在不斷刷新成績(jī)單的同時(shí)，也贏得了不少年輕創(chuàng)業(yè)者粉絲。但鮮為人知的是，鄭合明也有自己的榜樣，他不僅仰慕英雄凱撒，還欽佩國(guó)父孫中山，以及潮汕老鄉(xiāng)李嘉誠(chéng)和莊世平，他欣賞那些以企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)實(shí)力獲取成功的企業(yè)家。

　　“如果孫中山不去鬧革命，主營(yíng)做服裝，肯定會(huì)大獲成功。中山裝最初風(fēng)靡全國(guó)，銷售量和流行時(shí)間前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者，就是因?yàn)樽咴诹藭r(shí)代前列，把舶來(lái)品的西裝和中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合起來(lái)�！编嵑厦鬟@樣闡述他的理念，做服裝就是要敢為天下先，不斷超越自己、拒絕平庸。他認(rèn)為，雖然服裝是傳統(tǒng)行業(yè)，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，只有傳統(tǒng)行業(yè)才能歷經(jīng)大浪淘沙而經(jīng)久不衰，就像零售業(yè)的沃爾瑪。

　　鄭合明認(rèn)為，興趣是最好的老師，創(chuàng)業(yè)便是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程�！胺�裝行業(yè)的特征是學(xué)無(wú)止境，活到老、學(xué)到老。這有點(diǎn)類似于求學(xué)，每天、每季度、每年都可能有考試，但不一定能順利升學(xué)。為要想從工廠品牌升級(jí)到市場(chǎng)品牌再晉級(jí)為文化品牌，不經(jīng)過(guò)積累和創(chuàng)造，則難以進(jìn)階�！� 

　　根據(jù)鄭合明的計(jì)劃，凱撒股份將把輕資產(chǎn)作為今后發(fā)展戰(zhàn)略，將制造環(huán)節(jié)剝離出來(lái)，目前除了女裝及大部分皮草制品之類工藝復(fù)雜的產(chǎn)品采用自主生產(chǎn)，男裝八成以上產(chǎn)品都采用代工模式。據(jù)介紹，凱撒股份未來(lái)超過(guò)九成的產(chǎn)品都將交給合作工廠代工，上市公司則精耕研發(fā)及銷售版塊。

　　鄭合明表示，企業(yè)管理可以交給職業(yè)經(jīng)理人，在研發(fā)和銷售這些核心環(huán)節(jié)，他的大女兒鄭雅珊已經(jīng)能夠獨(dú)當(dāng)一面。鄭雅珊如今已從英國(guó)倫敦中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院學(xué)成歸來(lái)，在產(chǎn)品研發(fā)和銷售方面有深厚的造詣。鄭合明著力培養(yǎng)女兒接管研發(fā)業(yè)務(wù)，并利用超募資金在廣州設(shè)立男裝事業(yè)部和研發(fā)中心，將產(chǎn)品研發(fā)視為重中之重。 

　　懸理想以自照：百年老店

　　翻開凱撒股份剛剛發(fā)布的中報(bào)，上半年毛利率較上年同期增加6.92%，毛利率高達(dá)60.58%，在紡織服裝行業(yè)中位居前列，而鄭合明給出的目標(biāo)是毛利率將達(dá)到80%，如此高利率堪比高端白酒。

　　對(duì)此鄭合明不以為然，他認(rèn)為二者并無(wú)可比性。高端白酒的存貨越來(lái)越值錢，陳年美酒是市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)，而對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，存貨只會(huì)不斷貶值，“做服裝不是做酒，服裝的毛利率雖然高，但是產(chǎn)業(yè)鏈條較長(zhǎng)，研發(fā)、廣告、稅收以及庫(kù)存折舊等，都在此產(chǎn)業(yè)鏈之列。”

　　對(duì)于服裝業(yè)而言，存貨與促銷是一個(gè)繞不開的話題。鄭合明對(duì)待促銷的態(tài)度十分謹(jǐn)慎，“除了VIP會(huì)員持卡打折以外，當(dāng)季和當(dāng)年的產(chǎn)品均無(wú)促銷活動(dòng)，只有兩年后的斷貨清倉(cāng)品才會(huì)出現(xiàn)在特賣場(chǎng)和奧特萊斯店，我們的原則是立足長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，而不因小失大�！�

　　當(dāng)下，即便是阿瑪尼等奢侈品牌都把門店搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，并將之作為清理庫(kù)存的一大渠道。鄭合明依然明確表示，凱撒股份不在網(wǎng)上銷售存貨，公司推出的淘寶商城旗艦店，將專門用于出售網(wǎng)絡(luò)特供商品，回避與線下品牌的競(jìng)爭(zhēng)，使得線上線下的消費(fèi)渠道達(dá)成和諧，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)而言，即便是高端品牌，毛利率達(dá)到60%已屬不易，凱撒股份試圖再提高20個(gè)百分點(diǎn)有何秘籍？鄭合明認(rèn)識(shí)到，自營(yíng)店越多毛利率就越高，而現(xiàn)在分銷商拉低了凱撒股份的毛利率。對(duì)此，鄭合明決定擴(kuò)張旗艦店、形象店等自營(yíng)版圖。

　　凱撒股份中報(bào)顯示，女裝、男裝和皮類產(chǎn)品毛利率分別比上年同期提高了10.75個(gè)、5.64個(gè)和7.69個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于毛利率提高的原因，鄭合明說(shuō)，除了服裝產(chǎn)品定價(jià)提高之外，受益于自營(yíng)店較去年同期增加了5家，自營(yíng)店收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的37%，較去年同期提高了9%。

　　鄭合明告訴記者，凱撒股份今年的新動(dòng)向是從單一品牌向多品牌的轉(zhuǎn)軌。進(jìn)入2011年，凱撒股份正式推出女裝品牌LUSEFA，較凱撒女裝消費(fèi)群定位于35歲~55歲事業(yè)有成的成熟女性而言，LUSEFA主要鎖定28歲~35歲、追求優(yōu)雅時(shí)尚的成功女性。此外，凱撒股份使用超募資金完成對(duì)皮具公司廣州集盛的控股，后者擁有意大利品牌“PAL ZILERI”等產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)權(quán)利，以及在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獨(dú)家銷售代理權(quán)。

　　鄭合明意識(shí)到，多品牌經(jīng)營(yíng)與發(fā)力旗艦店、做百年品牌的思路相輔相成。“阿瑪尼等國(guó)際品牌都通過(guò)系列品牌來(lái)吸引不同人群，憑借旗艦店展示豐富的產(chǎn)品線，提供綜合性和差異化的服務(wù)�！痹谒�看來(lái)，凱撒股份與國(guó)際品牌的差距很大，要做百年品牌旗艦店是未來(lái)發(fā)展的必由之路。

　　鄭合明算了一筆賬，如果公司現(xiàn)有男裝、女裝、皮具業(yè)務(wù)分而治之需要三套人馬，而通過(guò)綜合大店布局，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，還可以提高效率、降低成本、提升服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)3年“百家自營(yíng)店”計(jì)劃。

　　針對(duì)新開店數(shù)目低于市場(chǎng)預(yù)期的原因，鄭合明解釋稱，由于受到房地產(chǎn)政策調(diào)控的影響，部分投資者轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)投資，增加了公司購(gòu)店的難度。他介紹說(shuō)，凱撒股份并未放慢開店步伐，只是在選址上慎之又慎，“長(zhǎng)江以南的新興商圈消費(fèi)能力強(qiáng)，適合經(jīng)營(yíng)綜合性大店，但北方地區(qū)氣候寒冷，不利于戶外逛街，更適合開設(shè)商場(chǎng)店。”

　　在外延式擴(kuò)張的同時(shí)，鄭合明不惜真金白銀，今年以來(lái)通過(guò)各種傳播渠道加大品牌推廣力度，提升品牌價(jià)值。2011年6月28日，凱撒股份再度被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”，品牌價(jià)值躍升為20.81億元，比去年同期上升6.73億元。

　　鄭合明簡(jiǎn)介

　　鄭合明，凱撒股份董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，香港永久居民。

　　1976年參加工作，1979年移居香港經(jīng)商，精通皮草、皮革制品的開發(fā)和生產(chǎn)。1985年創(chuàng)立凱撒（集團(tuán)）香港有限公司。

　　現(xiàn)任廣東省政協(xié)常委、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)女裝專業(yè)委員會(huì)副主任委員、中國(guó)皮革協(xié)會(huì)皮衣專業(yè)委員會(huì)副主任委員、中國(guó)皮革協(xié)會(huì)第六屆理事會(huì)副理事長(zhǎng)、廣東省工商聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。