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左岸在巴黎驚艷亮相。
9月初,左岸參加了巴黎的WHO’S NEXT展會,并成為該展會中央展臺上的一抹亮色;隨后,VLOV在紐約時裝周上,展示了本土?xí)r尚品牌的國際化專業(yè)水準(zhǔn);同樣在9月,狼道攜手FIA GT1世界超級跑車錦標(biāo)賽狠狠地炫了一把;而在8月,HOPERISE為了實現(xiàn)“款多、量少”,做出15天出貨的重大調(diào)整;此前更早一些,瑪卡西尼在贊助“地球一小時”活動的同時,也讓品牌的時尚、環(huán)保深入人心……
上述這些動作雖然出現(xiàn)在了不同品牌的不同模塊,但是,在這些看似沒有關(guān)系的事件背后,其實昭示著本土?xí)r尚男裝品牌的一個集體動向———國際化。
國際化不再“喊喊而已”
早些年,國際化更像是一句品牌企業(yè)順手拈來的口號,喊喊而已,沒有多少人去較真。
不經(jīng)意間,卻有瑪卡西尼、左岸、狼道、HOPERISE等一眾品牌默默地走出去,引進(jìn)來。國際化的印記在這些品牌的發(fā)展步伐中越來越明顯。
瑪卡西尼與世界自然基金會(WWF)共同簽署了2011“地球一小時”,通過國際化活動宣導(dǎo)環(huán)保理念;左岸積極籌備申請參加國際化展會,在全世界客商面前精彩亮相;HOPERISE則堅持國際設(shè)計理念,從最關(guān)鍵的設(shè)計環(huán)節(jié)開始與國際流行接軌……
“不同的方式,可能取得的成效也不同,但目的只有一個,走出去,讓品牌國際化,讓更多國家的消費者認(rèn)可我們的品牌!鄙鲜銎髽I(yè)品牌或營銷負(fù)責(zé)人坦言。
對于本土?xí)r尚休閑男裝這種集體國際化的行為,不少消費者、經(jīng)銷商以及行業(yè)觀察人士均表示認(rèn)可和支持。他們認(rèn)為,集體國際化并非集體崇洋媚外,而在當(dāng)今,當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)一體化,當(dāng)中國市場成為國際市場時,本土品牌只有把握國際資源,運用國際元素,引進(jìn)國際人才,使用國際模式,一步一步走向“國際化”,才能站在國際舞臺上,接受市場更加猛烈的洗禮,成長為更具實力的品牌。
汲取國際資源
不得不說,走“國際化”,對于時尚休閑這樣一個新興板塊,對于這些剛剛起步的本土?xí)r尚休閑品牌而言,是需要勇氣和底氣的。
但左岸、瑪卡西尼等多家服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人均表示,這也是不得不做的一件事。因為這些本土?xí)r尚休閑品牌“一出生”就被放到了一個國際化的競爭環(huán)境里!皶r尚休閑也就這幾年才開始逐漸嶄露頭角,而這幾年正是洋品牌大量涌進(jìn)的幾年,甚至在某種程度上,時尚休閑板塊也是洋品牌帶出來的板塊。所以,時尚休閑一起步壓力就很大!睒I(yè)內(nèi)人士王先生表示。
目前,有些本土?xí)r尚休閑品牌的價格直逼洋品牌,所以,他們不得不面對面與洋品牌競爭。同時,目前,時尚休閑品牌主要市場只能是一二線市場,在一二線市場,要超越洋品牌占領(lǐng)消費者心智,贏得消費者忠誠度,對本土品牌而言,也是非常艱難的。
“面對這樣的市場環(huán)境,我們開始思索,國人們真的都崇洋媚外嗎?我們與國際品牌的差異究竟在哪?國際資源有哪些是可以為我所用的?”瑪卡西尼品牌總監(jiān)劉宏告訴記者,他們曾經(jīng)做過類似的很多探索,最后,他們發(fā)現(xiàn)國際化的環(huán)境不該是擺在他們面前的一道障礙,在國際化的環(huán)境里把握資源,邊學(xué)習(xí)邊超越,才是本土?xí)r尚休閑品牌的出路。
是的,當(dāng)我們的中國市場已經(jīng)成為國際市場,我們沒有理由固步自封。從把握國際資源,到運用國際元素,到引進(jìn)國際人才,到使用國際模式,本土?xí)r尚休閑品牌正在一步一步走向“國際化”,正站在國際舞臺上,喊出中國聲音。
□記者觀察
“國際化”要走出“國際范”
縱覽這些本土?xí)r尚休閑品牌的國際化進(jìn)程時,心里其實是欽佩他們的。因為相較于ZARA之類的服裝大鱷,這些品牌真的并不強大。
但是,弱小的體量,并不代表他們沒有堅強的生存能力,也并不代表他們沒有遠(yuǎn)大的未來。事實上,他們之所以敢于“國際化”,是因為其站穩(wěn)了自己的一片天地。他們并非沒有優(yōu)勢,因為弱小,所以靈活,所以他們更能夠為中國消費者做出適合中國消費者的東西;雖然弱小,但是他們更有膽識,在對終端渠道的捕抓上,他們更“快準(zhǔn)狠”。
因而,首先肯定的是本土?xí)r尚休閑品牌目前的夾縫求生存,其實才是肯定他們?yōu)榱瞬粩嘞蛏隙龅摹皣H化”。
當(dāng)然,雖然各個企業(yè)的“國際化”進(jìn)程正走得熱熱鬧鬧。但是個人認(rèn)為,在沒有找準(zhǔn)自己的市場定位之前,在沒有打穩(wěn)根基前追求“國際化”,只能是徒有虛表。花架子的東西,對于時尚休閑那群極有鑒別能力的消費者,并無太多實際意義。
真正的“國際化”,并不在于有沒有走出去,而在于在自己的中國市場上,乃至國際市場上,能否做出自己的東西,能夠有足夠的“氣場”,讓消費者“因為你是你,所以喜歡你”。這樣的時刻,就是另外一個境界了,那就是“國際范”。
等到我們的品牌從“國際化”走成“國際范”的時候,相信全世界都將為你吶喊。
解讀本土?xí)r尚男裝國際化進(jìn)程
【國際活動】
攜手國際活動 向世界展示
贊助活動,其實很常規(guī)。但是,當(dāng)品牌放眼世界,尋找到世界級的資源時,這樣的活動就顯現(xiàn)出了不一樣的分量。將品牌帶上了不同的高度。
今年3月,瑪卡西尼與世界自然基金會(WWF)共同簽署了2011“地球一小時”官方活動贊助協(xié)議,正式成為2011“地球一小時”官方活動贊助商。隨后,瑪卡西尼的環(huán)保主張隨“地球一小時”活動在世界范圍散播。加上其啟動的“瑪卡西尼與10000個環(huán)保態(tài)度”大型草根環(huán)保行動,瑪卡西尼的環(huán)保主張從抽象步入具象,得到了眾多受眾的認(rèn)可。“此次活動開啟了瑪卡西尼品牌的戰(zhàn)略新征程!爆斂ㄎ髂峥偛枚」⒅缡窃u價該活動。
同樣是贊助活動,前兩周,F(xiàn)IA GT1世界超級跑車錦標(biāo)賽上演的一場“速度與激情”讓無數(shù)觀眾為之震撼,而本土?xí)r尚設(shè)計師品牌狼道服飾亦隨出場賽車出現(xiàn)在了觀眾的視線!笆澜珥敿壟苘囧\標(biāo)賽的精神品質(zhì)與狼道服飾激情、前衛(wèi)的品牌文化高度契合。狼道希望通過與國際賽事的合作,通過競速體育的時尚、激情、速度,讓更多受眾感受到狼道服飾的‘新潮’、‘前沿’、‘動感’、‘激情’、‘野性’等品牌特性!崩堑婪椏偨(jīng)理兼藝術(shù)總監(jiān)劉奕群表示,借助頂級跑車錦標(biāo)賽這樣的賽事,狼道服飾可以擴大其品牌國際影響力。
【國際舞臺】
站在更廣闊平臺 向世界吶喊
站上國際舞臺,代表的就是中國力量,不得不說,這是國際時裝主流對本土品牌的一份肯定。而作為品牌本身,這樣的舞臺,不僅讓世界看到我們,也讓我們更看清世界。
從在美國紐交所上市,到在被稱為“國際時裝流行趨勢的實驗室”的巴黎規(guī)模最大最權(quán)威性時尚貿(mào)易展會WHO’S NEXT上嶄露頭角,并登上該展會的中央展臺參與2012色彩及設(shè)計流行趨勢的發(fā)布,左岸短短一年間在國際舞臺上鋒芒畢露。然而,左岸服飾CEO兼首席設(shè)計師洪金山卻并不僅僅滿足于在國際舞臺上展示,通過這個平臺,他解開了先前對于國際市場的諸多疑問,堅定了進(jìn)軍國際市場的步伐。“我們將成立左岸服飾國際貿(mào)易部門,獨立拓展國際市場。第一階段全力拓展歐美和日本市場!焙榻鹕酵嘎丁
值得欣喜的是,在國際舞臺上,本土?xí)r尚服裝品牌不僅有參加展會這樣的靜態(tài)展示,也走上紐約時裝周進(jìn)行動態(tài)展示。此次出場的是本土服裝設(shè)計師吳青青攜其設(shè)計師品牌VLOV。這場紐約時裝周歷史上最大規(guī)模的中國設(shè)計師發(fā)布會以“輪廓”為主題,展示了VLOV充滿無限可能的輪廓之下精致低調(diào)的設(shè)計美感,除了贏得專業(yè)媒體和買手的一致好評以外,也吸引了眾多與設(shè)計師吳青青品位相投的創(chuàng)意人和時尚人。
【國際元素】
站在國際前沿 把握世界趨勢
可以說,如今,本土服裝品牌的國際元素已經(jīng)無所不在,從面料到設(shè)計等外在表現(xiàn),再到人才等內(nèi)在因素,國際元素被靈活運用。
“在國際上,流行元素通常是歐美出現(xiàn),然后被傳導(dǎo)到日韓,最后才是國內(nèi)!盚OPERISE中國區(qū)設(shè)計總監(jiān)陳彥程介紹,HOPERISE的大部分面料引自國外,“當(dāng)我們需要功能性面料時,通常會在日本采購;當(dāng)我們需要紋理性比較強的面料時,通常會在意大利采購!
而瑪卡西尼2012春夏的產(chǎn)品也有一部分是日本面料,據(jù)悉,這部分面料是瑪卡西尼直接從日本進(jìn)口的。丁耿著表示,日本的棉、麻面料在國際上都是比較好的,而棉、麻面料正好符合瑪卡西尼環(huán)保的品牌訴求,為此,2012春夏瑪卡西尼開發(fā)了一個獨立的棉麻系列。屆時,在瑪卡西尼的大店將開辟專柜陳列。
據(jù)悉,近幾年,為了更接近國際流行趨勢,瑪卡西尼、狼道、JIM`S等企業(yè)均會組織設(shè)計研發(fā)、空間設(shè)計、陳列師等人員到歐洲日韓接受最新鮮的資訊。此外,HOPERISE由德國設(shè)計師THOMAS擔(dān)任首席設(shè)計師。左岸服飾則在此前不久與國際知名時尚與生活方式研究機構(gòu)巴黎Nelly Rodi設(shè)計事務(wù)所正式簽約。
【國際模式】
研究國際模式 向世界靠攏
在2012春夏訂貨會上,源自德國的HOPERISE宣布了明年品牌運營模式的一次重大變革。
陳彥程透露,明年1月1日起,HOPERISE的春夏裝將分為11個波段,實行完整單元系列出貨,也就是說每15天,就會有一個完整的單元系列出貨,每單元總款數(shù)在14款上下。這種出貨方式也正是目前國際知名快時尚品牌的做法。
事實上,“多款式、小批量”正是國際時尚休閑品牌與本土服裝品牌最根本的差異。這也是很多本土服裝品牌正在逐步靠近的一種趨勢。事實上,在品牌的起步,這樣的舉動是艱難而代價高昂的,這涉及生產(chǎn)成本、設(shè)計研發(fā)乃至訂單備貨等諸多問題,“但這是讓消費者真正感受到品牌時尚度的必要一步。”陳彥程表示,HOPERISE要做的是一種品牌文化,而不僅僅只是時尚服裝。
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