瑪絲菲爾不足之處：張力有余 文化不足

　　營銷策略二：市場(chǎng)需求催生品牌升級(jí)

　　要想到達(dá)進(jìn)軍國際的彼岸，不斷進(jìn)行品牌升級(jí)是中國女裝企業(yè)發(fā)展的必然之路。瑪絲菲爾是近年來應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分化策略比較成功的服裝品牌之一。其成功的一個(gè)重要原因就是市場(chǎng)細(xì)分化策略的選擇得當(dāng)。當(dāng)其他品牌在年輕人身上大做文章、激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，馬絲菲爾瞄準(zhǔn)中年白領(lǐng)這一中堅(jiān)市場(chǎng)，從服裝設(shè)計(jì)、營銷網(wǎng)絡(luò)到形象設(shè)計(jì)都做足了文章，從而也獲得了這一年齡段消費(fèi)者的青睞，并在國內(nèi)女裝的銷售額上一直名列前茅。

　　瑪絲菲爾把自己的消費(fèi)者抓得很準(zhǔn)。事實(shí)上，幾乎在任何地方，“瑪絲菲爾”都能鎖定它的消費(fèi)群。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少數(shù)女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求風(fēng)格和時(shí)尚，各個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來越高，這就使得市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。

　　瑪絲菲爾的服裝特點(diǎn)是突出女性獨(dú)特的氣質(zhì)與韻味，其設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單而又不平凡，適合時(shí)尚有品位的女性穿著，所以其適合的消費(fèi)群年齡層次跨度相當(dāng)大�，斀z菲爾服務(wù)的對(duì)象是25歲至55歲追求優(yōu)雅時(shí)尚的成功女性。歲月將在女性的體形變化上留下不可抗拒的痕跡。瑪絲菲爾通過獨(dú)特的研究，以巧妙的款型與線條，藏拙出巧，重視青春優(yōu)雅的體形，這一點(diǎn)，客戶試一下，就會(huì)體會(huì)其中的奧妙。

　　典型案例：創(chuàng)造“小眾”差異化

　　無論什么時(shí)候，優(yōu)秀的品質(zhì)始終是優(yōu)秀品牌的必要條件，也是一種對(duì)消費(fèi)者的尊重。瑪絲菲爾不僅僅是出售服裝，而是一個(gè)品牌一種文化。

　　作為2011中國國際時(shí)裝周秋冬系列謝幕的壓軸大秀，中國高端女裝品牌瑪絲菲爾2011秋冬新品發(fā)布會(huì)，設(shè)計(jì)師以親身游歷為靈感，東方神秘的腰果花、暈映疊加的異域花布、羅馬式的帷幕，將感悟自由揮灑，創(chuàng)造出復(fù)古與摩登并存的典雅廓形。

　　2010年，瑪絲菲爾以近20億的年銷售額、每年不低于30%的成長(zhǎng)速度以及領(lǐng)先于國內(nèi)女裝行業(yè)的時(shí)尚度和超然的市場(chǎng)地位成為業(yè)界的翹楚，被譽(yù)為國內(nèi)最成功的女裝品牌之一。在成功覆蓋國內(nèi)高端商圈的同時(shí)，瑪絲菲爾又將目光投向更廣闊的國際市場(chǎng)，中國澳門、新加坡的專賣店先后開業(yè)并迅速獲得當(dāng)?shù)孛�媛與主流媒體的青睞。未來5年，瑪絲菲爾還將在亞洲各國乃至更多海外市場(chǎng)書寫新的神話。

　　瑪絲菲爾的經(jīng)典創(chuàng)意是，在不聲不響中創(chuàng)造出“小眾”差異化。其每年向全國市場(chǎng)推出近2000個(gè)款式，每款時(shí)裝在同一城市僅銷售十幾件、每家專柜、專賣店僅銷幾件、銷完不再生產(chǎn)，寧缺勿濫�，斀z菲爾堅(jiān)持讓消費(fèi)者買去的時(shí)裝不貶值，用不斷提升的質(zhì)量與服務(wù)，給客戶超值的優(yōu)惠，追求的是品牌與誠信。

　　不足之處：張力有余文化不足

　　服裝不是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。這是服裝品牌的締造者們的共識(shí)。而在消費(fèi)者看來，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了觀念價(jià)值。成功的案例證明了一個(gè)規(guī)律：文化力的高低，直接決定了品牌的高低。

　　對(duì)于馬絲菲爾而言，能夠始終如一的發(fā)展一個(gè)產(chǎn)業(yè)２０多年，其穩(wěn)健、快速、健康的發(fā)展、本身就是一筆財(cái)富。時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累能夠形成一種特殊的產(chǎn)業(yè)能力，構(gòu)成了品牌的基石。設(shè)計(jì)是“瑪絲菲爾”的強(qiáng)項(xiàng)之一，把好的品質(zhì)、好的設(shè)計(jì)賣出好的價(jià)錢，而不是用低劣的品質(zhì)和設(shè)計(jì)賣出好價(jià)錢。所以，產(chǎn)品和設(shè)計(jì)一直在引領(lǐng)著“瑪絲菲爾”的進(jìn)步。但要讓其代表中國女裝更快地走向國際主流市場(chǎng)，“張力有余，文化不足”，是制約其品牌升級(jí)的最大瓶頸。中國自主女裝進(jìn)入品牌升級(jí)“快車道”，文化的積累和沉淀是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)引導(dǎo)的必然，更是消費(fèi)者需求的必然。越是高端品牌，對(duì)文化的依賴性就越大，離開文化底蘊(yùn)的支撐，進(jìn)入國際市場(chǎng)，成為國際性品牌就是一句空話。因而馬絲菲爾的品牌升級(jí)之路任務(wù)還很艱巨，未來還有很長(zhǎng)的路要走。