“跨界廣告王”萬寶路：品牌傳播的秘訣

　　“萬寶路”與“牛仔”

　　“一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁、英雄氣概的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的‘萬寶路’香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。”這是李?yuàn)W·貝納為“萬寶路”塑造的經(jīng)典“牛仔”廣告形象，成功為“萬寶路”塑造了一個(gè)硬錚錚的美國西部牛仔形象，無論是這位西部牛仔上馬的英姿，還是坐在馬上的形態(tài)，無不彰顯出男子漢的陽剛之美。

　　“萬寶路”廣告成功之處還在于“萬寶路”的“牛仔”廣告形象始終如一以及數(shù)十年不變的廣告表現(xiàn)。“萬寶路”廣告所采用的人物形象被選定為具有美國西部背景和原型的牛仔。雖然“萬寶路”也曾用過幾種具有男子漢氣概的男主角，如飛行員、消防員、遠(yuǎn)洋漁民等，但不久“萬寶路”就拋開了這些形象而用牛仔并一直延續(xù)至今�！叭f寶路”的廣告活動(dòng)最令人稱道的是“牛仔”造型歷久不衰，品牌印象深入人心。“萬寶路”及其“牛仔”廣告形象已經(jīng)形成一個(gè)不可分割的整體。自1954年“萬寶路”以“牛仔”為標(biāo)志的廣告主題創(chuàng)作以來，基本的設(shè)計(jì)一直未曾更改過，只是在不同的國家，廣告畫面被強(qiáng)調(diào)的元素有些不一樣。如牛仔的特寫，有的夾著煙，有的不夾煙，有的指間夾著火柴，有的夾著打火機(jī)。

回力萬寶路跑車廣告

　　“萬寶路”與“賽車”

　　從20世紀(jì)70年代開始，“萬寶路”就開始贊助F1賽車運(yùn)動(dòng)。BRM車隊(duì)、弗蘭克·威廉姆斯的ISO車隊(duì)、邁凱輪車隊(duì)、法拉利車隊(duì)……這些都是“萬寶路”贊助過的。20世紀(jì)70年代末期，“萬寶路”的標(biāo)志開始出現(xiàn)在法拉利車隊(duì)的賽車上，起先“萬寶路”只是一個(gè)很小的廣告標(biāo)志，隨著贊助資金的不斷增加，“萬寶路”標(biāo)志的面積越來越大。20世紀(jì)90年代中期，“萬寶路”與邁凱輪車隊(duì)的合約終止，“萬寶路”更是將全部贊助資金投入到了法拉利車隊(duì)。從1999年到2004年，“萬寶路”伴隨著車王舒馬赫和法拉利車隊(duì)壟斷了當(dāng)時(shí)F1車壇的幾乎所有榮譽(yù)，舒馬赫五奪年度個(gè)人總冠軍，法拉利車隊(duì)則六奪年度車隊(duì)總冠軍，“萬寶路”標(biāo)志在全世界各地都受到了極大的關(guān)注，并成為F1賽車和賽場一道星光閃耀的“風(fēng)景線”。2007年和2008年，“萬寶路”再次伴隨著法拉利車隊(duì)兩奪車隊(duì)總冠軍。

　　不過，隨著各國頒布對煙草廣告的禁令，迫使越來越多的跨國煙草品牌告別了F1賽車運(yùn)動(dòng)這項(xiàng)體育賽事。2008年，F(xiàn)1車壇唯一保持與煙草公司合作的法拉利車隊(duì)也宣布將在今后的比賽將香煙廣告從賽車上撤下。

　　但是，“萬寶路”與F1賽車運(yùn)動(dòng)的“聯(lián)姻”就這樣結(jié)束了嗎?“萬寶路”與紅色法拉利賽車就沒有任何關(guān)系了嗎?當(dāng)然不會(huì)!當(dāng)消費(fèi)者看到紅色法拉利賽車馳騁在F1賽場上，當(dāng)消費(fèi)者看到法拉利車隊(duì)賽車手或工作人員穿上紅色的賽車服，當(dāng)消費(fèi)者看到紅色法拉利賽車身上的“條形碼”標(biāo)志……消費(fèi)者仍然能夠輕易地聯(lián)想到“萬寶路”這一品牌，聯(lián)想到“萬寶路”的激情、活力、剛強(qiáng)�！叭f寶路”憑借著三十多年對F1賽車運(yùn)動(dòng)和法拉利車隊(duì)持之以恒的營銷，已經(jīng)在全球消費(fèi)者的心目中建立起了與F1賽車運(yùn)動(dòng)和法拉利車隊(duì)密不可分的“關(guān)系”，并通過潛意識(shí)信息影響了消費(fèi)者的大腦，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對“萬寶路”的積極聯(lián)想，這些積極聯(lián)想甚至能夠影響到消費(fèi)者購買“萬寶路”品牌的意愿。

　　“萬寶路”與“酒吧”

　　在美國，“萬寶路”品牌所有者與一些酒吧的老板進(jìn)行合作，為酒吧的老板提供一些資金支持，條件是酒吧的裝修要與“萬寶路”品牌風(fēng)格相一致。當(dāng)消費(fèi)者來到這些酒吧里，便看到了清一色的紅色沙發(fā)、紅色靠墊、紅色衣裝、紅色墻壁、紅色煙灰缸……這些都是“萬寶路”刻意營造的，意圖就是在擴(kuò)大“萬寶路”品牌曝光率的同時(shí)，還能夠潛移默化地影響消費(fèi)者。在這里，不用刻意提到“萬寶路”的品牌名稱，也不用刻意貼上“萬寶路”的品牌標(biāo)志，只需在酒吧里的電視上播放一部反映“狂野西部”的廣告，就能夠讓你聯(lián)想到“萬寶路”這個(gè)品牌，甚至讓你忍不住地來上一根“萬寶路”香煙。

　　“萬寶路”品牌所有者每年都會(huì)把營銷預(yù)算中一大部分投入到與潛意識(shí)營銷有關(guān)的活動(dòng)中，如與“牛仔”有關(guān)的廣告、與“賽車”有關(guān)的營銷、與“酒吧”有關(guān)的布置等，甚至“萬寶路”還推出了一系列與“牛仔”緊密相關(guān)連的手套、手表、帽子、圍巾、靴子、背心、夾克衫、牛仔褲等戶外牛仔服飾，這些戶外牛仔服飾更能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到“萬寶路”的“牛仔”廣告形象，聯(lián)想到“萬寶路”這一品牌。

　　如今，在日趨嚴(yán)峻的控?zé)煷蟓h(huán)境下，國內(nèi)煙草品牌不妨可以向“萬寶路”這樣的強(qiáng)勢外煙品牌學(xué)習(xí)一些營銷經(jīng)驗(yàn)，看看他們是如何在控?zé)煷蟓h(huán)境下生存的，是如何在控?zé)煷蟓h(huán)境下傳播的，以便自己在未來能夠更好地進(jìn)行品牌傳播。