JANECO（吉蔻）譚曉林：服裝行業(yè)的720º品牌管理

　　消費(fèi)者驅(qū)動力中"知名度、形象、陳列"屬于外360º消費(fèi)行為圈中"形象"范疇，"質(zhì)量、價(jià)格"屬"產(chǎn)品"范疇。

　 形象--品牌的整合形象，包括VI、SI、陳列、網(wǎng)站、畫冊、廣告、VMD等視覺元素
　 產(chǎn)品--指產(chǎn)品的企劃、風(fēng)格、品類組合
　 服務(wù)--產(chǎn)品在銷售過程中的售前、售中、售后服務(wù)

　　品牌傳播可由低到高分為三個(gè)層次。第一層次：視覺傳播，視覺傳播的整合核心是品牌視覺形象的一致性，解決"品牌怎么看"的問題，比如品牌導(dǎo)入的VI系統(tǒng)、SI系統(tǒng)、統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝、統(tǒng)一廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格等途徑建立和維護(hù)差異化的品牌形象，防止品牌形象歧化。第二層次：聽覺傳播，是一個(gè)淺層次的自我包裝階段，其核心是品牌溝通內(nèi)容的一致性，解決的是"品牌怎么說"的問題，通常通過統(tǒng)籌和堅(jiān)持品牌承諾、傳播內(nèi)容的統(tǒng)一和制定統(tǒng)一的宣傳口號等途徑建立起品牌聽覺形象，防止品牌說法和說辭跑掉。第三層次：行為傳播，核心是保持品牌行為的一致性，即品牌承諾的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平等方面的全面履行和兌現(xiàn)，解決的是"品牌怎么做"的問題。

意大利女裝JANECO（吉蔻）時(shí)尚店鋪陳列展示

　　終端營銷的重點(diǎn)在于終端店柜的形象、購物環(huán)境以及在終端為顧客提供的消費(fèi)服務(wù)。意大利女裝JANECO（吉蔻）剛進(jìn)入中國大陸區(qū)，在銷售上獲得喜人的成績，關(guān)鍵就在于形象、產(chǎn)品、服務(wù)上取得了成功。

　　形象：JANECO（吉蔻）米白的的鋼琴烤漆及鏡面不銹鋼點(diǎn)綴的店鋪景觀設(shè)計(jì)，營造出優(yōu)雅、浪漫的赫本印象。置身店中你會感覺到從周圍傳來的溫馨感，每一條交鋒的線條、從產(chǎn)品中反射出的每一束光線、經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的陳列，一如JANECO（吉蔻）所要打造的優(yōu)雅、浪漫女人形象，方方面面的品質(zhì)體現(xiàn)在每一處細(xì)節(jié)上。

　　產(chǎn)品：一般來說，女性在25歲前，是長身體、學(xué)文化的階段；25-35歲，是就業(yè)創(chuàng)業(yè)、社會實(shí)踐、積累經(jīng)驗(yàn)、婚戀育子的階段，35歲以后的女性，情感、心智、財(cái)富、地位都逐漸進(jìn)入人生的巔峰期，進(jìn)入人生最豐富的收獲季節(jié)。她們處事練達(dá)，從容睿智地經(jīng)營事業(yè)和家庭；她們心態(tài)年輕，積極向上，肯定自我；她們更懂得善待自己，享受生活；注重個(gè)人形象、服飾搭配；姿態(tài)優(yōu)雅，浪漫大方。因此，JANECO（吉蔻）產(chǎn)品在企劃中，就已考慮到目標(biāo)客戶群的消費(fèi)生活方式和穿著場合，以及南、北方市場的不同需求。所以品牌需要明確自己在賣什么，也一定要知道顧客想買什么。

　　服務(wù)：在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，服務(wù)已顯得尤其的重要和突出，我們要做的不僅僅是在賣場提供優(yōu)質(zhì)的售中服務(wù)。其售前、售后服務(wù)最能體現(xiàn)一個(gè)品牌的服務(wù)水平和實(shí)力，JANECO（吉蔻）正在打造一流的VIP俱樂部，為顧客提供貼心服務(wù)。

　　人類在心理上有一種團(tuán)隊(duì)歸屬的需求，她們需要從屬于一個(gè)有形的組織，使自己成為某一組織的一員，以此得到認(rèn)同感和安全感。當(dāng)然，只有這個(gè)組織符合其理念，才能滿足她的心理需要。亦即道德的、被社會承認(rèn)的、有意義的組織才為人們樂于參加。

　　因此，將服務(wù)提升到俱樂部形式，成立一個(gè)專門團(tuán)隊(duì)來運(yùn)行操作，是目前JANECO（吉蔻）正在著手進(jìn)行的重要工作之一。以俱樂部方式經(jīng)營的最大好處在于，能通過俱樂部這種團(tuán)體形式將消費(fèi)者結(jié)合在品牌周圍，與她們直接溝通，使之成為忠誠的老顧客。

　　"俱樂部營銷"是一個(gè)全面、綜合的營銷活動，事先須有清晰的目標(biāo)與所能提供的服務(wù)專案并做充分的預(yù)算和規(guī)劃。這應(yīng)是品牌整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，為品牌長期的營銷目標(biāo)服務(wù)。系統(tǒng)的、持續(xù)的、周期性的與VIP會員進(jìn)行溝通交流，是"俱樂部營銷"的基本原則。

　　VIP會員的加入只是開始，能否讓會員投身進(jìn)來，主動參與關(guān)心企業(yè)和產(chǎn)品才是根本。因此，絕不是打折扣、發(fā)生日卡和禮品、搞搞聯(lián)誼活動那樣簡單，而是以滿足會員的真正需要為宗旨，不斷創(chuàng)新、不斷超越，才能將會員緊緊團(tuán)結(jié)在身邊。

　　JANECO（吉蔻）持續(xù)成長的品牌傳播策略在品牌理念、個(gè)性和風(fēng)格的約束下實(shí)現(xiàn)視覺、聽覺和行為三者之間的共同整合，使品牌看起來一樣、聽起來一樣、做起來也一樣。言行一致、表里如一，真正兌現(xiàn)品牌承諾，建立起牢固的品牌忠誠度。

　　2、企業(yè)核心驅(qū)動力

　　對于一些服裝企業(yè)來說，凡具有名字的商品都是品牌商品，品牌只不過是一種識別記號而已。由于這一理解差別的存在，在眾多服裝企業(yè)所擁有的品牌中，只有一部分能被消費(fèi)者所認(rèn)同，等同于消費(fèi)者心目中的品牌。這一分歧揭示了服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)在于構(gòu)筑消費(fèi)者所推崇的品牌的意識價(jià)值。

　　服裝企業(yè)不應(yīng)將品牌單純看作是一個(gè)名稱，應(yīng)把它視作服裝營銷的核心，并努力將其培養(yǎng)成一個(gè)企業(yè)的象征。不論企業(yè)規(guī)模的大小，品牌都是企業(yè)與最終消費(fèi)者進(jìn)行溝通和信息傳遞的有效工具。
　　生存與發(fā)展是每一個(gè)服裝企業(yè)必然也是必須要面對的挑戰(zhàn)。對眾多服裝企業(yè)來說，品牌建設(shè)不僅是生存所需，同時(shí)品牌本身也是推動企業(yè)高速度、高效益、低風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)發(fā)展的核心力量。服裝企業(yè)的驅(qū)動力，就是其在充滿風(fēng)險(xiǎn)和競爭的市場環(huán)境中積累起來并長期保持的優(yōu)勢。