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JANECO(吉蔻)譚曉林:服裝行業(yè)的720º品牌管理

| | | | 2010-9-10 00:00

服裝品牌管理的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播,而是由內(nèi)往外的企業(yè)力量傳遞,它應(yīng)包含企業(yè)內(nèi)外行動因素。所以,當(dāng)品牌成為一個完整的系統(tǒng),品牌管理就不能僅僅由營銷部門獨(dú)立擔(dān)當(dāng)。服裝行業(yè)品牌管理需要在企業(yè)價值鏈的每一個環(huán)節(jié)做出正確的決策和行動,因此品牌管理涉及企業(yè)各職能部門并貫穿整個商業(yè)流程,成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的核心,這種新的管理方法譚曉林稱之為服裝行業(yè)

  消費(fèi)者驅(qū)動力中"知名度、形象、陳列"屬于外360º消費(fèi)行為圈中"形象"范疇,"質(zhì)量、價格"屬"產(chǎn)品"范疇。

  形象--品牌的整合形象,包括VI、SI、陳列、網(wǎng)站、畫冊、廣告、VMD等視覺元素
  產(chǎn)品--指產(chǎn)品的企劃、風(fēng)格、品類組合
  服務(wù)--產(chǎn)品在銷售過程中的售前、售中、售后服務(wù)

  品牌傳播可由低到高分為三個層次。第一層次:視覺傳播,視覺傳播的整合核心是品牌視覺形象的一致性,解決"品牌怎么看"的問題,比如品牌導(dǎo)入的VI系統(tǒng)、SI系統(tǒng)、統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝、統(tǒng)一廣告設(shè)計風(fēng)格等途徑建立和維護(hù)差異化的品牌形象,防止品牌形象歧化。第二層次:聽覺傳播,是一個淺層次的自我包裝階段,其核心是品牌溝通內(nèi)容的一致性,解決的是"品牌怎么說"的問題,通常通過統(tǒng)籌和堅(jiān)持品牌承諾、傳播內(nèi)容的統(tǒng)一和制定統(tǒng)一的宣傳口號等途徑建立起品牌聽覺形象,防止品牌說法和說辭跑掉。第三層次:行為傳播,核心是保持品牌行為的一致性,即品牌承諾的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平等方面的全面履行和兌現(xiàn),解決的是"品牌怎么做"的問題。

意大利女裝JANECO(吉蔻)時尚店鋪陳列展示

  終端營銷的重點(diǎn)在于終端店柜的形象、購物環(huán)境以及在終端為顧客提供的消費(fèi)服務(wù)。意大利女裝JANECO(吉蔻)剛進(jìn)入中國大陸區(qū),在銷售上獲得喜人的成績,關(guān)鍵就在于形象、產(chǎn)品、服務(wù)上取得了成功。

  形象:JANECO(吉蔻)米白的的鋼琴烤漆及鏡面不銹鋼點(diǎn)綴的店鋪景觀設(shè)計,營造出優(yōu)雅、浪漫的赫本印象。置身店中你會感覺到從周圍傳來的溫馨感,每一條交鋒的線條、從產(chǎn)品中反射出的每一束光線、經(jīng)過精心設(shè)計的陳列,一如JANECO(吉蔻)所要打造的優(yōu)雅、浪漫女人形象,方方面面的品質(zhì)體現(xiàn)在每一處細(xì)節(jié)上。

  產(chǎn)品:一般來說,女性在25歲前,是長身體、學(xué)文化的階段;25-35歲,是就業(yè)創(chuàng)業(yè)、社會實(shí)踐、積累經(jīng)驗(yàn)、婚戀育子的階段,35歲以后的女性,情感、心智、財富、地位都逐漸進(jìn)入人生的巔峰期,進(jìn)入人生最豐富的收獲季節(jié)。她們處事練達(dá),從容睿智地經(jīng)營事業(yè)和家庭;她們心態(tài)年輕,積極向上,肯定自我;她們更懂得善待自己,享受生活;注重個人形象、服飾搭配;姿態(tài)優(yōu)雅,浪漫大方。因此,JANECO(吉蔻)產(chǎn)品在企劃中,就已考慮到目標(biāo)客戶群的消費(fèi)生活方式和穿著場合,以及南、北方市場的不同需求。所以品牌需要明確自己在賣什么,也一定要知道顧客想買什么。

  服務(wù):在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,服務(wù)已顯得尤其的重要和突出,我們要做的不僅僅是在賣場提供優(yōu)質(zhì)的售中服務(wù)。其售前、售后服務(wù)最能體現(xiàn)一個品牌的服務(wù)水平和實(shí)力,JANECO(吉蔻)正在打造一流的VIP俱樂部,為顧客提供貼心服務(wù)。

  人類在心理上有一種團(tuán)隊(duì)歸屬的需求,她們需要從屬于一個有形的組織,使自己成為某一組織的一員,以此得到認(rèn)同感和安全感。當(dāng)然,只有這個組織符合其理念,才能滿足她的心理需要。亦即道德的、被社會承認(rèn)的、有意義的組織才為人們樂于參加。

  因此,將服務(wù)提升到俱樂部形式,成立一個專門團(tuán)隊(duì)來運(yùn)行操作,是目前JANECO(吉蔻)正在著手進(jìn)行的重要工作之一。以俱樂部方式經(jīng)營的最大好處在于,能通過俱樂部這種團(tuán)體形式將消費(fèi)者結(jié)合在品牌周圍,與她們直接溝通,使之成為忠誠的老顧客。

  "俱樂部營銷"是一個全面、綜合的營銷活動,事先須有清晰的目標(biāo)與所能提供的服務(wù)專案并做充分的預(yù)算和規(guī)劃。這應(yīng)是品牌整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分,為品牌長期的營銷目標(biāo)服務(wù)。系統(tǒng)的、持續(xù)的、周期性的與VIP會員進(jìn)行溝通交流,是"俱樂部營銷"的基本原則。

  VIP會員的加入只是開始,能否讓會員投身進(jìn)來,主動參與關(guān)心企業(yè)和產(chǎn)品才是根本。因此,絕不是打折扣、發(fā)生日卡和禮品、搞搞聯(lián)誼活動那樣簡單,而是以滿足會員的真正需要為宗旨,不斷創(chuàng)新、不斷超越,才能將會員緊緊團(tuán)結(jié)在身邊。

  JANECO(吉蔻)持續(xù)成長的品牌傳播策略在品牌理念、個性和風(fēng)格的約束下實(shí)現(xiàn)視覺、聽覺和行為三者之間的共同整合,使品牌看起來一樣、聽起來一樣、做起來也一樣。言行一致、表里如一,真正兌現(xiàn)品牌承諾,建立起牢固的品牌忠誠度。

  2、企業(yè)核心驅(qū)動力

  對于一些服裝企業(yè)來說,凡具有名字的商品都是品牌商品,品牌只不過是一種識別記號而已。由于這一理解差別的存在,在眾多服裝企業(yè)所擁有的品牌中,只有一部分能被消費(fèi)者所認(rèn)同,等同于消費(fèi)者心目中的品牌。這一分歧揭示了服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)在于構(gòu)筑消費(fèi)者所推崇的品牌的意識價值。

  服裝企業(yè)不應(yīng)將品牌單純看作是一個名稱,應(yīng)把它視作服裝營銷的核心,并努力將其培養(yǎng)成一個企業(yè)的象征。不論企業(yè)規(guī)模的大小,品牌都是企業(yè)與最終消費(fèi)者進(jìn)行溝通和信息傳遞的有效工具。
  生存與發(fā)展是每一個服裝企業(yè)必然也是必須要面對的挑戰(zhàn)。對眾多服裝企業(yè)來說,品牌建設(shè)不僅是生存所需,同時品牌本身也是推動企業(yè)高速度、高效益、低風(fēng)險、持續(xù)發(fā)展的核心力量。服裝企業(yè)的驅(qū)動力,就是其在充滿風(fēng)險和競爭的市場環(huán)境中積累起來并長期保持的優(yōu)勢。

JANECO吉蔻 JANECO吉蔻 [ 品牌中心 ]

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